【编者按】本文作者系中国书刊发行业协会副会长、人民出版社原常务副社长。文章初发表于中国新闻出版广电报，经作者授权特别发布。
善弈者谋其势，我们需要时刻保持对社会新趋势的高度敏感性，在对大趋势准确冷静把握的基础上找准自己的位置；无论政治大局、社会发展、科技进步、文化建设，还是职业发展、人生规划以及正在发生或潜在发生的社会热点问题和事件，都是选题策划应该关注的。
选题作为出版的源头，自有出版以来，便相伴而生。改革开放以来，随着我国社会主义市场经济体系的发展完善，出版单位逐步由事业单位转变为企业单位，投身于激烈的市场竞争之中。一些出版单位由于经营能力不足，对选题策划不够重视，在市场竞争中举步维艰。究其原因，是缺乏科学的选题策划方法，无法产生优质的图书选题，失去了出版单位的核心竞争力。出版单位是否在激烈的图书市场竞争中具备应有的竞争力，其核心就在于能否产生足够数量的优质图书选题，而解决这一问题的唯一办法和最佳途径，就是要找准图书选题策划的路径与方法。
一、图书选题的路径与形势研判
出版行业是我国重要的文化宣传阵地，是党和国家的喉舌，有着重要的宣传、引导功能。因此，出版行业的图书选题策划不仅要兼顾社会价值与市场价值，同时也要对社会动态事件和热点问题的选题进行精准把控。在这种背景下，图书选题的路径选择和形势研判就成为重中之重。
1. 路径选择。“顶层设计”和“摸着石头过河”是图书选题策划的两种不同的路径选择。“顶层设计”包括制度和机制层面的改革创新，体现了精品立社、特色强社、出版社可持续发展的本质要求，需要进一步深入分析和研究。而“摸着石头过河”则更多地体现为选题策划从实践到认识再到实践的循环往复。摸到石头既是目的，也是过河的条件。“摸着石头过河”为“顶层设计”提供了实践基础和完善空间，两者既有价值观意义也有方法论意义，同时又是辩证统一的。选题策划的社会价值取向和市场价值取向是对立统一、互为因果的关系，同时也表现为选题策划路径选择的取舍或侧重。
2. 形势研判。善弈者谋其势，我们需要时刻保持对社会新趋势的高度敏感性，在对大趋势准确冷静把握的基础上找准自己的位置；无论是政治大局、社会发展、科技进步、文化建设，还是职业发展、人生规划以及正在发生或潜在发生的社会热点问题和事件，都是选题策划应该关注的。这些社会信息变量都预示着图书市场需求的产生与变化，能否及时把握住这些社会信息变量并予以挖掘扩充，直接决定选题策划是否成功。但也要避免盲目地追热点、追时尚。此外，选题策划有些要强调时效性，但更多的要强调文化的积淀，上至为国家为社会，下至为出版单位和策划者本人留下跨越时空的文化印记。
二、图书选题的市场分析与调研
社会主义市场经济环境下，经济效益是衡量图书成功与否的一个重要标准。出版单位不仅在策划选题的过程中要考虑到市场因素，图书出版的各个环节也都要与市场需求挂钩。
1.价值评估和需求评估。价值评估是前提，学术价值和社会价值不高的选题即使有一定的市场需求，也应放弃。但如果前者得到确认，后者就成为选题策划十分重要的前提。需求评估的手段比过去丰富得多、先进得多，但重点是提升信息的过滤功能，只有抓住最有效的、带有主导性的信息，才能提升需求评估的质量和实效。出版工作特别强调经验的积累，选题策划的过程也是经验积累的过程。
2.变量分析。市场需求是一个变化着的过程，要看到动中有静的一面，也要看到静中有动的一面。有些选题拉长了变与不变的过程，有些选题会缩短变与不变的过程，这就体现了选题的时效性。
比如，《马克思恩格斯全集》中文第一版（以下简称《全集》第一版）共计50卷，于1986年5月由人民出版社出版。1986年7月经中共中央书记处批准，《马克思恩格斯全集》中文第二版（以下简称《全集》第二版）编译工作启动，并于1995年实现首卷的出版面世。随着《全集》第二版部分卷次的陆续面市，《全集》第一版于上世纪末在市面上已经很难找到，同时随着上世纪90年代末铅排工艺被激光照排工艺所取代，相关铅印纸型无法长期保存，重印《全集》第一版难度变得更加巨大。2015年，《全集》第二版整体出版（70卷）大约还需要25年时间，部分读者对《全集》有客观需求，人民出版社利用“中国共产党思想理论数据库”数字化成果，采取数码印刷新技术，于2016年6月底实现了《全集》第一版整套重印再版面市，并在近3年内两次重印。激发了市场需求和供给由静到动的转变，促成了这套马克思主义经典著作的变与不变的过程和版本生命周期的延长。
三、图书选题的交流与加工
图书选题的交流与加工是出版活动中的重要一环。很多选题的想法都是来自于出版社部门之间的交流或是与作者、专家、市场人员的交流。与此同时，通过对选题视角和内容材料的灵活组合运用来重新架构与再加工，也是发掘优秀选题资源的重要手段。
1.交流沟通。在出版社不同部门间、一定范围内多方论证、征求意见，必要时要征求有关方面专家和分销商的意见，再对选题补充完善、形成共识。但不能只民主不集中，当断必断，因为时机很重要。
2.选择作者。作者一定要有驾驭这类选题的能力和权威。同时，关注选题对作者是否具有足够的吸引力，因为作者的积极性也直接决定书稿完成的进度节奏和质量。
3.选题视角和材料组合。选题从什么角度切入会体现为内容方向性冲击力、视觉性冲击力，这是选题创新的重要组成部分之一。
选题内容的创新也往往体现为内容素材组合方式的创新。比如东方出版社近期出版的《诞生》一书，虽然只是大量新中国成立70周年党史国史献礼之作中的一种，但它以不同于以往的叙述角度和史料选择截取了1949年1月至10月这段时间，实现了视角和素材组合的双创新。
再比如，该社最近策划出版的主题出版物《新时代的温度》一书，也是通过“温度”这一独特的视角阐释了“新时代有温度，中国人民就有温暖”的道理。甫一面市就大受读者欢迎。
四、图书选题的后续推广
在选题推广的过程中，要善于抓住选题的卖点。对于一本书的出版来讲，卖点既有可能是书名，也可能是图书的设计制作，或是图书的宣传时机与推广手段，甚至是三者兼有之。在图书选题的后续工作中，我们需要根据不同的条件，提炼出既引人注目又符合市场需求的卖点，尽可能地将其展示在读者眼前。
1.拟定书名。一个好的、得当的、有视觉冲击力的书名是一本书运作成功的一半。但要力戒“标题党”、名不符实。
2.装帧与定价。优质的装帧设计是对书稿品质精益求精的打磨，是对内容主题的烘托，而且精美的印制可以给读者美的享受和熏陶。因此装帧设计要紧密结合书稿内容风格，克服传统固化、呆板的设计理念。此外，图书定价要和市场诉求、分销商诉求、目标读者群体接受度相吻合，综合考虑发行各环节受众的接受程度。
3.时机把握。在寻找势能交汇点和准确把握选题运作细节关节点的基础上，实现选题运作能量的最大化释放。约稿时机把握的好会给作者以信心和激情；出版时机把握的好会给分销商和读者以渴望。读者健康向上的需求是最好的，宣传时机就是要想方设法形成宣介信息的最强爆发力，宣介工作要有阶段性安排，达到阶段性成效，形成阶段性特点。
五、图书选题的营销方法
在图书的出版活动中，如果没有相应的宣传和推广，即便是优质的选题，最后也无法达到预期效果。如果有优秀的营销推广方案加持，这些选题往往就能取得远超预期的成绩。在激烈的市场竞争环境下，选题的市场命运很大程度上受制于推广的好坏和力度。因此，我们要把整个营销系统纳入选题策划的流程中。
营销规划
（1）营销动员。要向营销人员讲清楚选题价值、选题定位，讲清楚市场在哪里、需求在哪里、读者在哪里，这是一个递进的过程，也是一个不断总结、比较，不断反馈和动态反映的过程，是一个信息扩散的过程。
（2）整合营销资源。要积极梳理选题相关重要营销资源如媒体、渠道等，通过对作者、出版社等参与主体相关营销资源的深入挖掘，有效整合，形成营销合力，最终服务产品。
（3）渠道规划。针对选题特点确定渠道布局和重点，包括不同渠道图书推出的节奏，把握不同渠道各异的需求特点。
（4）首印预期。明确首印数和首发阶段要达到的市场预期，做好首印周期与铺货周期的分析判断。
（5）未来预期。以一个季度、半年或一年为时间节点，形成对选题市场前景的基本判断。
（6）营销要求和纪律约束。形成切实可行的营销方案和宣传策划方案。
营销实施。
按事先拟定的宣传推广、营销方案组织实施。同时注意对书稿、读者接受度以及宣传营销效果的反馈和对相关信息的分析研判，发现前期规划实施工作的不足和短板，及时进行调整、补充、完善。
图书选题策划后的总结与提升
1.经验总结。选题策划在实施告一段落后，要进行案例总结和分析，找出经验和不足，形成对选题策划规律和方法的再认识、再提升。
2.举一反三。选题策划一旦形成点的突破，要不失时机地形成关联性策划，争取做到由点及线、由线及面、由单个产品策划提升至产品体系策划，适时打造产品品牌，发挥产品规模优势。
综上所述，出版社要从多个角度明确图书选题策划的路径与方法，不断归纳经验，举一反三，拒绝平庸出版、重复出版，保证优质图书选题的生产常态化，为广大读者提供保质保量的精神食粮，在激烈的图书出版市场中占据上风，为早日把我国建设成为社会主义文化强国贡献力量。
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