你可能在一些大型购物中心见到过小型农场、花园或图书角。《纽约时报》的一篇文章提出，亚洲一些新的大型购物中心项目，不再只是单纯的购物中心，还会给人们提供艺术博物馆、图书馆、花园等活动场所，它们“不局限于奢侈品，而是把所有顾客都当作奢侈品买家一样对待”。文章认为，这种做法体现出了零售行业对实体空间的全新思考方式。
首先，实体零售店不再只是为了销售商品，而是要建立品牌资产。斯科特·马尔金（Scott Malkin）是顶级奥特莱斯运营商维泰（ValueRe-tail）集团的创始人，他认为，“战争结束了。阿里巴巴赢了。这意味着实体零售不再是分销商品，而是建立品牌资产。” 怎样才能建立品牌资产呢？在马尔金看来，购物中心的服务和格调是品牌的“软件”，砖块、大理石、砂岩等材料创造出来的现实场所是“硬件”，它们会互相作用，人们处在这些具有无形价值的场所中会产生一些下意识的交流，品牌价值因此被创造出来。
马尔金认为，如今人们去商店，应该感觉自己像是去了一家酒店或度假村，在那里你产生并带走了一段记忆。对于零售商来说，这意味着“你不是在为需要某件商品的人服务，而是为一个需要某种体验的人服务”，这改变了零售商的经营方式。
第二，零售行业进入新阶段。文章介绍，过去老式的大百货商场，在世纪之交转变成了旗舰店模式，店铺变得宽敞、峻冷。如今，零售空间的环境变得越来越重要，“因为你得让人们想要走出家门，远离屏幕”。而且，千禧一代的消费观念也与前几代人不同，他们厌恶任何带有营销或强行推销意味的举动，他们越来越多地把钱花在独特的事件而不是一件产品上。
第三，建立社区。新世界发展有限公司副主席郑志刚，最早在K11购物艺术中心，将艺术和购物元素结合在一起。比如，上海K11购物艺术中心里有一个城市农场，人们可以种植各种香草然后带回家做饭，它给K11带来了大幅上升的客流量，但郑志刚说，这样做不是为了客流量问题，“是关于建立一个社区，关于如何培养观众，以及了解他们的行为，然后在线上继续。从某种意义上说，那个农场就是个诱饵。”
作者：李翔
来源：《李翔知识内参》
编辑：Guuoyy
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