上周五时候，为客户做一个年度传播规划遇到了瓶颈，到处寻找与传播有关的书，《疯传》就是其中找到的一本，也是我2018年读完的第一本书。
口碑传播的第一要素是“谈资”——读《疯传》有感
传播、曝光、全渠道做广告、让别人知道品牌等等，这些名词说起来都熟悉，而我是卡在了“不知道从哪里开始思考”这个点。在做咨询的过程中，我虽掌握了很多问题思考的方法，但是，怎么做传播、从哪些方面去着手解决传播问题，这方面我还很薄弱。
三天读完了《疯传》，也对我的这块短板进行了填补。乔纳·伯杰讲了6个促进产品、品牌传播的原则：社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值、故事。全书是英文原版的翻译，沿袭了英文文章的一贯风格——全章首尾段和全篇首尾句就是重点。基于此，这本书读起来也是非常方便且容易理解。
当我第一眼看到社交货币时，我一头雾水。WTF？后来把这一章看完，用中国人的思维习惯总结一下就是——谈资。意思是说咱们经常听到的、读到的、看到的等等都会成为一种谈资，会与周边的小伙伴分享，所分享的内容则代表这个人的一种态度、一种性格、一种爱好。例如：你玩LOL，在公司年会上看到一个人坐着正在看LOL的讯息，你便走过去跟他说“最新的英雄是XXX，你看了吗，你觉得这个英雄应该怎么打？有空一起开黑啊”这时，便是一个进行社交、拓宽人际圈的话题。社交货币说白了就是你拿那些最新看到的或者别人不知道的或者好玩的来与人分享进而结交好友、拓宽交际圈的话题（谈资）。而分享便是自发的进行口碑传播的过程，因此做传播的时候要让自己传播的内容成为被人的一种谈资，即成为社交货币。那么怎样让自己的传播内容成为一种谈资呢？伯杰说了4个当面，而我便将这几个方面都汉化了：
一、社交货币的核心：铸造新货币——打造一种谈资（相声中的抖包袱）
有的话题天然具有自发传播的效应，例如陨石坠落、申奥成功、明星出轨等等。而有的就要去人为的打造，去突出那些非凡的事实，因为非凡的事实是值得谈论的，分享一些与众不同的、新颖或有趣的故事或广告，会让我们也看起来与众不同，让别人更愿意与我们进行交流，这也是“UC体”会火的原因:“震惊！男默女泪！居然是这样！”。我们可以找到任何产品或创意内在的非凡之处，只要我们想出让它脱颖而出方法。后面便是抖包袱的4个方法。
1、首先：利用游戏机制——制定游戏规则，让游戏规则来吸引消费者自发传播
游戏机制就是游戏、应用或计划的组成元素，它包括能够激发人兴趣的规则和回馈。比如：买奶茶满八杯送一杯、VIP会员有高档候机厅、信用卡积分可以免费升头等舱等等。这些游戏规则可以激励人们，让他们参与进来，并乐于分享给身边的朋友一起参与。那么游戏规则的本质是什么呢——比较。有了社会比较，就有了分享的动力：我们只会在VIP候机了才会告诉（xuanyaogei）普通候机厅的朋友，我们只有用积分免费升了头等舱了才会告诉（xuanyaogei）坐普通舱的朋友。人们关系的不仅仅是自己做的怎么样，还在乎别人比自己做的怎么样。
2、其次：成为内部人士——内部消息具有稀缺性和专属性
饥饿营销、会员制、私人特卖会、经销商大会等等这些都是让消费者有一种自己是内部人士的感受，来享受这种稀缺性和专属性。
3、再者：动机——让消费者感兴趣自发传播的一大动机
消费者对产品有兴趣了，便不会要任何激励就会去自发的传播了。例如，你打LOL，腾讯没有给你任何激励，但是你还是会推荐你身边的朋友去尝试一下这个游戏。
4、最后：能不告诉别人吗？——让别人保守秘密其实也是形成谈资的一种方式
你的秘密真的不会被别人知道吗？有时候运用“别跟被人说XXX啊”比“你跟谁说一下XXX”传播的更快。
二、诱因的本质：有了谈资后怎么引诱人来谈论这个谈资
我们在有了谈资之后怎么让别人来谈论这个话题呢，核心是打造的谈资一定是高频的话题，也就是在大环境下更容易让我们想到的话题，就是打造一个高频消费场景（环境），在这个场景（环境）下就容易联想到这个谈资。
三、情绪：管理消费者的情绪，制造冲突感有助于自发传播
我们的情绪千千万，但是只有惊奇、兴奋、快乐（幽默）这样的积极情绪和愤怒、焦虑这样的消极情绪会高唤醒消费者的情绪，来激发他们的传播。例如：三九感冒灵的感恩节视频，先愤怒再快乐、招商银行番茄炒鸡蛋的视频，有人觉得这是父母的爱，很感动；有人觉得这是男主的无能，很愤怒。有冲突便有助于自发传播。
四、公开性：让品牌曝光最大化（不花很多钱）
不怎么花钱那咋做传播？这是很多甲方市场经理会思考的问题，也是基层管理者容易陷进去的问题。不是所有的传播都需要进行大投入、大手笔、上央视，不花很多钱也是可以做传播——利用好自有资源。消费者都有一种模仿性，能被看的事物更有可能被人议论。比如：首选的自身公司的楼梯广告、墙体广告、自己公司的全套VI应用，这些都是在进行公开性的传播。看到一个精美的购物袋不会比看到一次KOL的发声激发的消费者转化率差。在这些曝光的过程中还有一个小技巧，那就是给出社交信息：7亿人都在玩快手、4亿人都在听喜马拉雅、每卖出X甁凉茶中就有X甁是xxx等等，看到别人都在用，就是在进行公开的品牌曝光，就有模仿性。
五、实用价值：告诉消费者一些实用的信息会更好的进行自发传播（实际上也是一种设计货币）
人们不仅会认为一个信息很重要，还会进行分享，有用的信息可以帮助别人更快、更好、更顺利地完成自己的心愿或激烈他们做该做的事情。如果一个谈资是关乎信息发出者的，那么实用价值就是关于信息接收者的。这一点应该是传播中最好用的。
六、故事：你的品牌会讲故事（谈资是个话题，要想传播的广就要将话题变成故事）
还记得去年看过一本书叫做《故事营销有多重要》，讲怎么用故事进行品牌营销。确实，故事比单纯的话题性传播更广，虽然传播的过程会出现内容增减，但是故事的核心内容不会变。故事比本来枯燥的事实更引人入胜，他有开头、高潮、结局，环环相扣，同时故事也会带来社交货币。
口碑传播的第一要素是“谈资”——读《疯传》有感
这就是这本书所讲的六个原则。总结的说就是任何产品、创意、行为都有疯狂的自发传播的可能性；这种可能性就是由产品和创意的本身而引发；通过这6个原则就可以让产品和创意的某些特征被人所分享和谈论。
总之，这本书可以教会我们几个口碑传播的几个原则，读起来也不会有困难，由于是美式文章翻译过来，所以会越读越顺，快速阅读全章或全篇的首尾段和首尾句就可以了解重点，也很方便。推荐对口碑传播有兴趣的人阅读。晚安。
口碑传播的第一要素是“谈资”——读《疯传》有感
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