内容来源：2018年4月13日，“零界·探索趋势，引领未来”新经济100人2018年CEO峰会上， 劳特伙伴公司全球总裁邓德隆发表主题演讲《PAT时代的来临》，谈到有一条护城河有保障并且可持续，那就是用户的心智。在头部顾客心中建立起自己的位置，邓德隆打了个形象的比喻：“用孙悟空的紧箍咒画一个圈将师傅圈在里面，妖魔鬼怪都进不来。”
邓隆德简介：特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长。深研定位理论二十余年，与"定位之父"杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为"中国定位第一人"。
邓隆德
非常荣幸受这样的邀请，我在这里把瓜子和郎酒怎么样异军突起的故事跟大家做一些分享，一定要讲干货。今天坦白从宽跟大家做报告。
昨天晚上我读了两份业界的报告：
1）郎酒现在起势非常迅猛，非常有机会实现我们第二王牌的战略目标，正在往这些方面前进。
2）瓜子，今年年底大家可以关注一下，我们应该能够实现百亿美元的估值目标，现在业绩是足够支持的。
瓜子创业两年多的时间能够强势崛起，重构了这个二手车产业，这个里面我觉得有很多启示。传统行业可以打造几百亿的企业花很多年，那都是十年以上的战略。瓜子好像也就两年的合作，年底应该是百亿美金估值的事情。这里面包括我们自己都是收益最大的，和瓜子的创业历程我们也不够系统化，这个工作的责任是我们的。
总结下来，这两年走过来的直观感受，我会特别提到CEO角色的转变，是最关键的，CEO的功能需要重新定位，这是我最想分享给大家的。
一、CEO新职能：找定位、找人、找钱
CEO的非常有名的，非常重要的思想，跟中国经济注入巨大动力的思想来自我们的前辈——柳传志先生。
柳传志先生讲，CEO应该是建班子，定战略，带队伍，确实是联想成功大家举世瞩目，的确有非常大的纲领性的功能。这个功能要与时俱进。
我相信柳总自己也会在思考这个问题， CEO的功能是否发生了改变，他们不是建班子，定战略，带队伍，那是什么呢？我们发现，建班子这个还是很重要的，但是定战略、带队伍要外包出去了。不是说它不重要，它仍然很重要。
1、CEO的第一功能：找定位
大家可以用这个眼光，用这个视角看这样的生态，创始人如果记住这个责任，他找了一个定位之后你会发现，奇迹突然爆发了，而且带着这个定位可以说是世界无边界，是林界的，你可以到处跨界，迅速凝聚成一个巨大的商业奇迹。所以第一件事就是找定位。
2、CEO新的第二功能：找人
建班子，我把他理解为找人。找人和找定位有关系：找对这个定位很有感觉的人。对人的判断，不是这个人聪明、那个人不聪明。而是，这个人在哪方面聪明，他适合干什么样的事情。比如，你让刘翔游泳他不聪明，你让姚明下棋，他也不聪明。特别是知识经济时代来临，第一流的知识才有价值，二三流的经济我们认为是山寨。第一流的聪明也不可能无所不能。像亚里士多德的人物是不可能再出现了，绝无仅有。今后我们只可能是在某一方面决定聪明，顶尖的知识，而且确实是需要我们不断去学习的，把这个知识维持在最一流的你要找什么人才？所以你要去找对这样一个定位特别也感觉的人，特别特别的有感觉的人。
例如马云创业的故事，他们哪些人，他们对这个事件特有感觉的人，18个人每天打的鸡血，测他们的智商，马云用我们传统标准他考大学还考不上，还要复读，我们读书的时候最看不起的人就是老复读的人，智商不聪明，但是做这件事情他特别聪明，而且他带的这些人，也是对这个定位特别有感觉的人，非把他干成不可，至死不休，百折不回。
找人，找对的人，我们现在经常找对的人，什么叫做找对的人？用户认同的这样一个定位特别有感情，这就是对上号了，供给的需求就可以打通了。
3、CEO新的第三功能：找钱
找钱，有一本书22条定律，如果你没有得到这一条，那么前面21条等于没有。这一条叫做资源。因为任何一个定位，再长大的定位没有足够资源推动的话，也是等于零。
综上所述，CEO的职能，从传统建班子、定战略、带队伍还是转型为找定位、找人、找钱，这是我个人和这些多企业家总结出来的共性。
二、定位理论如何运用到瓜子的创业中
杨浩经常讲我们让二手车交易跟瓜子划上等号，这当然是CEO的第一任务，才为用户创造了巨大的价值。你除了划护城河防守之外，CEO为什么把定位作为第一功能呢？你要去调动用户的力量。现在的跨界竞争为什么叫做PAT时代。
昨天，马化腾先生做了一个演讲，宣布了腾讯的定位，做各行各业数字化的助手。非常遗憾，这个定位不是我做的，但是这个定位是很精彩的，做各行各业的数字化助手。换句话，这种IP公司将在各行各业将他们的技术进行无穷的渗透、再渗透。
在这样一个渗透的时代，也是PAT的时代(P-Positioning，定位;AT泛指移动互联网时代各项基础设施技术的综合，非阿里和腾讯)，企业家该怎么做?
做P，也就是定位。这里有个重点，P是“-ing形式“的，是动态的，不是固定的，不论唐僧走到哪个地方，这个圈都要跟着他走，这是一个系列过程、永不完成的过程。
实际上是企业目前在零界的环境下企业的常设功能，它是无时无刻不在指引着企业的资源配置，我们把这个定义为，我们尽可能的让社会的资源通过定位这个圈配置出去。
有经济学家计算过，现在瓜子网的生产力是同行业水平的三倍，而且还在提升。每投一块钱，通过定位配置出去，效率放大三倍。这个差异只会越来越远，包括美国最头部的公司，也是远远超越了他的生产力。
三、定位如何为CEO所用？
我们一方面可以在顾客心中构筑一个这样的防线，这个防线的终级成功点有一个标志，就是让用户一买二手车就想到瓜子二手网。
用户心智，简单地说就是用户的大脑。我们要让用户的大脑相信，你的企业是某种社会功能的代表。我们在用户心目中拥有这个价值的时候，这样的一个值在我们专业叫做心智资源，这是最好的防火墙。定义完了之后，然后去找到对这些话，这个位置最有感觉的一群人，一群眼睛发光的人，无论多大困难一定会坚持下去，这就是建班子。当然最后还需要足够的资源来去推动这个定位的创建和成功。即便是一个规模很大的公司也是如此，心智资源已经成为企业的焦点。但是这些资源重要因素是心智资源。这是我们在瓜子二手车和郎酒的实践中看出来的，企业把定位作为一个日常配置资源的功能。
现在企业家想赢得竞争和调动用户的力量，必须把企业定位作为企业日常功能。什么叫做日常，就是时时刻刻，不论做什么资源配置，都要用定位理论确认一下用户方面的价值是加分还是减分，这是永不停止的闭环，并且要不断循环。
只要用户方面的价值是不断加分，公司的效率就会大幅度提升，这也是瓜子成功的原因之一。
所以，我建议各位企业家一定要跳出公司，用外部视角看问题，活用新的CEO三点职能，去探索零界环境中，我们的企业究竟在哪里。
当然，在找到定位和搭建好班子之后，还需要足够的资源来去推动这个定位的创建和成功，多大规模的公司都是如此。
郎酒的案例：
谁能做白酒，小米也做白酒，真的零界。为什么小米可以做呢？我们也找一个我们的位置。汪总自觉把这个东西承担起来了，他和我们大部分的时间，一起来探讨研究这个课题。那么我们就发现，你从用户头脑里面看，一谈到喝白酒，大家一定想到是什么样的品牌？你们很清楚，你们都是定位高手。你要进入用户的状态，不要进入自己的状态。
用户最想喝的酒是什么酒？茅台。好了。我的定位是什么，你尊重用户，不能说你错了，你要改变它，没有任何一家企业可以改变用户心智中的想法。任何企业再伟大到用户那里都是沧海一粟。我经常讲这个千钧一发的这个矛盾，这个矛盾对立是什么？对用户来说，千钧一发和千金一发是辩证统一在一起的。千万不要用自己的感受看待用户。要放掉自己，用户怎么样看待，我们护城河在哪里。对于郎酒来说，原来最不起眼的产品，最没有花资源的产品，清花郎，我们愿意花的钱统计了大概300亿费用的一个品牌叫做红花郎，但是汪总聊不起及他认为只要用户需要的，那么自己300亿不要了，所以他能够决定把最不起眼的青花郎作为郎酒的头部品牌，对接用户头脑里面你最想喝的是什么，是茅台，你总有不方便或者不允许你喝茅台的时候，这个你懂得了。这个环境就有很多你不允许你喝的地方，那我给你创造价值，我是中国两大浆香白酒之一，你不方便喝或者不允许喝或者没有必要喝的？李志刚到我这儿来吃饭，我可以给你清花郎喝，都是朋友，没有关系。
大家看到清花郎快速崛起，是调用客户的心智力量。这件事不是一把手谁干，那谁干得了？为什么通过定位之后企业获客成本急剧下降，CEO先把用户打成进到你的价值链环节。清浪郎的价值在于，所有人想到喝酒认为最好也是矛盾，只要这个是成立的，那么清华郎获得源源不断顾客的，不方便的时候喝的时候，或者没必要喝的时候就把他拿出来了。用户的动力参与整个价值创造才是郎酒，清花郎崛起的不竭的动力。不是打一个广告，而是这个金箍棒画的圈是动态的，不断的加固，如果打一个广告做一个传播，那完蛋的很快。什么缘故？这种信息也是零界的，当你的承诺，你的顾客的价值体验点，体验到每一个点，不是加强，而是减分的时候，你完的比谁都快。定位是不是一句话，一个词，是不是阿尔法狗，是不是支付宝。你看到的只是表面。需要看到每一个点都是给用户的加强，都是扩张。如果某一个点减分，CEO的责任没有尽到。
四、总结
分享这两个案例，系统性的我再来总结，最重要的CEO抉择发生了转变，不再是简单定战略带队伍，而是先找定位，再找对人，再找钱，把这“三找”做好，我认为你的创业成功，各行各业的实践来看你会在产业当中获得无与伦比的竞争优势。
所以李志刚讲这是一个最好的时代，当然悠悠更多人说这是一个最坏的时代，我们看起来正走在天堂，今天一下几百亿美金，但是更多的公司在走向完全相反的方向。我想跟大家分享，这既不是一个最好的时代，也谈不上最坏的时代。我认为它是一个顾客的权利，顾客心智中的想法和观念要得到足够尊重，乃至于敬畏的时代。
所以我愿意借用康德的墓志铭给到各位创业者，作为你们日常的思考，“位我上者，灿烂星空，道德律令，在我心中”。所以有我们像仰望星空一样的先验性，是不可阻挡的，但是要构造的经验。只有CEO承担着这样一个的职能，把它变为企业的日常职能，配置资源的职能，我相信大家恐怕就像李志刚兄讲的，能够持续进入一个一百亿的大行业，有一个更好的状态。谢谢大家。
网友评论