两对情绪

人类在亿万年进化过程中产生了很多情绪，比如高兴、喜悦、愤怒、焦虑、不安、恐惧等，它们都有着特殊的生理动机，能够指导人的行为。梁宁老师说，愉悦、不爽、愤怒和恐惧是最基础的四种生物性情绪。

愉悦和不爽是一对情绪，它们表示某个欲望是否被满足的两个对立面。显然，愉悦表示某个需求或欲望得到了满足，比如在炎炎夏日吃了一个冰淇淋；而不爽就是需求或欲望没有被满足，比如干了一天活但没有吃一口饭。愤怒和恐惧也是一对情绪，但它们表示边界被侵犯的不同程度——程度轻是愤怒，程度重便是恐惧。她在课程中举例说，“为什么医疗和教育是最大的市场，就是因为这是人们对于生存的恐惧造成的”。

愉悦和恐惧都能给一个人带来动力，而后者的力量更大。了解用户，当首先理解他们的不同情绪。

潜意识

说到“意识”，通常指的是一个人的显性意识，也就是可以被其感知到的意识。但同时，每个人还有大量的潜意识，它默默地决定着我们很多心理动机和行为。意识和潜意识之间的关系，就如同冰山的可见部分和不可见部分一样，后者远远多于前者，随着意识的扩大，潜意识会以更快的速度扩大。

冰山

潜意识的力量远远大于意识的力量。人会因为环境或角色的不同表现出不同的行为特征，但依然受到底层的潜意识支配。索尼公司曾经做过一个调研，让参与人员评价他们设计的音箱应该用什么颜色。当时有黄色和黑色，很多人都认为黄色更好。结束时，这些参与人员被要求可以带回去一个作为奖赏，这时候神奇的一幕出现了——所有人都带了黑色的音箱。为什么会这样？这是因为我们每个人都受到角色和环境的约束，你说的每一句话、做的每一件事都受到其他人的影响，这就是角色化的我们。

洞察用户需求，就是要能看穿一切角色化的言辞和行为，看见人们基于潜意识的真实选择。而做产品，就是要顺应用户的潜意识，别让用户启动意识，启动自我防御体系。因为一旦用户意识到了，自然会进入思考和选择状态，而这些都会抬高产品的门槛、降低销售的转换率。所以，张小龙说：“好的产品，就是要做到自然”。

角色化

在社会协作中，每一个人都被安排进了各种各样的角色中，这是社会发展的必要条件——为了整个系统的稳定运作，牺牲了个体的独特性。角色化最明显的社会组织是行政管理机构，尤其官僚系统，为了整个国家能够高效运行起来，必须加强标准化，降低个性化，加强稳定性，降低波动性。

对于一个角色的训练，要经过下面五个步骤：
1. 确立角色目标；
2. 建立恐惧边界；
3. 放入清晰的标的；
4. 给予红利，形成路劲依赖；
5. 不断重复上面四步。

角色化可以让系统稳定运行，但同时带来了很多问题。在角色化下，人和人之间的关系非常浅，很容易被替代，而且关系很不自然，人和人很难互动。这些问题对一个产品来说，简直是致命的，因为没有深入的用户关系，产品就容易被替代，很难实现价值。

所以，一个好的产品经理，那么首先要学习的就是通过“去角色化”来研究真实的用户， 而不是用一堆“应该”来臆测用户的行为。如果你希望用户在很放松的情况下，毫无压力地、自然地使用你的产品，或者你想找到在生活中可以放松惬意相处的伴侣，那么你就要放弃对人的理想化、角色化预期，去认识并接纳那个在“寄居蟹的壳”下面真实的人。

自我和自律

一个成功的产品有两种价值：用户价值和商业价值，前者是一个产品存在的意义，后者是一个产品存在的基础。产品的用户价值越大，它的商业价值才有可能更大。

那怎么才能提高产品的用户价值呢？我觉得有两种方式，一是提高对每一位用户的价值，二是扩大用户范围，让产品服务更多用户。以经济学角度看这两种方式就会知道，一个产品对一个用户的价值受到边际成本和边际收益的共同制约，当两者相同时，这个产品对一个用户的价值达到最大。也就是说，单个用户的用户价值有合理的边界。相反，用户范围的扩大，相对单个用户价值的提高，显得更加容易，尤其对于互联网产品更是如此，因为一旦开发好一个产品，它所需要的维护成本就会急剧降低。

那如何才能让一个产品的用户范围更大呢？很明显，这个产品要能满足更多人的需求，而这首先需要产品人员能够更好的感受更多用户的真实需求，而不是只感受和自己同类的用户需求。

一个产品人员如何感知更多用户的真实需求呢？这要求产品人员更加“自我”，而非“自律”。

梁宁老师说，自我的人感受力强，能在已有结论之上建立自己的结论，通常更难控制情绪，能激动的表达自己的想法，具有人格魅力，时间观念还差。而自律的人，逻辑推理能力强、时间观念强，同时感受力差，情绪更加稳定，甚至刻板，容易根据规则调整自己，角色化能力更强。