2B和2C购买模型上的差异

2B和2C购买模型上的差异

毕业五年不管是做市场策划还是做运营经理，具体的工作内容都是产品推广相关的工作。刚好2B和2C的产品都做了一遍，而现在做的产品也是2B的产品，但和之前有所不同，除了产品形态上和以往的产品不同之外，产品面向的目标市场也和我之前遇到的不一样，也是之前各种大V的方法论中提及比较少但用户量上又比较大的小微企业——也就是小2B🤓。

先来举两个我自己这半年内亲身经历的例子，说明2B和2C购买模型上的本质差异。

1.给我自己买笔记本电脑——C端用户购买模型：

第一台笔记本在我用了7年以后终于因为插电口接触不良不得不退休了，我需要买一台新笔记本电脑，接下来我在各种熟悉的群里和圈子里问人什么样的笔记本比较不错，然后各种人给我推荐了好几种笔记本，同时我一边在京东上看各型号的介绍比完价和评论，期间有个朋友在微信群里推荐我用小米air，说他自己买了一台，觉得还挺好用的，开关机非常快，几乎从不关机。最后，我综合考虑后选择了小米Air并付款，第二天到货就开始使用了，但是后来我觉得这款笔记本对于我个人来说有点厚，但是已激活系统没法退货，所以有人问我使用体验如何时我都会说都挺好的就是有点厚。

整个购买过程从起心动念到购买到手也就不到一周，花了不到5000块钱。

这就是通常情况下的C端用户购买模型：

接触——了解——体验（在这个例子中，是我朋友的已经体验了）——购买——使用。

在这个购买模型的每个环节上都存在两个传播途径：分享（朋友在群里说好用或推荐）和吐嘈（我对别人说太厚）。

2. 给公司采购云客服系统——B端用户购买模型：

入职新公司后，基于对主推产品形态和目标用户的理解，为了更好滴“节流”——提高官网注册-付费率，认为有必要在官网上增加在线客服功能，向目标客户提供售前和售后咨询，于是向领导建议采购一套云客服系统。领导同意并授权后，开始通过各种圈子里的人脉和搜索引擎来寻找云客服系统解决方案的供应商。通过电话或其官网的在线客服联系到其销售人员，同其销售人员面谈沟通需求及预算，获取对方解决方案信息及资料，必要时邀请网站产品经理一起了解解决方案。我收集完各家的产品资料后，组织了一个试用小组进行了一次内部产品试用体验，针对各家产品的功能完善性和友好性进行打分，最后根据所有人的打分项取平均值，得出各家产品的体验分数。向领导汇报试用结果和产品经理关于供应商所提供方案的可拓展性意见，根据领导意见筛选出最后的两家方案。安排我方和供应商的技术人员进行对接，进行最后一轮的技术实现上的意见交换。最后选取了一家最匹配当前业务需要的方案，开始安排签合同开发票打款，打款后供应商开始方案实施，云客服上线后，安排操作人员的培训，最后交付给在线客服团队和电话销售团队。在使用的过程中，这两个团队的人会时不时向我吐槽这个产品的缺点或者说某个功能比较好用。

整个过程从开始到结束，持续了两个多月，合同金额约10w+。

这个就是典型的B端用户的购买模型：

接触——了解——体验（评估）——购买——交付（实施/培训）——使用。

在整个购买流程中，相比于2C只多了一个交付环节，但是在角色上却多了好几个——决策者（我的领导）、信息收集者（我）、评估者（试用小组，产品经理和技术人员）、使用者（客服团队和电话销售团队）。简单来讲，决策人和使用人是分离的，使用人可能在整个购买流程中，并没有多少话语权。这么多角色在2B购买模型中出现意味着什么呢？意味着，如果你是2B产品的推广人员或者厂商，你在在制定产品推广政策时就得先要考虑谁才是这个购买模型中的关键人物（key person），并弄明白这个关键人物在这次购买中最关心的是什么，比如预算（财务成本）、业绩压力、自己的职业发展或者职场晋升等等。因此你的文案也好，话术也罢，都得往这个关键人物关心的事情（核心需求）上靠，最好等了解完别人的显性和隐性需求后，在第一次提出完整的解决方案时，解决方案很明显地一上来就解决了关键人物的核心需求。但要注意的是，关键人物并不一定就是最终拍板的人，比如在我的这个案例中，拍板的人是我的领导，但实际上我才是关键人物，因为我决定了方案的需求和评估方法，并负责整个采购项目的推进到最终落地，虽然表面上来看，我只是个信息收集者，所以当时就有供应商的销售人员设法拿到了我老板的电话，天天给我老板打电话，但并没有多大用处。

而在C端用户购买模型中，这些角色大多都是付钱的人来承担；当然这些角色可能也是分离的，比如信息收集者和方案评估者，可以由第三者来担当，比如我们买电子产品前去看各种评测文章或者用户评价，或者直接咨询几个懂行的告诉他们预算和需求，让他们直接推荐几个适合自己的，然后自己凭感觉选一个付钱就好，虽然信息收集者和方案评估者这两个角色可以由其他人来扮演，但决策人和使用人大多时候都是同一个人，C端用户购买模型中，也存在使用人和决策人分离的情况，那就是给别人买东西的时候，比如送礼或父母给孩子买，但相比来说占比没那么高，而且性质上。

当然，在B端购买模型的每个环节上也都存在两个传播途径：分享和吐嘈。

（未完）