“电影和人生一样，都是以余味定输赢”——日本电影大师小津安二郎
有没有一句广告语让你记忆深刻；有没有因为一句广告语让你从此爱上这个品牌；有没有一句广告语成为了你的口头禅？
如果有广告语能让你有种全新的感受，如果有广告语可以让你感同身受，并让你愿意接受与支持这个产品，那么这不仅仅只是一条广告语，更是一条非常走心的文案。
文案不是遣词造句，不是一篇华丽的文章。那么文案是什么？《传神文案》一书的作者空手将会在这本书中告诉你答案：好的文案具有场景力、社交力、标签力、流传力。作者最终的目的告诉你：文案写对了，营销才能做对。
作者空手是谁？有着15年广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内第一家上市广告公司省广集团。
历任文案、策划、策略总监、事业部副总经理、高级营销群总监等职，等等。服务于的客户有水井坊、茅台、劲酒、江淮汽车、招商银行等等。
在《心智探奇：人类心智的起源与进化》（How the Mind works）一书中，作者史蒂芬·平克认为人类心智具有四大能力：视觉感知、推理、情感和社会关系。
文案不是单纯地写出金句，至理名言，想写出有效地文案，最主要的是要了解其产品，还有读懂其市场，文案是产品打入市场的切入点，以品牌营销为落地点，用文案来打造品牌、制定市场方案，将纸上的策略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。
所以从心智的角度、从品牌的心理过程来看，品牌需要打造三大系统：
1、符号系统——品牌需要差异化的识别符号，提高产品辨识度，帮助品牌区别于竞争对手，符号作为消费者记忆的抓手，还可以让消费者迅速认识你、记住你。
2、价值系统——品牌需要一套核心价值标签，它将繁多复杂的产品信息进行整理、简化、浓缩、提炼，从中找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益，并转化成品牌的核心沟通概念，向消费者进行传递，帮助消费者认知品牌价值，提高品牌的溢价能力，并强化品牌的信用背书。
3、意义系统——品牌需要成为社会文化的一种象征，它不仅代表着某群人的情感、态度、个性、自我形象，还代表着某种社会地位和社会公认的生活方式，从而成为社会文化的一部分。当品牌做到这些，就拥有了牢固的社会形象和品牌地位，与目标消费者建立了牢固的社会关系。
从心智出发，才能更好地洞察一切，心智是对外开放的，而不是以自己的自身想法为目标或者目的，那样即使再好地文案很难打动消费者的心，在思想上得到消费者的认可。
心智就是营销的主战场，而语言则是影响心智的核武器。
有人曾问菲利普·科特勒：“哪一个词可以精准地定义营销？”科特勒毫不犹豫给出了自己的答案：需求管理（demand management）。
写好文案，要到生活里去修炼，对生活有深度理解的人，才能从生活中汲取创意的养分。好文案不在脑袋里，而在生活里。只有贴近人的生活状态，才能对诸多消费现象提出独到的见解，写出打动人心的文案。一个生活贫乏的人，洞察根本无从谈起。
好的文案就像一本经典书，里面会有让人不能忘怀值得深思与回味的经典语句。
例如：海明威（Ernest Hemingway）的《老人与海》（The Old Man and the Sea），第一句这样写道：“他是个独自在湾流中一条小船上钓鱼的老人，至今已去了八十四天，一条鱼也没逮住。”在这个场景中，一个孤独、倔强、和命运抗争的老渔夫形象顿时跃然纸上。
格雷厄姆·格林（Graham Greene）的《布莱顿棒糖》（Brighton Rock）开篇：“黑尔（Hale）抵达布莱顿还不到三个小时，就知道他们要谋杀他。”一句话，就渲染出了悬疑和紧张的气氛，吊足了胃口，促使读者赶紧读下去。
还有马尔克斯（García Márquez）的《百年孤独》（Cien años de soledad）那个著名的开头：“许多年之后，面对行刑队，阿尔卡迪奥·布恩迪亚（Arcadio Buendía）上校将会想起，他父亲带他去见识冰块的那个下午。”通过行刑、看冰块的场景描写，马尔克斯将三种时态压缩在一句话之中，用站在将来看过去的上帝视角，表达了小说的主题：人生宿命般轮回，孤独而又永恒。
金庸的《射雕英雄传》，开篇这样写道：“钱塘江浩浩江水，日日夜夜无穷无休地从临安牛家村边绕过，东流入海。”这一句话，给小说增添了厚重的历史感和史诗风格，武侠小说从此不再是一味讲离奇故事的传统“爽文”。
《射雕英雄传》因而成为新武侠小说的开端，开拓了武侠小说的格局。这些伟大的作家通过开篇对场景的描述，让整部小说充满了叙述风格，让读者沉浸在小说创造的世界之中，场景给读者创造了难忘的阅读体验。
而好的文案给消费者一种去尝试、在思想的潜意识里认可产品所表达的内容，展示出的结果，便是消费者愿意去相信，去购买其产品。
所以，一个好的文案人员，一定是一个对生活有深度理解的人。
日本电影大师小津安二郎有一句名言“电影和人生一样，都是以余味定输赢。”好的文案不仅读起来有韵味，文字背后还有深长意味，有丰富的消费者的感受和深刻的社会文化观念，这便是文案的生命力，所以好的文案一样以余味定输赢。
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