摘要:
本案例以微信公众号为主要讨论对象,通过对公众号文章相关数据指标分析,为提升公众号运营效果提供合理建议。
部分指标定义:
*打开率 = 公众号会话阅读人数/ 送达人数
*分享率= 从公众号分享转发人数/公众号会话阅读人数
PS:微信公众号图文数据导出可用新媒体管家和壹伴
正文:
依据本公众号的实际业务,笔者将用户按照阶段分级为:“新人用户-阅读用户-互动用户-传播用户-转化用户”(如下图)
--新人用户:关注公众号的用户
--阅读用户:有公众号阅读页内点击文章行为的用户(注:区别于全渠道阅读行为,通过其他渠道阅读文章的用户认为是潜在用户,不纳入次模型)
--互动用户:给文章评论、点赞、收藏的用户
--传播用户:转发至朋友圈、转发给朋友的用户
--转化用户:有付费行为的用户
用户的价值可以分为两类,一类是以阅读、互动为主要行为的用户,这类用户以消化公众号内容为目的,属“读者型”;另一类是付费用户或潜在付费用户,这类用户可能已经付费或者有意向加入付费群体,属“消费型”,这两种类型的用户存在交叉和转化关系,即同时满足两种属性或在两者间转换。
基于本公众号的性质,在运营时需要从两方面考虑:
1、通过内容营销为用户提供有价值的服务,从而吸引用户、打动用户、塑造品牌正面形象,提升公众号口碑和影响力;
2、通过内容引导刺激潜在消费型用户,最终产生盈利行为。
本文结合现有数据来分析
第一部分 | 什么样的内容有利于公众号的运营?
问题分解:
标题质量(公众页阅读率)——目标:发现优质标题共同特点
内容质量(收藏、点赞、转发)——目标:发现优质内容特点,以更好服务于特定的运营目标
避免什么样的内容(取关)——目标:发现风险点
PS:当然,在公众号运营中还有很多需要把握的细节,比如文章发布时间,文章题图、摘要的设计、正文中的排版、金句等等,此篇文章的分析角度限于对微信后台中可获取数据的分析,除此之外的运营细节不做展开讨论。
1. 标题质量的分析——让打开率*说话
笔者筛选出了每月图文位置为1的,打开率前5名的文章,然后在该集合中选取打开率最高的前30篇文章标题,利用分词工具进行词云图展示,同样地,对每月图文位置为1,打开率后5名的文章做了相同的处理,希望通过对比分析来发现二者的差异。
每月打开率前/后5名集合取前30标题然而在观察结果后发现,从二者的词语的使用上无法看出显著的差异,相反地,两者中高频词语重叠率很高。可以推断出,在公众号作者给文章起标题时,用词习惯较为固定。因此,需要进一步细化分析。
高频词语对比表下面以使用频率较高且重叠的高频词语“如何”为例,来看看同样是用“如何”造句,表现优劣的标题究竟有哪里不一样。
本次选用的样本均来自2017年3月到2017年6月的范围内,这段时间指标内波动较平稳,降低了额外因素带来的干扰。
热冷门标题对比打开率低的文章标题中,频繁地出现“如何XXX?”此类的句式。例如,“如何正确提问?”“如何看懂图表?”“如何做好(一场)直播?”等。这类标题过于简单、空泛,且没有足够新意,甚至引发疑虑——“我为啥要做直播呢?”。如果探讨的内容一眼看上去不是读者的需求点,就无法吸引读者打开。
而在打开率低的文章标题中,也出现了上述的句式,而这里的标题与上述的标题有哪些区别呢?
(1)主题上,“建立个人影响力”、“用100天变优秀”、“获得入门工作”、“让薪水翻倍”,这些都是目标用户关注的,切中需求的问题,相比于“提问”、“看图表”、“直播”这类事情,指导大家找到心仪的工作、赚取薪水,才是目标用户更迫切关心的问题。切中读者在意的痛点,才能吸引读者的注意力。
(2)表述角度上,学会提问、学会看图表是提升自我价值的途径,但用户更喜欢能够带来明确收益的议题。据此推测,将表述方法的标题改化为描述具体的价值和结果,可以更有效地吸引读者。例如,将“如何做好一场直播?”改成“普通人如何通过直播赚外快?”应该会吸引更多的读者。
(3)句式上,类似的标题比如“如何用谷歌解决你遇到的问题”的打开率是13.8%,而“如何优雅地解决你的技术问题?”的打开率是4.6%,在结果上体现了显著的差异。这两篇文章的内容是相似的,但明显“用谷歌”要比“优雅地”更加明确具体,可操作感更强。据此建议,减少使用模糊的修饰性副词,改为使用更加具体的描述。
在观察数据过程中笔者发现,“分享图片”字样在打开率低的标题集合中出现4次,因此猜测图片形式的消息对用户的吸引力较低。进一步查找了解到,图片推送在全部数据中出现8次,平均打开率低于整体平均7.62%。图片的打开效果低于图文的打开效果。可以进一步分析是由于图片质量不佳、还是业内普遍现象(通过比对外界数据)、还是粉丝习惯。
小结:起标题时,切中读者痛点是关键,给出切实收益比描述方法更好,适当准确地描述比抽象模糊的形容更好。图文消息比图片效果好。(考虑到样本条件,该结论只适用于此公众号,不具有普适性)
可能存在的偏差:文章的标题是决定打开率高低的主要因素之一,标题取得好不好,直接就影响到文章的打开率高不高。但除了标题,影响打开率的还有文章选题、文章封面图、内容摘要、发送时间等因素,本节的分析基于的假设条件是——在样本中,“文章的打开率高意味着标题写得好”。尽管在样本选取时尽量控制了日期的影响,但无法完全排除上述其他因素带来的影响。
2. 图文质量的分析——让互动数据说话
上文笔者已经依据打开率对标题的质量进行了评价,并分析了提高标题质量的技巧。在用户点击标题后进入内容页,接下来的互动行为包括收藏、原文页阅读、点赞、评价、转发等一系列动作。下面将基于现有数据,依据以上行为数据对文章的综合表现力进行评价,从多维度判断文章的质量。
下面首先要做的,是对用户的行为指标进行解读:
1、转发
用户的新增依赖于传播渠道,在微信内部的自传播渠道包括:朋友圈、微信群、微信好友。自然流量增长对公众号的长期健康成长起着重要的作用。用户是否愿意进行主动传播,按照权重依次取决于:文章选题、内容质量、标题、其他因素(诱导、技术等运营手段)。
笔者使用分享率*指标来评价用户的分享意愿:
分享率= 从公众号分享转发-人数 / 公众号会话阅读-人数
收藏
通常条件下,“收藏”行为意味着用户有意愿二次浏览该文章,原因可能来自于:一、文章内容有价值,愿意后续反复阅读;二、文章内容有实用性,收藏以备后续不时之需,方便查找;三、基于文章长度的原因,或者用户自身所处环境条件的限制,无法在现有情景下读完,需要另外找时间详细阅读,这同时意味着用户对文章选题的强烈兴趣。
点赞
“点赞”是一个正向指标,通常条件下,点赞行为直接反应了用户对文章内容的喜爱和对作者的认可。但点赞行为也是可引导的,例如文章的结尾的字眼。
评价
“评价”根据内容含义可以分为褒义、贬义、中性三种,也可以从其他维度细分,无法简单依据数量来评估文章质量。同样地,与点赞行为类似,文章的评论行为也是可引导的,而且是活动运营中常用的手段。基于本公众号的实际情况,暂且不纳入到文章价值评价体系中。
原文页阅读
体现的是文末字段的引导效果,该数据可以作为活动文案的效果评价指标。
已经知道了用户的行为有哪些,以及这些行为所包含的意义。那么如何基于这些数据评估图文的价值呢?
在文章一开始我们提到了用户分级模型,而图文的价值覆盖于用户的各个阶段,因此可以按照类似的模型结构,将内容价值按照不同的阶段细分如下:
内容价值:内容认可度、 内容传播力、内容转化价值
1、内容认可度
说明:内容认可度服务于用户的认同感和满意度,以图文为载体,为用户提供有价值的内容和信息,从而提升用户留存。
研究目的:通过对图文的内容认可度分析,总结规律,用于日后写作的经验指导,从而提高用户黏度、用户留存率。
指标选取:点赞率、收藏率、转发率
需要计算指标权重,这里采用的是目标优化矩阵表的方法:
目标优化矩阵以上,①点赞率: 0.50 ②转发率:0.33 ③收藏率:0.17
计算公式: 内容认可度=(点赞率*3+收藏率*1+转发率*2)/6
指标验证:笔者建立的指标是否具有说明意义,还需进一步验证。下面介绍另一个指标:当日掉粉量,即当日有多少用户取消了关注。
根据经验该指标可以用这样的公式表达:当日掉粉量=新粉脱粉量+老粉取关量
取消关注的用户可以分成两种,一种是新用户,进来以后看到自动回复内容不喜欢,看到历史文章不感兴趣,或者达成了某种目的比如获取了资料后,取消关注。也有可能是老用户,看了不满意的推送,对公众号失去兴趣,取消关注。
如果上述分析正确,那么老粉取关量应该与当日文章质量具有较高的相关性。假设新粉脱粉的数量是一定的,那么,内容认可度应该与当日掉粉量具有一定相关性。
“当日掉粉量”与各指标的线性相关性(升序节选)经过计算可知,内容认可度指标与当日掉粉量的线性相关度为-0.19【指标待考】。
2、内容传播力
当我们谈论内容传播力,实际关注的是用户的分享行为所带来的用户新增。由于图文自身作为传播形式,可以刺激用户的自传播效应,从而带来自增长,引入新用户。从结果表现上,具体可以体现在使朋友圈的潜在用户阅读量也提升。(选取朋友圈分享而不考虑好友分享是因为,无法排除用户将文章分享给自己、或者其他工具账号的可能性,传播可靠性相对较低)
朋友圈阅读 = 分享量 x 朋友圈打开率=阅读量 x 分享率 x 朋友圈打开率
因此初步判断,如果我想提升来自朋友圈的阅读量,那么就需要提升阅读量、分享率、朋友圈打开率。
1、 这三个因素哪个对朋友圈阅读量影响最大?
朋友圈阅读量与三要素对朋友圈的阅读量影响最大的是朋友圈的打开率,其次是公众页打开率,最后是分享到朋友圈的概率 。
量化的相关系数依次为:朋友圈打开率 0.482215 、阅读量 0.455003、打开率 0.301425、分享到朋友圈率 0.154933。
2、朋友圈打开比例是否直接受标题影响,如果是的话是否与公众号打开率成正成相关?
”打开率”与各指标的线性相关性(升序节选)结果与预想的截然不同,打开率高的文章反而朋友圈打开率低,是哪里出了问题?
笔者首先做的事情是检查数据处理过程是否出错,在确认数据结果无误后,下一步行动就是通过各种方法找出原因,是否存在异常值?是否样本存在误差?为了直观观察,我们将数据分布可视化,下图是按照文章打开率降序排列的结果。
打开率(降序)与朋友圈打开率个别文章的朋友圈打开率高于正常水平,下面找出这些文章来看看有什么共同之处。
朋友圈点击率排名(降序)在朋友圈点击率排行榜上,频繁出现了知识众筹系列文章,在这系列的文章里作者介绍了一种活动规则:留言点赞数前5的用户可以从活动中获得收益。活动会引导用户的行为,这意味着读者会为了获得收益而评论、转发文章,并且在转发时配上文字,明确地邀请朋友帮忙给自己的评论点赞。
但是这也引发了另一个问题:“点击了,然后呢?”。传播的目的是带来更多的关注量,需要用涨粉数来验证,如果活动无法引发更多的后续行为,那么说明活动的效果是不佳的。
通过对涨粉数量的进一步研究发现,很遗憾地,众筹转发活动并没有带来有效的粉丝增长。这意味着活动的策略还需要优化。
3、内容转化价值:直接或间接为公众号带来收益,可能是广告收益、文章打赏、付费转化。
这部分数据暂无获取,不做分析。
小结:传播指标高不意味着传播效果好,要从结果数据反推效果,单一指标的表现无法说明整体运营策略表现。当前的众筹推广手段对公众号的拉新效果不佳,如果想达到拉新的目的,应考虑优化策略。
可能存在的偏差:在本节中笔者建立了一个内容认可度指标,用于评价文章的内容好坏,但由于条件限制,无法对指标的合理性进行验证。如果能够将互动行为定位到单个用户,那么指标的构建会更具有科学性,譬如在确定权重时,可以方便看出哪些指标是与用户留存率相关的。此外,数据有效性也很重要,在本次节分析中我采用了全部数据作为样本,但可能存在数据有效性的问题,时间是一个重要指标。所以在数据分析中,掌握足够的数据源、贴近运营实践,真的很重要。脱离了数据和实际业务,数据分析会变得不具说服力,无从验真。
总结
好了,以上就是本次公众号数据分析的过程,主要从文章标题、文章内容、文章传播力几个角度进行了简要分析。回顾一下分析的收获:
1)切中读者痛点是吸引用户的关键
2)起标题时,给出切实收益比描述方法更好,适当准确地描述比抽象模糊的形容更好
3)图文消息比图片更吸引用户
4)朋友圈打开率不能说明拉新效果
5)现有运营策略无法有效拉新
后续内容
第二部分 | 结合公众号的业务特征和现状,当前有哪些可行的运营途径?
阶段目标:促活?留存?转化?
用户价值的考量:如何发现有价值的用户
传播渠道分析:
2017年04月06日,加入搜狐号
2016年09月24日 ,加入豆瓣
2016年11月28日 ,开通知乎Live
第三部分 | 结合公众号的业务特征,如何设计监控指标?
未完待续……
来源说明:数据来自“猴子聊人物”公众号,数据解释权归该公众号作者所有,未经允许禁止用于商业用途。
数据记录:239条
时间跨度:2017年1月日-2018年6月19日
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