营销原来越难了，想必是圈内众多老板的心声。
几年前似乎只要有产品，再配上广告轰炸就能在短时间内风靡全国，大幅提升营业额。那时的广告被称为“在封闭的房间里给用户唱催眠曲”，对用户的影响立竿见影。
如今，随着互联网发展，消费者可以容易的通过搜索引擎、电商评价、评测网站获得产品质量的信息，用放大产品局部优势的方式“欺骗”消费者，已成为昨日黄花。此外，由于移动技术的进步，消费者的注意力更多的被手机上众多的app或小程序吸引，广告对消费者的影响就像大街上的叫卖声，能听到但记不住。
基于上述原因，很多品牌开始专注文案创作，并有很多品牌借助源源不断的优秀文案俘获大批消费者的心，例如杜蕾斯、江小白、网易音乐等。一句话都能感动人一代人的时代早已结束，若不具有持续文案输出能力，想必很难取得上述成功。
前两天合伙人无意中提到，“广告好比是商战中的武器，谁的杀伤力大覆盖面积广，谁就更容易取胜”。我觉得这里涉及到广告的两个方面，一个是广告投放渠道（覆盖面积），另一个是广告的文案好坏（杀伤力）。
广告投放渠道：忽略线上线下之分，在消费者聚集区投放广告
版权见水印
不同的产品应根据目标客户的聚集区来选择广告渠道。做校园市场，就用发传单、线下搞活动等传统的形式做广告。如果客户地理位置比较分散，就要选择线上客户聚集的产品中定点投放广告，例如目标客户是热爱健身的，就去keep投广告；目标客户是产品经理或做运营的就去做相关内容的公众号中投广告。最近兴起的微信朋友圈广告，也是很好的渠道，但要注重广告表达形式，这点我们稍后讲。若不是公司专注点在技术支持，或许我们也不会拒绝前些天发出的做西安朋友圈广告代理商的邀请呢。（已经有人做了，西安的朋友可以放弃了）
广告杀伤力：文案形式应契合广告渠道，文案内容应将用户兴趣引向产品的优势部分
我曾就这个问题询问我们的COO@东坡：为什么广告会招人厌烦？东坡回复：因为突如其来的广告打断了用户的“目标”，使用户具有不可控感。我深以为然。既然如此我们是否可以做出些尝试，降低用户对广告的抵触情绪。答案是一定的，首先改变文案形式使用户完成目标，此外让用户对这种广告具有可控感，并为用户提供一个看这个广告的理由，最后广告不可过度营销，让用户自行判断。关于上述四点，李叫兽有过精彩的辩论，下面做个整理。
1.感知目标阻碍
用户刷朋友圈，逛微博，浏览新闻客户端都有自己的期待，但突如其来的广告中断了客户既定的目标，使用户觉得厌烦。即使人家本来在喜欢你的广告，但你突如其来，总会让人有点不爽。就像你很爱女朋友，但若在你正沉浸在代码中无法自拔时，女朋友非要闹着去逛街，心理不免生出些许不耐烦。用专业的词这叫做“感知目标阻碍”。那么解决方案也就呼之欲出了。针对用户不同场景的目标，设计符合场景的广告。微信朋友圈的广告就应该是关于人动态的，例如：“最近我正在猎聘上学习英语，跟我一起来吧~胡歌”，就比“我是胡歌，学英语，上猎聘。”来的更符合刷朋友圈时的用户目标。以此类推，微博广告就应该类似段子，新闻客户端广告就类似新闻，电梯广告就更应该类似通告（看皇榜）。
2.增强广告控制感
很多时候用户讨厌的未必是广告本身，而是由于“不可控感”所产生的焦虑。消除广告的不可控感，就能大部分消解用户的抵制情绪。这点youtube的广告做的就比较好，允许用户关闭广告。这不仅俘获了用户的好感，此外还帮助广告商根据广告关闭时间，来筛选广告的好坏，让广告投放商更好的设计广告，因而youtube反而取得了比国内视频平台更好的收益。此外，广告位的设计也要比较有讲究，既要显而易见又要可预期，这点要批评下百度贴吧的广告，完全不考虑用户的感受。为了让公司广告尽可能少的打扰用户，我们的广告做了下面改进，在广告之前加了一条“广告提示线”，让用户选择看或不看。
现在的广告
之前的广告
3.理由正当性
用户并非铁石心肠，我们可以利用互惠原理，来让用户接受目标感知阻碍所引起的不适。众多做自媒体运营者免不了要靠广告变现，为了让用户心甘情愿的点击广告，常常会在文章结尾加上一句：有钱的捧个钱场，没钱的点个广告。这时用户往往会主动点击广告，并把点击广告作为对作者免费服务的报答。这点在工具性互联网产品中最常使用，我们常常会看到类似的引导语：“看官大人，我们的程序猿还等着广告费发工资买盒饭呢。”
4.感知操控意图（降低操控意图，让消费者自己判断）
让用户感觉不到你在影响他们，让这种行为看做是自己的选择。
用户不仅讨厌广告出现位置的不可控，更讨厌被广告内容操控。首先，早期广告常常采用放大局部优势的策略，这种策略在同质化选择丰富的现在，已经逐渐失效，一方面消费者选择更多，另一方面夸张让用户有一种被操纵感。此外，广告内容应该避免过度承诺。就类似，大家对“全体一致投票通过”有天然的反感情绪，这会降低用户的信任。不如承认产品的某些不好，逆向营销反而更有效果。例如，电商平台有些许差评，反而更能激发用户信任，促进新客户的转化。
当时的研究显示，在电商页面，95%的用户如果看不到一个差评，会对好评也产生怀疑，从而减少购买。68%的用户恰好因为少量的差评，才决定了最终购买产品，并且相信好评。
最后，广告还应该避免引发与品牌优势无关的感动。当我还是屌丝一个人买衣服时，常常会被服务员无微不至的关怀、夸赞、小恩小惠感动，进而买了并不称心如意的衣服。等反应过来，才发现这种“情感式助推说服”虽然影响了我的这次消费，但下次就会在内心产生对抗情绪。这并非说不去感动用户，而是应该把这种感动建立在品牌优势上，并让用户对产品产生购买动机，而非小恩小惠。
网友评论