什么是一个好的传播定位？
之前在广告公司给做新员工业务培训，在解释什么是一个“好传播定位”时，我特别爱讲一个例子：
有一家学校，专门针对大学或刚刚参与工作的女生进行形象气质、言谈举止、待人接物、琴棋书画等等才艺培训，因为收费昂贵，生意一直不好。
校长觉得是自己的品牌不够高档，于是请了一个做广告的朋友，想让他出出点子，传递出“高贵”的气质。
这位广告人很专业，花了一天的时间，邀请了几位学员做深度访谈。问题包括“为什么想学才艺”、“学习的收获”等等问题。
最后，广告人告诉校长，价格没问题，老师没问题，教的内容也没问题，“女子高雅才艺学习”这个品牌定位的“价值感”也没有问题， 关键在于这个品牌诉求缺乏价值支持——我为什么要花钱花精力学这些没有用的东西？
广告人送给送给校长一个五个字的“传播定位”，不换教材，不换老师，三个月学员报名排长队。
这五个神奇的字就是：嫁个有钱人。
价值与“价值感”
在《你是一个“高配低价”的员工吗？》一文中，我讲到：
“个人定位”在加薪中的第一个作用是“传播”，想要改变上司对你的定位，你必须找到他心目中“更具价值感”的工作是什么。
这个问题，上一篇没有展开讲，留到这一篇专题讲。
加薪意味着你更“贵”了，但“贵”从来都不是你的问题，只要你解决了下面的问题，“贵”就是老板他自己的问题。
你真正要解决的问题是：你贵在哪儿？
巴黎老佛爷百货几万块的LV，买家不觉得贵，因为觉得值；皮具城厂商档口私藏的顶级A货，同款同材质甚至同一个厂出来，只卖一千多，你还要还价，因为你觉得没有“价值感”。
LV的价格是由两大部分支持的：一部是“价值”，品牌、做工、材质，这部分顶多占了10%价格；另外90%的价格是为“价值感”买单：尊贵的购物体验、你在社交圈中的形象、奢侈品带来的享受……
“价值”和“价值感”从来都是两件事，嫁个有钱人是价值，高雅艺术是价值感。
前者考虑的是品质、稀缺性这些实实在在的东西；后者是精神性的、常常跟文化艺术、个人享受、社交品味联系在一起。
这两者又密不可分，没有“价值感”的价值很难被他人感受，没有价值的“价值感”就是装逼。
把自己定出一个“高薪”的定价也是同样的道理，价值是指你在某些方面符合公司的要求，“价值感”是指你配得上一个相对同龄人更高的薪水的那种特殊感觉。“价值”和“价值感”最好都要有。
职场上很多人的“品牌形象”很好，强调自力更生，靠自己的努力、智商解决问题，这是价值；但是，完全靠自己，很多人就失去了塑造“价值感”的动力，然后把自己的薪资上升空间给限死了。
也有些人的“价值感”很强，一身职场精英气质可以直接上电视剧，但缺乏价值的硬通货支持，时间长了，你就发现，Peter zhang其实就是隔壁村的张狗蛋。
每个人都对“价值”有自己的理解，但在“价值感”——“什么是贵的”这件事情上，看法基本一致，所以，下面先讲职场上影响一个人“价值感”的因素。
职场价值感，主要看气质
如果我把职场比喻成“马拉松比赛”，大家应该没有意见吧，不过，不知道你是否注意过，马拉松一开始，为了争取一个好位置，很多人都有很多上不了台面的小动作，但因为人全部挤在一起，很少受到惩罚。
更重要的是，大家都挤成一团的时候，你什么战术都用不上，只能跟着跑，只有过了这个阶段，队伍位开空档，才有足够有空间让你发挥能力。
可以说，“新人阶段”是职场最缺乏公平的时期，一些具有“卓越气质”的员工，很容易早早地占据“价值感的有利地形”。
我想了半天，才能决定用“卓越气质”这四个字。“卓越”通常是指才华和成就，但新人阶段谈不上这些——“主要看气质”。
我总结“卓越气质”主要包括下面的几个因素：
第一是名校背景和进入核心部门，这是硬通货，原理我在《为什么说跳槽加薪低于30%，等于在“降薪”？》和《哪些部门是职业生涯的好起点？》两文中分析过，更重要的是，给他们加薪，HR没有压力。
第二类是逻辑能力强、口才好。
很多人把逻辑和沟通当是一种职场能力，其实职场上只有两种能力，要么帮老板赚钱、要么帮上司省力，如果你的逻辑和沟通能力是出于这两个目的，当然属于才能的范畴。
不过，职场上的大部分逻辑和沟通能力强的人（特别是资历较浅的员工），显然不属于上面的范畴。
比如说，员工阐述自己对渠道管理的看法：
“XXX（品牌）在渠道经营方面采用类直营模式，将门店的所有权和管理权区分。加盟商承担店铺的资金投资，品牌方承担所有门店经营环节的管理。这样有利于打通门店 EPR 系统，保证品牌方实时掌握终端零售数据，既能灵活监控渠道中库存的情况调整销售策略，又能利用这些销售数据为产品的开发提供指引。我认为，我们在渠道管理上也应该采用这种类直营的做法。”
这段分析逻辑非常精彩，表达也很完美，但正因为太过注重 “教科书式的逻辑通畅”，就像看医书给自己治病一样，缺乏解决问题的价值。（具体原因，我在“逻辑能力提升”系列一头一尾的两篇文章《逻辑性差怎么办？4个“苏格拉底式提问”一定有帮助》和《为什么福尔摩斯推理的逻辑并不严谨？》中讲过。）
但这些对于新人而言是无可厚非的，反而让管理者更聚集于他们的“潜力”，这就是一种价值感。
当然，大部分管理者并不喜欢那些好高骛远的新人，你的观点最好更聚集于微观层面，别动不动就来个“企业大战略”。
关键是逻辑通畅、金句迭出、观点犀利，还要在合适的场合出来，让上司倍儿有面子。
第三类“价值感”是社交能力。
管理层常常会留心那些具有“管理者气质”的下属，以便日后自己晋升时，现在的位置有“自己人”去接替，来保证自己的经营方向的一致。
管理者通常都具有强大的决断力，内心深处只相信自己的判断，但在外表上，作为团队的一员，又要会掩饰自己的竞争本能。 所以，一个未来的管理者，首先流露出的，往往是他的社交能力。
没有人喜欢听到指责，但在内心恼怒时，仍然保持理智，试图理解他人情绪背后的真正原因，既然要避免冲突，又能坚持做事原则，这会给你的上司明显的“价值感”。
团队情绪不高时，虽然你不是管理者，但仍能用某种积极的情绪感染团队，这同样是“价值感”。
“价值感”其实是一种“光环效应”，就是我在《谁不是一边声讨这个“看脸的世界”，一边拼命用美颜软件？》一文中讲的，一个人的某些强烈的个人特征，可以被别人放大成个人品质，让这个人看起来比实际更“高大”。所以，我特别主张“准职场新人”在大学时代多参加演讲、辩论这些同时提升逻辑与表达能力的活动，积极参与社团活动，最好能作为发起人。
看我文章的有不少还是大学生，很多人不屑于参与这类活动，这种心态并不可取。
让你无可取代的价值
“价值感”不能脱离价值存在。光讲“价值感”，不讲价值，前者已经说了，那叫“装逼被雷劈”。
问题在于，价值不像“价值感”那样有普世认同。职场上，你唯一的买家就是老板或者上司，你的价值必须“按需定制”，而那些“全场通用”的员工价值，比如乐于承担责任、主动积极、以公司利益为先，等等，都过于基本，只能让你保住工作，而无法换取高薪。
当然，找到职场价值的方法还是有的，我在《年底了，该涨点薪了吧？有戏没戏，看完这篇就知道》中，提出了一个衡量你的真实价值的方法：
当你向领导提出“我想加薪”的要求或暗示时，领导的第一念头并不是“这家伙到底值多少钱”，而是“如果我不答应，他会不会走？如果他走了，我能不能立刻用他现在的薪水找到和他差不多的人？”
我在之前的文章中讲过很多种让你“无法被取代”的方法，都可以提升你的价值，包括但不限于：
1、 理解老板或上司的想法，并能提供他们的一部分工作；
2、 拥有两种以上的技能，并能在工作中结合起来；
3、 在某一领域研究的很深，或者“知识技能化”的能力强；
4、 把自己培养成公司业务的“深度定制品”，或者打造成公司文化的代言人；
5、 在“职场竞争五力”，拥有特别强的一端，而几项平衡
这些都在我之前的文章中有具体阐述，本文最后我会一一列出出处。
理解了高薪与“价值”、“价值感”的关系之后，最后还有一个实现方式的问题。
价值先行还是价值感先行？
房地产行业有一个特点，一个规模比较大的楼盘往往是边开发边卖，卖个十年八年的都有。因为房价不断上张，而消费者对价格的认识总是滞后的，常常会发出“去年才卖二万，怎么今年就变成二万五”的疑问，所以这个行业也积累了大量“如何重新定价”的经验。
最基本的工作就是“价值落地”，不断提升楼盘的档次，做全配套、升级景观、引进商业和公共资源，让购房者看到能让他们多掏钱的东西。
但光“价值落地”是不够的，同时要做“价值感提升”：换案名是少不了的，“XX城”要变成“XX府邸”再变成“XX山居”，广告调性也需要一期期的往上拨，从“幸福”到“优雅”再到“世家”，休闲属性要往社交属性上靠，生活气质要往艺术文化气质上转……
事实上，有经验的开发商，从一开始就要为今后的提价做准备，通常在营销上有两个门派：
第一大派叫“高举高打派”，先推最好的地块，甚至先推“楼王”，迅速把楼盘的档次做上去，品牌形象搞得高大上，后面的几期定价空间就很大。
这在职场上就是“价值感先行”，名校毕业、核心部门员工、形象气质一个都不能少，用足“光环效应”。当然，人前显贵，也要人后受罪，仍然要迅速把内在价值提升上来，
另一大派叫“低开高走派”，这一派通常用一个相对合理的价格入市，迅速回笼资金后，不断升级，利用市场上的口碑和高人气，逐步推高价格，开盘必涨，用“日光盘”效应，给买家一个涨价的心理预期。
这在职场发展上，就相当于“价值先行”，对于那些没有什么光环的新人而言，不追求耀眼的开始，但强调每天都有进步，在上司心中，形成“价值上升趋势”，一旦形成这个印象，加薪就是对你未来价值的“提前预定”，就像我在《年底了，该涨点薪了吧？有戏没戏，看完这篇就知道》一文中说的：
加薪评估的重点，并不是过去一年，你为公司做出了多少贡献，而是未来一年内，公司对你价值的预估。
最终，两条道路殊途同归，价值与“价值感”相汇的那一天，就是你“一览众山小”的时刻。
作者：人神共奋
来源：“人神共奋（ID：tongyipaocha）”微信公众号
网友评论