假期的最后几天，读了日本7-ELEVEN的创始人兼前任CEO铃木敏文所撰写的两本书——《零售心理战》和《零售的哲学》。

尽管一手缔造了全球最大的便利店连锁品牌，但铃木敏文并没有从事过销售工作。而他也在书中数次提到，之所以能够带领公司不断成长进化，正得益于自己是一个能够“站在消费者立场”思考的外行。

7-ELEVEN最初诞生于1920年代的美国得克萨斯州，原本是一家制冰连锁店。后来，其中一家门店听从了消费者的建议，开始兼卖牛奶、面包之类的消费品，结果却大获成功，最终成为了风靡全美的连锁便利店。

20世纪60年代，日本经济高速发展，大型超市受到消费者的欢迎，得到迅速发展，但中小型商店的日子却越来越艰难，他们对于大型商超的发展非常抵触。而彼时，铃木敏文在日本大型商超之一的伊藤洋华堂就职，尽管他主张中小型商店可以与大型商超共荣共长，但却被认为是占优势一方的托词。

为了实现规模扩张，铃木敏文曾多次随伊藤洋华堂的管理层出国考察。1972年，在美国加利福尼亚的一次考察中，铃木敏文发现了7-ELEVEN便利店，并将其引入日本。

01 站在顾客的立场

1973年，日本7-ELEVEN的第一家门店店落户东京都江都区。

当时，由于小型商店生产效率较低，日本政府行政机关指导店铺“缩短营业时间”以及“周日停业”。尽管政府的本意在于提高效率、确保从业人员的权益，但却与顾客的实际需求相悖，反而进一步降低了小型商店的生产效率。

因此，7-ELEVEN在开业之初，就将早7点至晚11点营业（后改为24小时营业）、全年无休作为卖点，并用“还在营业太好了”和“全年无休真方便”两句广告语，精准地打中了顾客的需求点。

而在随后40多年的经营管理中，铃木也一直秉持着“站在顾客的立场”的理念，坚持满足顾客的需求。不仅主持开发了一系列物美价优的PB产品【指7-ELEVEN与制造商合作生产的、区别于大型国民品牌（NB）的自营品牌】，还排除重重困难，在不被看好的情况下，引入了税金代缴、水电燃气费代收、ATM取款等便利服务。

在进入日本之初，7-ELEVEN就采取了商圈内密集选址的门店经营策略。这样做，除了能够提升消费者对于7-ELEVEN的品牌认知外，还有助于增强促销活动的力度、提升自有品牌产品（特别是食品类产品）的生产和配送效率，进而向顾客提供更高品质的产品、更好地满足顾客的需求。

02 我们的竞争对手是顾客不断变化的需求

在铃木看来，顾客的消费需求并不是一成不变的。随着经济的发展，日本的消费环境也发生了很大的变化，他在书中写道：

战后以来的高增长时代正式告终，经济走势转入了稳定增长期。从这一时点开始，社会整体的物质生活逐渐变得充足，从物质匮乏走向物质丰富，卖方市场也随之慢慢过渡为买方市场。

曾经的大型超市，不管进了什么货都能卖出；即便偶有滞销，只要打折，就一定能够促进销售。但今天，随着物质的丰富，顾客已经不再担心买不到、吃不饱等问题，他们的需求和购买决策已经发生了很大的变化。

为了促进销售额的提升，7-ELEVEN曾经推出了低于市价的饭团，并大获成功。一些产品研发人员据此判断，应该推出更低价格的饭团。

但在铃木看来，价格只是影响顾客购买的因素之一。低价饭团之所以畅销，本质上是因为产品价格出现在了前所未有的区间，消费者感到新鲜。但如果再度降价，只会令人感觉黔驴技穷。因此，铃木力排众议，研发高品质而价格也相应更加昂贵的饭团，结果非常畅销。

与其将注意力放在“竞争对手正在做什么”，不如关注和满足顾客不断变化的需求。这与亚马逊的创始人贝佐斯的想法不谋而合。

03 假设-执行-验证

如果只知道延续过往的成绩，那么只能满足昨天的顾客。为了持续地满足“未来的顾客”，铃木和他带领的7-ELEVEN数十年如一日地重复着3件事——假设、执行和验证。

在变化中读懂“未来”，建立“假设”然后“执行”，再对结果进行“验证”。这一过程有助于优化工作模式——如果在平日的工作中坚持重复“假设-执行-验证”的过程，那么在不远的未来必将有所斩获。

他以一个海边便利店为例，解读了假设建立的过程：如果第二天是个晴天，气温上升，那么来海边垂钓的人，很可能更青睐于清爽的饭团，而不是便当。因此，店员在订货时需要加大饭团的量。次日销售结束后，通过对比数据，验证假设是否成立。

而这，其实就是7-ELEVEN单品管理的一个简化模型。在铃木看来，门店的店长和销售人员，必须掌控每种产品的销售动向，建立假设并以真实的数据验证，从而提高订货的精准度，避免“机会损失”（指顾客有购买需求，但因店铺备货不足而造成的损失）。

04 结语

铃木敏文执掌日本7-ELEVEN40多年，期间不仅完成了“美日大逆转”（1990年代，日本7-ELEVEN收购美国母公司），还将7-ELEVEN一手打造成了全球最大的连锁便利店，他的管理哲学确实有许多值得学习和借鉴之处。

这两本书，都是铃木基于自身的经营实战经验写作而成，都不长（大概六七万字），不少案例（大概30%的内容）存在重复。

《零售的哲学》成书于2013年——正值日本7-ELEVEN成立40周年之际，比较系统地介绍了日本7-ELEVEN的发展历程，更偏重于他个人的经验及思考；而《零售心理战》成书稍晚，除了他自己的思考之外，还引入了日本各领域精英在各自领域的成功经验和反思，以及他对于“他山之石”的借鉴与评价。

如果你对零售业、销售或者企业经营管理感兴趣，不妨花点时间读一读。相信会有所收获。