过去一年，我们共同消化了33个课题，包括私域经营、产品包装、内容战略、生意型创意、用户增长等。

我将2021年读者朋友们中，呼声比较高的15篇文章整理成一篇合辑，希望能带给你一些启发。

01

六个“反共识”的经营思路

打开 2022 私域想象空间

企业运营私域的方式不断在进化，但大家做私域的焦点一直模糊的，放不下对场域的执念、摆脱不了对工具的依赖。这篇文章，我们共同消化了六个“反共识”的私域经营思路：

• 拆掉社群的墙；

• 交付人情，让客户变成生态的一部分；

• 私域不是比拼技术和运营，而是内容；

• 关键不是怎么“去运营”，而是怎么“去运营化”；

• 私域流量变“私域经济”；

• 私域的终极形态：从社群到社区。

02

圈不住用户？

不是你没流量，而是你“没文化”



现在的生意已经从“售卖产品”到“经营用户”。为了“经营用户”，很多品牌拿出现金补贴、搭建运营团队、大搞技术基建，最终只是圈住了用户，而没有让用户形成圈子。

经营用户其实就是与用户构建关系。本篇文章，我们消化了4个与用户构建关系的知识点：

• 有圈层与无圈层的区别：圈子的传染性和围观效应 ；

• 圈子是怎么形成的：从附近的消失，到文化ID的诞生 ；

• 为什么你的圈子圈不住用户：企业做圈层营销时常犯的三个错误；

• 如何做一个圈层的关系：渗透圈层的四个关键要素。

03

产品包装：打倒“颜值即正义”！



在所有关于新消费的谎言里，流毒最广的就是“颜值即正义”。但真相是：真正能做大的公司，它们在产品包装上，首先追求的不是美不美，而是能不能实现生意目的。

看完这篇文章，你就会知道：

• 为什么“颜值即正义”是错的？

• 包装到底有什么用？

• 好看不好卖的包装出了什么问题？

• 怎么让包装实现生意目的？

04

2021年的创意走势：

市场不缺好创意，缺的是生意型创意



“广告创意，到底是要对销售负责，还是要对品牌负责呢？”我觉得这个问题是愚蠢的，正确的答案是：广告创意只对生意负责，只要对生意负责的创意就是好创意。

这个市场已经不缺好的创意，但缺「生意型创意」。「生意型创意」要洞悉企业的生意问题，然后用创意解决那个问题，而卖货不一定就是企业最头疼的生意问题。

我说的「生意型创意」，有三个特征：

• 为问题而生，而不是为用户而生；

• 先媒介、后创意；

• 永远让产品成为英雄。

05

为什么你的跨界“拉胯”啦？



一提到要做“跨界”，大家想到的就是设计一个联名商品、推出一组联合海报、再安排一次热搜。一年就这么稀里糊涂地跨下来，发现自己的跨界终于“拉胯”了。

在“跨界”这个课题中，你会知道跨界的本质是借助另一样东西，刷新别人对你的认知。跨界的功能是让普通的、熟悉的事物，重新变得鲜活、通过另一方，来锐化自己的特性、联合对手，制造新闻和相互造血、通过别人的加持，让自己上位。

而你的跨界“拉垮”了，是因为你的品牌没“界”可跨、不同的营销目标，需要不同的跨界方式、你根本就没有必要跨界、你被创意左右，偏离了自己的定位···

06

故事链：品牌增长不是霸占用户心智，

而是制造“被链接”的可能



过去，我们把消费者的注意力当成必须争夺的资源，大家的营销思路是霸占用户、驯化用户。新一代的咨询公司要调整思路，用尊重用户的方式去赢得用户。品牌增长不止要霸占用户心智，也要不断制造“被链接”的可能。

不管从说服逻辑、卖货逻辑还是传播逻辑，故事是链接用户最简单最好用的武器。所以，@将意咨询 制造链接的方法是——故事链。「故事链」有四个理论支柱，分别是：故事锚、元剧本、角色链和戏剧符。

07

品效销一体：2021，新营销链路怎么玩？



2021年，行业冒出了一个新词，叫“品效销一体”。想要达成“品效销一体”，媒体要提供“加速度”的解决方案、企业要用一体化的部队，适应生态化的媒体、对每个交易场，都进行“品效”改造、以内容为起点，布局营销全链路。

08

增长受阻，是你不懂场景开发



很多品牌在增长受阻时，第一反应是增加产品品类。增加品类的做法， 短期内会带来增长，但从长期来看，各个品类之间没有形成合力，反而分散了企业的营销资源，臃肿的产品线最终会变成企业的增长负担。我们不能用“品类”思考增长问题，而是要用“场景”来思考。

用场景解决增长受阻问题，就要把业务做深，让不同的产品线，满足同一批消费者的不同需求。比如发现场景中隐藏的用户需求，改进产品或者研发新品，从而实现业绩增长、用场景释放用户更多的消费身份、用场景唤醒需求。

09

内容的下一个十年：

放弃内容营销，开启内容战略



如果你问我：下一个十年，什么会决定一家企业的增长力？我会回答你：是内容。只有把内容摆在一个战略的高度，我们才能赢得未来的竞争。

如今，内容的影响力边界正在从广告，扩展到渠道、产品、组织上：

• 广告正在从艺术品变成快消品，对内容的生产能力，将决定企业的增长效率；

• 品牌和渠道之间的关系正在从一种收租模式，进化为共赢模式。新型的卖货渠道，都希望借助内容来驱动用户，撬动流量增长。

• 未来的产品都将变成内容化的产品，我们会像运营抖音快手小红书一样，去运营产品包装，你在产品端的内容运营能力，将更直接地决定产品的销量，决定渠道方对你的的扶持力度。

• 一切组织都将变成一个内容型组织。

10

卖点说明书：

为什么你有卖点，但不卖货？



中国部分品牌，打造卖点的步骤是这样的：

第一步，盘点产品所有的卖点；第二步，挑出最大的那个卖点；第三步，把那个卖点扩展成一句话。

这样的做法，忽略了2个关键问题：

1. 卖点不是只有大小之分，还有类型之分。卖点分为：核心卖点、门户卖点、前沿卖点、即时卖点；

2. 品牌卖点不是寻找事实支撑，而是做好认知差异。如何表达卖点的重要性，往往大于如何找到卖点。

只有理解不同卖点的性质，并知道如何巧妙地表达卖点，卖点才能卖货。

11

内容营销，进入后链路时代

在今天，所有的营销都是内容营销。今日的内容营销与往日的内容营销相比，最大的不同是：内容营销正从追求「前链路」，到追求「后链路」。「前链路」是指转发、点赞、评论、参与等，这些用户与内容本身的交互行为。而「后链路」指的是加粉、直购、到店、注册等，这些更贴近商品交易的用户行为。

如果想让内容驱动后链路行为，我们要重新理清三个问题：

• 内容角色：内容在营销中扮演什么角色？

• 内容创意：好创意的标准到底是什么？

• 媒体职能：该如何看待媒体和品牌的关系？

12

90%的节点营销，

都是好创意、坏营销

电商出现后，营销人就一直数着日历过活。全年密密麻麻的营销节点，就是营销人一年的心电图和成绩单。但我发现一个特别悲哀的现象：90%品牌的节点营销，都是好创意、坏营销。

大家热衷节日营销，是因为只有在节日里，我们才可以利用「自发的群体行为」，来引导用户消费。但很多人把节日营销的重点放在沟通情感上，而我认为做节点营销时，不能总想着洞察用户的心理需求，要更多地洞察用户的行为轨迹，在节点驱动用户行为，私有化这个节点。

关于如何在节点驱动用户行为，这篇文章会为你分享三个步骤：

• 行为的寄生

• 行为的预期

• 行为的固化

13

2021，你不仅要增长，还要摆脱增长的反噬

每个人都在谈论增长，却很少有人谈及增长的问题。只是一味地往前跑，不一定能跑赢对手，但一定会遭遇“增长的反噬”。那些遭遇增长反噬的品牌，都是因为只追求“外增长”，忽略了“内增长”。

用户量、销量、利润、市场份额、市值这些看得见的增长，是“外增长”；供应链能力、技术研发能力、组织运营能力、产品孵化能力、资金运转效率等，外界看不见的能力就是“内增长”。

很多时候，我们遇到增长瓶颈，都是因为我们在“内增长”实力不足时，就企图获得“外增长”。而且，没学会在不同增长周期，切换增长模式。

一般而言，一个新品牌要经历四个增长周期：品类型增长、流量型增长、运营型增长、心智型增长。当进入不同的增长周期，必须切换增长模式，才能获得增长势能。

14

你不能只懂广告，不懂舆论

2021年从拼多多到全棉时代、饿了么、西贝，很多大品牌都因为只懂广告，不懂“舆论学”，为品牌招来一片骂名。这篇文章选取了六个舆论事件，看看从他们的失败教训或者成功经验中，我们能学到什么“舆论学”知识：

• 拼多多：搞错了舆论战场，怎么打都是输；

• 全棉时代：舆论的雷区和舆论的线索；

• 西贝：舆论的风向与舆论的声量；

• 饿了么：最大的事，最小风波；

• 张恒PK郑爽：信息越暧昧，破坏力越强；

• 《赘婿》：话题的设置，决定舆论的走向。

15

为什么越大的品牌，越难得势？

B站，在“破圈”过程中，频频被老用户吐槽“变味”；小米，在成为国民手机品牌后，米粉们开始质疑它丢弃了发烧友精神。就在大品牌被“嫌弃”时，元气森林、wonderlab、花西子这样的小众品牌开始被媒体和用户追捧。

和小品牌相比，大品牌不缺人、不缺钱、甚至不缺创意，他们常常缺失「营销视角」。寻找营销视角，主要在于如何找准营销的切入点，我认为有三个关键操作点：

• 切中社会情绪的转折点；

• 主题越宏大，切口越细小；

• 姿态第一、事实第二。

结语

这次和大家一起回顾了2021营销圈都在关注的15个课题，2022你关注了什么新课题？欢迎告诉我，我们一起消化它。