你好，我是黄龚明！
这里是读《科学的广告&我的广告生涯》系列笔记内容，今天来看第10章节：信息。
有时候，别人会问我是做什么的，我说做广告的，有点像FBI中的调查员。
如果你看过布拉德·皮特主演的《僵尸世界大战》，那么对主角找到“解药”的画面肯定不陌生——丧尸冲进耶路撒冷扑向人群，却没有对患癌症的小孩下手。
广告创作中的部分工作，和主角突然发现病毒弱点的瞬间相类似。
在本章中写到，一个不辞辛苦的广告人常常会为了解决一个问题而花上几个星期的时间查阅资料，做案头工作。
也许他翻了很多书，也找不到几条有用的信息，但有时一条信息就可以成为打开成功之门的钥匙。
那么，当思考广告的策略和创意时，一个广告人会怎么搜集信息呢？
霍普金斯在做猪肉和大豆广告时，他们对上千个家庭做过上门试错调查。
对经销商也做了同样的调查，以评估竞争情况。同时，每一个同类产品的特点和宣传手段都在视野之内。
这里，霍普金斯建议资料部门还应该将所有与主题相关的文章搜集起来，还有来自顾客或经销商的全部意见和建议。
我们会看到，调研是一个搜集信息、产出洞察的过程。
这也是不是说明，只要信息足够多，就能产出洞察。
答案是不一定，如果没有深度认识调研本身，可能一出手就错了。
不妨问一问，调研的目的是什么？正确的调研方式是什么？
我对上述两个问题的深层认识，来源于华杉老师写的《超级符号就是超级创意》，并且运用到了我父亲的项目中。
1. 调研是为了找参考、找启发，而不是找依据。
为什么会说没有深度认识调研，一出手很可能就错了？
因为调研是为了找参考、找启发，而不是找依据。
有时候，我会觉得人脑是一个奇特的器官。
生活中会有一种现象，假设一个人对另一个人产生负面评价，那么他大脑的注意力全部放在这个人不好的“证据”上——你看他就是缺德，之前巴拉巴拉什么事就干的怎么怎么样。
调研也有同样的道理，一旦心中有了一个结论，我接下来所有的搜集工作，不自觉地在证明这个结论。
那正确的方式是什么？
不要说我觉得，而是说我假设。
先假设它有几种原因，然后去看看现实情况是怎么样的，然后把事实拿来证实或打消。
一定要用假设这个词语，而不是“我觉得”。因为假设是用来打破的，“我觉得”是用来维护的。
放到会议桌上，假设错了，那就可以划掉（打消）。要是有人说：“我觉得你的看法错了。”
简单想象接下来的画面，整个会议味道就变了。
2. 调研要深入现场，知道发生了什么。
调研一定要深入到现场，亲眼看到整个情况。
霍普金斯在书中写到，有一位年薪25000美元的广告人在为乙炔汽油销售点做广告之前，用了好几个星期的时间从一个农场跑到另一个农场进行调查，而另一个人则是坐着拖拉机完成了这个调查。
用华杉老师的话来说，一切答案都在现场。到现场去，现场有神灵，创意自己会向你走来。
最近两个月，我在调研我爸的业务：乡村酒席厨师。其中做的工作之一，是去现场当一名传菜员。
当然，不是简简单单地传个菜，而是“偷偷”看大家在干什么，说了什么话。
有意思的是，当东家来到宾客桌上敬酒时，总会重复说那么几句话：
“今天招待不周，饭菜准备的欠好，大家开心就好......”
随后宾客会回答说：“哪里、哪里，菜弄得这么好，今天吃得很开心......”
我想只有“浸泡”在一线现场，才能看到这个小细节。
3. 判断决策的责任在自己，不在消费者。
这一条，可以说是我学到的最重要的一条心法：决策的责任在于自己。
什么意思呢？
实际工作中，有人会问消费者，你为什么买我们家东西、你为什么不买我们家东西、你会因为什么选择一个品牌呢......
最好的设想，是消费者“坦白”说，我为什么买。
可是问的到吗？
问不到！
即使问到了，也不一定是你想要的、正确的答案。
这里有个索尼的例子。
有一年，索尼准备推出Boomboxes音响，他们召集了一批潜在消费者，然后来讨论新产品应该是什么颜色：黑色还是黄色？
会议上，人们讨论的结果是更倾向于黄色。
临走之前，组织者除了表示感谢，还告诉他们，离开时，每个人可
以免费带走一个Boomboxes音响作为回报——在黄色和黑色里任意选择。
结果被拿走的不是黄色音响，都是黑色音响。
对于广告人员来说，问消费者想要什么样的产品，实际上是对自己思考的懒惰。
因为设计什么样的产品、做什么样的广告，这是我们的责任，而不是消费者的责任。
所以，正确的调研方式是到现场观察消费者眼睛在看哪里，手里做了什么动作，有没有和店员聊天。如果有，开头第一句说了啥，店员又说了啥，最后他有没有买。
只记录客观事实，然后从这些事实中找参考，找启发。
以上是我读这这章节的收获，下篇见！
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