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让微信公众号后台数据说话——数据分析

让微信公众号后台数据说话——数据分析

作者: 旺旺小小烛 | 来源:发表于2018-08-08 09:31 被阅读178次

    摘要:

    本案例以微信公众号为主要讨论对象,通过对公众号文章相关数据指标分析,为提升公众号运营效果提供合理建议。

    部分指标定义:

    *打开率 = 公众号会话阅读人数/ 送达人数

    *分享率= 从公众号分享转发人数/公众号会话阅读人数

    PS:微信公众号图文数据导出可用新媒体管家和壹伴

    正文:

    依据本公众号的实际业务,笔者将用户按照阶段分级为:“新人用户-阅读用户-互动用户-传播用户-转化用户”(如下图)


    用户分级模型

    --新人用户:关注公众号的用户

    --阅读用户:有公众号阅读页内点击文章行为的用户(注:区别于全渠道阅读行为,通过其他渠道阅读文章的用户认为是潜在用户,不纳入次模型)

    --互动用户:给文章评论、点赞、收藏的用户

    --传播用户:转发至朋友圈、转发给朋友的用户

    --转化用户:有付费行为的用户

    用户的价值可以分为两类,一类是以阅读、互动为主要行为的用户,这类用户以消化公众号内容为目的,属“读者型”;另一类是付费用户或潜在付费用户,这类用户可能已经付费或者有意向加入付费群体,属“消费型”,这两种类型的用户存在交叉和转化关系,即同时满足两种属性或在两者间转换。

    基于本公众号的性质,在运营时需要从两方面考虑:

    1、通过内容营销为用户提供有价值的服务,从而吸引用户、打动用户、塑造品牌正面形象,提升公众号口碑和影响力;

    2、通过内容引导刺激潜在消费型用户,最终产生盈利行为。

    本文结合现有数据来分析

    第一部分 | 什么样的内容有利于公众号的运营?

    问题分解:

    标题质量(公众页阅读率)——目标:发现优质标题共同特点

    内容质量(收藏、点赞、转发)——目标:发现优质内容特点,以更好服务于特定的运营目标

    避免什么样的内容(取关)——目标:发现风险点

    PS:当然,在公众号运营中还有很多需要把握的细节,比如文章发布时间,文章题图、摘要的设计、正文中的排版、金句等等,此篇文章的分析角度限于对微信后台中可获取数据的分析,除此之外的运营细节不做展开讨论。

    1. 标题质量的分析——让打开率*说话

    笔者筛选出了每月图文位置为1的,打开率前5名的文章,然后在该集合中选取打开率最高的前30篇文章标题,利用分词工具进行词云图展示,同样地,对每月图文位置为1,打开率后5名的文章做了相同的处理,希望通过对比分析来发现二者的差异。

    每月打开率前/后5名集合取前30标题  

    然而在观察结果后发现,从二者的词语的使用上无法看出显著的差异,相反地,两者中高频词语重叠率很高。可以推断出,在公众号作者给文章起标题时,用词习惯较为固定。因此,需要进一步细化分析。

    高频词语对比表

    下面以使用频率较高且重叠的高频词语“如何”为例,来看看同样是用“如何”造句,表现优劣的标题究竟有哪里不一样。

    本次选用的样本均来自2017年3月到2017年6月的范围内,这段时间指标内波动较平稳,降低了额外因素带来的干扰。

    热冷门标题对比

    打开率低的文章标题中,频繁地出现“如何XXX?”此类的句式。例如,“如何正确提问?”“如何看懂图表?”“如何做好(一场)直播?”等。这类标题过于简单、空泛,且没有足够新意,甚至引发疑虑——“我为啥要做直播呢?”。如果探讨的内容一眼看上去不是读者的需求点,就无法吸引读者打开。

    而在打开率低的文章标题中,也出现了上述的句式,而这里的标题与上述的标题有哪些区别呢?

    (1)主题上,“建立个人影响力”、“用100天变优秀”、“获得入门工作”、“让薪水翻倍”,这些都是目标用户关注的,切中需求的问题,相比于“提问”、“看图表”、“直播”这类事情,指导大家找到心仪的工作、赚取薪水,才是目标用户更迫切关心的问题。切中读者在意的痛点,才能吸引读者的注意力。

    (2)表述角度上,学会提问、学会看图表是提升自我价值的途径,但用户更喜欢能够带来明确收益的议题。据此推测,将表述方法的标题改化为描述具体的价值和结果,可以更有效地吸引读者。例如,将“如何做好一场直播?”改成“普通人如何通过直播赚外快?”应该会吸引更多的读者。

    (3)句式上,类似的标题比如“如何用谷歌解决你遇到的问题”的打开率是13.8%,而“如何优雅地解决你的技术问题?”的打开率是4.6%,在结果上体现了显著的差异。这两篇文章的内容是相似的,但明显“用谷歌”要比“优雅地”更加明确具体,可操作感更强。据此建议,减少使用模糊的修饰性副词,改为使用更加具体的描述

    在观察数据过程中笔者发现,“分享图片”字样在打开率低的标题集合中出现4次,因此猜测图片形式的消息对用户的吸引力较低。进一步查找了解到,图片推送在全部数据中出现8次,平均打开率低于整体平均7.62%。图片的打开效果低于图文的打开效果。可以进一步分析是由于图片质量不佳、还是业内普遍现象(通过比对外界数据)、还是粉丝习惯。

    小结:起标题时,切中读者痛点是关键,给出切实收益比描述方法更好,适当准确地描述比抽象模糊的形容更好图文消息比图片效果好。(考虑到样本条件,该结论只适用于此公众号,不具有普适性)

    可能存在的偏差:文章的标题是决定打开率高低的主要因素之一,标题取得好不好,直接就影响到文章的打开率高不高。但除了标题,影响打开率的还有文章选题、文章封面图、内容摘要、发送时间等因素,本节的分析基于的假设条件是——在样本中,“文章的打开率高意味着标题写得好”。尽管在样本选取时尽量控制了日期的影响,但无法完全排除上述其他因素带来的影响。

    2. 图文质量的分析——让互动数据说话

    上文笔者已经依据打开率对标题的质量进行了评价,并分析了提高标题质量的技巧。在用户点击标题后进入内容页,接下来的互动行为包括收藏、原文页阅读、点赞、评价、转发等一系列动作。下面将基于现有数据,依据以上行为数据对文章的综合表现力进行评价,从多维度判断文章的质量。

    下面首先要做的,是对用户的行为指标进行解读:

    1、转发

    用户的新增依赖于传播渠道,在微信内部的自传播渠道包括:朋友圈、微信群、微信好友。自然流量增长对公众号的长期健康成长起着重要的作用。用户是否愿意进行主动传播,按照权重依次取决于:文章选题、内容质量、标题、其他因素(诱导、技术等运营手段)。

    笔者使用分享率*指标来评价用户的分享意愿:

    分享率= 从公众号分享转发-人数 / 公众号会话阅读-人数

    收藏

    通常条件下,“收藏”行为意味着用户有意愿二次浏览该文章,原因可能来自于:一、文章内容有价值,愿意后续反复阅读;二、文章内容有实用性,收藏以备后续不时之需,方便查找;三、基于文章长度的原因,或者用户自身所处环境条件的限制,无法在现有情景下读完,需要另外找时间详细阅读,这同时意味着用户对文章选题的强烈兴趣。

    点赞

    “点赞”是一个正向指标,通常条件下,点赞行为直接反应了用户对文章内容的喜爱和对作者的认可。但点赞行为也是可引导的,例如文章的结尾的字眼。

    评价

    “评价”根据内容含义可以分为褒义、贬义、中性三种,也可以从其他维度细分,无法简单依据数量来评估文章质量。同样地,与点赞行为类似,文章的评论行为也是可引导的,而且是活动运营中常用的手段。基于本公众号的实际情况,暂且不纳入到文章价值评价体系中。

    原文页阅读

    体现的是文末字段的引导效果,该数据可以作为活动文案的效果评价指标。

    已经知道了用户的行为有哪些,以及这些行为所包含的意义。那么如何基于这些数据评估图文的价值呢?

    在文章一开始我们提到了用户分级模型,而图文的价值覆盖于用户的各个阶段,因此可以按照类似的模型结构,将内容价值按照不同的阶段细分如下:

    内容价值:内容认可度、 内容传播力、内容转化价值

    1、内容认可度

    说明:内容认可度服务于用户的认同感和满意度,以图文为载体,为用户提供有价值的内容和信息,从而提升用户留存。

    研究目的:通过对图文的内容认可度分析,总结规律,用于日后写作的经验指导,从而提高用户黏度、用户留存率。

    指标选取:点赞率、收藏率、转发率

    需要计算指标权重,这里采用的是目标优化矩阵表的方法:

    目标优化矩阵

    以上,①点赞率: 0.50 ②转发率:0.33  ③收藏率:0.17 

    计算公式   内容认可度=(点赞率*3+收藏率*1+转发率*2)/6

    指标验证:笔者建立的指标是否具有说明意义,还需进一步验证。下面介绍另一个指标:当日掉粉量,即当日有多少用户取消了关注。

    根据经验该指标可以用这样的公式表达:当日掉粉量=新粉脱粉量+老粉取关量

    取消关注的用户可以分成两种,一种是新用户,进来以后看到自动回复内容不喜欢,看到历史文章不感兴趣,或者达成了某种目的比如获取了资料后,取消关注。也有可能是老用户,看了不满意的推送,对公众号失去兴趣,取消关注。

    如果上述分析正确,那么老粉取关量应该与当日文章质量具有较高的相关性。假设新粉脱粉的数量是一定的,那么,内容认可度应该与当日掉粉量具有一定相关性。

    “当日掉粉量”与各指标的线性相关性(升序节选)

    经过计算可知,内容认可度指标与当日掉粉量的线性相关度为-0.19【指标待考】。

    2、内容传播力

    当我们谈论内容传播力,实际关注的是用户的分享行为所带来的用户新增。由于图文自身作为传播形式,可以刺激用户的自传播效应,从而带来自增长,引入新用户。从结果表现上,具体可以体现在使朋友圈的潜在用户阅读量也提升。(选取朋友圈分享而不考虑好友分享是因为,无法排除用户将文章分享给自己、或者其他工具账号的可能性,传播可靠性相对较低)

    朋友圈阅读 = 分享量 x 朋友圈打开率=阅读量 x 分享率 x 朋友圈打开率

    因此初步判断,如果我想提升来自朋友圈的阅读量,那么就需要提升阅读量、分享率、朋友圈打开率。

    1、 这三个因素哪个对朋友圈阅读量影响最大?

    朋友圈阅读量与三要素

    对朋友圈的阅读量影响最大的是朋友圈的打开率,其次是公众页打开率,最后是分享到朋友圈的概率 。

    量化的相关系数依次为:朋友圈打开率 0.482215 、阅读量 0.455003、打开率 0.301425、分享到朋友圈率 0.154933。

    2、朋友圈打开比例是否直接受标题影响,如果是的话是否与公众号打开率成正成相关?

    ”打开率”与各指标的线性相关性(升序节选)  

    结果与预想的截然不同,打开率高的文章反而朋友圈打开率低,是哪里出了问题?

    笔者首先做的事情是检查数据处理过程是否出错,在确认数据结果无误后,下一步行动就是通过各种方法找出原因,是否存在异常值?是否样本存在误差?为了直观观察,我们将数据分布可视化,下图是按照文章打开率降序排列的结果。

    打开率(降序)与朋友圈打开率

    个别文章的朋友圈打开率高于正常水平,下面找出这些文章来看看有什么共同之处。

    朋友圈点击率排名(降序)

    在朋友圈点击率排行榜上,频繁出现了知识众筹系列文章,在这系列的文章里作者介绍了一种活动规则:留言点赞数前5的用户可以从活动中获得收益。活动会引导用户的行为,这意味着读者会为了获得收益而评论、转发文章,并且在转发时配上文字,明确地邀请朋友帮忙给自己的评论点赞。

    但是这也引发了另一个问题:“点击了,然后呢?”。传播的目的是带来更多的关注量,需要用涨粉数来验证,如果活动无法引发更多的后续行为,那么说明活动的效果是不佳的。

    通过对涨粉数量的进一步研究发现,很遗憾地,众筹转发活动并没有带来有效的粉丝增长。这意味着活动的策略还需要优化。

    3、内容转化价值:直接或间接为公众号带来收益,可能是广告收益、文章打赏、付费转化。

    这部分数据暂无获取,不做分析。

    小结:传播指标高不意味着传播效果好,要从结果数据反推效果,单一指标的表现无法说明整体运营策略表现。当前的众筹推广手段对公众号的拉新效果不佳,如果想达到拉新的目的,应考虑优化策略。

    可能存在的偏差:在本节中笔者建立了一个内容认可度指标,用于评价文章的内容好坏,但由于条件限制,无法对指标的合理性进行验证。如果能够将互动行为定位到单个用户,那么指标的构建会更具有科学性,譬如在确定权重时,可以方便看出哪些指标是与用户留存率相关的。此外,数据有效性也很重要,在本次节分析中我采用了全部数据作为样本,但可能存在数据有效性的问题,时间是一个重要指标。所以在数据分析中,掌握足够的数据源、贴近运营实践,真的很重要。脱离了数据和实际业务,数据分析会变得不具说服力,无从验真。

    总结

    好了,以上就是本次公众号数据分析的过程,主要从文章标题、文章内容、文章传播力几个角度进行了简要分析。回顾一下分析的收获:

    1)切中读者痛点是吸引用户的关键

    2)起标题时,给出切实收益比描述方法更好,适当准确地描述比抽象模糊的形容更好

    3)图文消息比图片更吸引用户

    4)朋友圈打开率不能说明拉新效果

    5)现有运营策略无法有效拉新


    后续内容

    第二部分 | 结合公众号的业务特征和现状,当前有哪些可行的运营途径?

    阶段目标:促活?留存?转化?

    用户价值的考量:如何发现有价值的用户

    传播渠道分析:

    2017年04月06日,加入搜狐号

    2016年09月24日 ,加入豆瓣

    2016年11月28日 ,开通知乎Live

    第三部分 | 结合公众号的业务特征,如何设计监控指标?

    未完待续……


    来源说明:数据来自“猴子聊人物”公众号,数据解释权归该公众号作者所有,未经允许禁止用于商业用途。

    数据记录:239条

    时间跨度:2017年1月日-2018年6月19日

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