前一段，北京和颐酒店袭击事件可以说是炒得沸沸扬扬，这个事件的当事人，如家酒店集团的反应，非常糟糕，给企业形象抹黑减分了不少。企业在经营过程中，难免遇到各种危机，会犯错，那么如何恰当处理这些危机呢。
美国前总统尼克松，曾经一语道破危机公关的本质，最轻松的是处理危机本身，最难得的事情，是决定迎战还是放弃，而最危险的时刻，往往出现在危机最后。首先，危机一旦出现，企业管理层必须迅速做出判断，自己是否有责任，道歉的成本和收益有多大。这里作者举了个例子，1999年，可口可乐公司在欧洲遭遇了一起消费事故，几百个消费者饮用可乐后出现了发烧眩晕与恶心。最初，CEO伊尔维特决心死扛过去，说可口可乐饮料本身没有问题，是灌装厂使用的二氧化碳出了问题，并公开说公众反应过度，没想到几天后，超过五千万件可口可乐公司出品的碳酸饮料，在法国，德国，比利时，被勒令下架。这个时候，伊尔维特才认识到了问题的严重性，赶紧协同所有高层公开道歉，但是为时已晚，这个企业的形象和盈利，已经被伤害了。
所以，作者提出一个观点，公众的感受，是第一位的。这个时候，公众通常只会相信他们认为的结论，是真相，所以即使责任认定和事件调查都在进行，公司管理者也不妨先道歉关切。这种态度，会为随后的危机处理加分，初步挽回企业形象。
第二个危机公关的关键步骤，是快速评估，错误是否严重。那么什么是严重错误呢。简而言之，在涉及企业核心业务的方面，出了纰漏，就是严重错误。比如大众柴油汽车排放超标，安达信会计事务所未能审计出安然公司的财务造假。错误是否严重的另外一个指标是，如果犯错的一方是规模大，实力强的企业，而受害者是弱势的个体消费者或者客户，那么错误就会显得严重。不要小看少数消费者的损失或者抱怨，在社交网络时代，这种信息的快速传播，会影响成百上千万消费者，甚至会重创一个产业，比如前几年的三鹿奶粉危机，让整个国产奶粉制造业，至今都没有重获消费者的信心。
第三个关键步骤，是承诺改进，和道歉并用。缺乏了关于改进的具体步骤，道歉就会显得空洞，反过来，缺乏了道歉，只忙着宣布改进措施，消费者就会觉得品牌和企业缺乏人情味和同情心。前几年，塔吉特和家得宝两家跨国超市，遭遇了黑客攻击，大量消费者信用卡信息泄露，这两家超市就在表达歉意的同时，列出了一系列升级自身信息库和计算机网络安全的具体措施，快速阻止了自身形象的进一步恶化，也挽回了品牌在消费者心里的信誉。
在明确了这三点之后，哈佛商业评论就传授给那些遭遇危机的企业五招道歉秘籍。
第一招，犯错误越严重、越涉及核心价值，就越需要高层管理者出面道歉。高层的出镜代表着企业对问题的重视程度。比如刚才提到的塔吉特超市用户信息泄露事件里，新闻播出的第二天，集团CEO，就立刻发表了道歉声明，这里得提醒高层们一句：记得对明确的受害方道歉。
第二招，道歉内容必须包括三个关键要素，坦诚、悔意和承诺改变，不要给歧义和误读留下空间，道歉就要明确地承认损害与责任；不能让人感觉是在狡辩，比如2014年雷蛇公司灵刃笔记本发售遭遇了严重延迟，CEO在道歉信中，直言不讳地说，我们搞砸了。
第三招，谨慎选择道歉形式，在报纸上发表书面声明当然显得很郑重其事，但更有亲和力的做法是让CEO或其他高管录制道歉视频，甚至还需要亲临事故现场，让公众了解到管理者对错误的重视。
第四招，恰当把握道歉时机。良好的道歉总是迅速的，因为它标志着企业的诚意，但如果未能及时出面致歉，错过了第一时间，也千万不要不了了之，道歉的机会总是有的。对很多受害者而言，迟来的道歉总好过不道歉，一旦犯了错误，无论过去多少时间，企业也应该道歉。比如通用汽车公司在10年之后，才决定召回一款点火系统有问题的汽车，本来时机已经很糟糕了，但是新任CEO玛丽.巴拉就很聪明，在道歉声明开头说现在通用汽车公司将做出正确的举动，这个错误不可原谅。她同时还告诉想消费者，15名玩忽职守的相关管理层，将被解职，成功地挽回了通用汽车的形象，把一场迟来的道歉变成了成功的公关。
第五招，斟酌选取表达方式。表达歉意的方式和道歉的内容同样重要，非正式的语言和有亲和力的沟通方式都会起到良好的作用，谦卑的面部表情、有力的肢体动作都会让你的道歉显得更有说服力。
以上的道歉指南可供企业在危机爆发后采取应急维护，但好的企业从来都会未雨绸缪，能够事先考虑哪些事件需要道歉以及应该怎样道歉。希望你也能从这次如家失败的危机公关中吸取经验，学会如何打好维护企业形象的硬仗。
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