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怎样挽回流失用户

怎样挽回流失用户

作者: 肥寒925 | 来源:发表于2019-12-23 17:09 被阅读0次

怎么挽回流失用户?这个问题实际上是要拆解成3个问题

如何定义流失用户

如何定位用户流失原因

用什么策略可以召回流失用户并且重新激活他们?

我们逐个来看

Part 1 如何定位流失用户

定义流失用户是打造流失用户召回体系的起点。流失用户,一般指那些曾经使用过产品或服务,但后来由于某种原因不再使用产品或服务的用户。

在实际工作中,根据产品或服务的业务类型,流失用户的定义会复杂很多。不同的产品对流失用户具体定义也是不同的,但都是根据用户在产品中关键行为进行定义。

比如电商类产品,根据用户购买行为定义,用户多久未再次购买算流失用户。

比如内容类产品,根据用户访问行为定义,用户多久未访问算流失用户。

比如视频类产品,根据用户观看行为定义,用户多久未观看算流失用户。

总之,在实际工作中,你需要结合产品业务类型,将用户关键性行为进行量化,从而定义流失用户。流失用户定义没有量化,不足以指导实际工作。

Part 2 如何定位用户流失的原因

明确了谁是流失用户之后,我们就要对用户流失原因进行归因。设计系统性的诊断框架其实要详尽细致地确定调研问题并提出假设

首先,是明确调查对象——调查哪一类用户的流失原因。

是要针对某段时间内流失暴涨的用户进行调查?还是针对一类明显流失高于另外一类的用户进行调查?还是在用户的整个生命周期中进行调查?

然后,是列举流失原因假设。分析方法可以借鉴麦肯锡金字塔模型的 MECE分析法等等。这里流失用户的数据属性和日志分析会带来很大帮助。将用户使用产品的当前状态与归纳的流失类型做对比,分析用户在不同时期的需求内容和流失影响因素。

对提出的流失原因假设大概可以分类为四种:刚性流失、受挫流失、自然流失、市场环境流失。

刚性流失是指很难避免,或者需要较大设计改动才能调整的因素。不同用户刚性流失原因不同,与产品定位、功能、视觉设计都有关。比如垃圾邮件管控严格就容易造成发送推广邮件用户的刚性流失;再比如小清新的用户看到冷峻硬朗的设计。刚性流失最容易出现在用户使用初期,而且流失率较高。

受挫流失是在接触期和探索期造成流失的重要原因,流失因素纷繁复杂,但容易发现和弥补。当用户在使用过程中感受到超出承受范围的不舒适就会受挫离开。比如遇到理解难度极大的内容、指引不够准确的功能、投入较大使用成本之后不能提供便利等等,都会给用户造成厌倦和反感。

自然流失是指用户使用产品一段时间后,发现无内容可看或者对产品功能都失去兴趣,没有追求目标,进入疲惫期产生流失。自然流失是最体现产品设计水平的,最考验产品的生命力。比如核心内容单一,缺乏不同用户的生存空间,不能抓住用户兴趣;再比如产品的周边系统不够丰富(积分、会员等等),不能起到辅佐和协调的作用。

市场环境流失往往很难控制,不只是产品本身的问题,比如微信等OTT产品对短信电话的冲击。

Part 3 流失用户召回策略

定位出原因之后,我们就可以有针对性地制定召回策略

所谓用户召回策略——即通过周密的营销计划对已流失的用户进行召回,让他们重新成为App上的活跃用户,并利用这些营销活动来降低你的用户流失率。

而具体可以哪些方法召回流失用户,并对他们进行促活呢?

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