文 /酒旗星总裁 中国智慧酒庄战略第一人 孟跃
本刊记者 钱小军 蒋冰雁 杨婷婷 杜强 牟逍
编 刘彬
序：战略还是噱头？
白酒企业以生产功能为主的厂区基本被定位为“后花园”。
从白酒企业诞生之日起，“后花园”建设就从未间断过。从最初的生产作坊到前店后厂，从在规划生产车间到整个厂区规划，从大企业按工业旅游标准打造的景区化生产厂区，到中小型企业厂区场景化和馆文化打造，白酒“后花园”建设已经呈现出阶段性和分层级特征。
在白酒“后花园”打造升级之路中，一个显著的现场就是，随着行业发展以及加剧的竞争态势，“后花园”也成为了白酒企业对目标消费群体的分食与争抢的角斗场。实力强的，围绕企业所在地的地理特色和品牌历史发展工业、文化游项目；实力稍弱的，也会打造类似于“社区商务型酒厂”性质的智慧酒庄；总之，大至景区化，中至厂区场景化，小至馆文化，白酒企业“后花园”大作战堪称无一例外、此起彼伏。
白酒“后花园争夺战”究竟是战略还是噱头？
不可否认，单纯以线下的、静态的场景化设计，已经很难能够直接获得“销量和流量”，“后花园”逐渐演变成具有“厂区+社区+景区”的功能场所，而酒庄（酒厂）+文化旅游这种酒元素与旅游元素相结合的一体化工程也开始成为主流意识形成。
其实，白酒企业暗中角力“后花园”的背后，是目标消费群体的分食与争抢，虽没有刀光剑影，却也杀气十足。
随着消费心智的日益成熟和日益增长的美好生活需要，我们有充分的理由相信，从后厨革命到后花园藩篱，这只“后手”决定“前端”，分界点在未来。
第一部分 “后花园”建设进入密集期
6月2日，邛崃市政府与水井坊签署《水井坊邛崃全产业链基地项目投资协议书》，预计分阶段投资达30亿元。根据协议内容，水井坊拟在前期邛崃市名酒工业园投资项目基础上进一步扩大投资，建设和运营包括白酒酿造基地、瓶装酒包装中心、仓储物流基地、国家实验室、新产品研发中心等在内的邛崃全产业链基地，预计占地面积约1000亩。
同样是在邛崃，金六福的生态酿酒工业园建设正如火如荼地开展中。建成后，这里将是一座生态、环保、园林式的工厂，实现了酒与历史、酒与文化、酒与环境的完美结合，同时推出的“白酒工业旅游”的循环经济建设理念，还会让人们充分了解金六福的文化及中国酒文化的丰富内涵，以展示一个全新而又有历史厚度的文化形象，成为邛崃中国名优白酒园的一颗璀璨明珠。该项目总用地规模为1000亩，固定资产投资总额6亿元以上，年产2.8万吨原酒。规划设计中酿造厂房、瓶装酒包装中心、仓储物流基地、国家实验室、员工生活区、球场等一应俱全。
除开水井坊和金六福这样全国知名的白酒企业，邛崃产区还有古川、渔樵、大梁酒庄等酒厂，其厂区也称得上风景秀美、环境怡人、功能齐全。
邛崃产区能聚集如此众多的注重内部环境打造的厂区，与邛崃产区谋求转型升级、打造优质白酒产业生态圈密不可分。
而放眼全国，邛崃产区绝不是个例，很多厂区、很多酒厂都在进行“后花园”的再造和升级，就其缘由，主要有两方面：
首先，持续“占领消费者”是90%以上酒厂生存与发展的最终动力。（此段请标黑）所以企业必须做消费者工作，而打造后花园应该是“品质消费”的有效营销方式。中国酒业协会常务副理事长王琦指出，中国白酒是一个文化产业，行业发展的核心竞争力，它可以充分的体现用户的价值，具备充分的延展性。当前白酒行业面临消费全面升级、市场容量趋稳、竞争不断激化的现状，必须加快调整优化产业结构、转变发展方式，才能在激烈的市场竞争中巩固地位。
随着人口结构的不断变化和新中产崛起，80后90后逐渐成为酒类消费的中坚力量，00后也逐渐兴起。这些消费者注重轻奢化，注重品质化，注重颜值化，他们喝传统白酒的趋势在减少，促使消费场景和内容发生改变。
企业如何做消费者的工作，如何争夺消费者？开展以消费需求为导向的有效供给，企业需锁定新消费群体消费心理和方式发生巨大变化时，不断创新场景和体验，创造出适应消费需求的产品，与消费者实现同频共振。只有如此，才能使酒行业出现又稳又好的发展势头，占领酒业发展新风口。按目前的态势来看，应该说后花园争夺战离不开“厂区+社区+景区”这三个升级的核心元素，而且这一领域也是“小而美”品牌和大型名酒企业共同角力的战场，未来“后花园”竞争也免不了在市场红海一阵厮杀。
其次，通过重新定义酒厂的功能和价值，可发掘一个崭新的增长空间和蓝海，同时也为弱小的酒厂提供一种新的竞争法则。（此段请标黑）在很多行业人士看来，白酒酒庄以其独特、个性的酿造工艺成为消费者个性化消费追捧的对象，同时，酒庄文化游也成为增加消费者黏性的吸引力。酒业新时代，向名酒聚集的挤压式增长凸显，中小酒厂必须创新模式，找到卖点，找到消费者为什么买，怎么买第一次，怎么对酒产生依赖继续购买的“痛点”，从而切实找准比较竞争优势，是实现增长的基本原则。可以说中国白酒酒庄不仅是绝大多数二、三线品牌的出路和活路，也是弱小酒厂实现逆袭的爆点。
第二部分：成功者启示
细究当下白酒“后花园”再造升级，主要有三大路径：一线名酒企业热衷的景区化，二线名酒企业追捧的园区化，特优美企业喜爱的酒庄化。其中，景区化打造核心是围绕企业所在地的地理特色和品牌历史发展起来的工业、文化游项目；园区化打造核心是构建企业融合发展的生态圈场景；酒庄化打造核心是深度融合“文创+科技+营销”三位一体化的“社区商务型酒厂”。
白酒景区化打造之路（一级标题）
去年12月，江苏双沟酒文化旅游区正式挂牌国家4A景区，洋河股份成为中国白酒行业唯一拥有“洋河”、“双沟”两个国家4A级旅游景区的企业；再次之前茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒都已入选国家4A景区……这些是近年来白酒企业以产区和地理风貌为依托，以品牌传达和价值提炼为内核设立人文、自然旅游景区的代表案例。
其实，在中国酒业不断发展，市场格局风云变幻的今天，以茅台、五粮液、洋河、汾酒等为代表的酒文化+工业旅游项目，在各地新型城镇化、农业现代化以及文化创意园政策的驱动下早已形成品牌和地域资源有效结合的发展态势。
茅台：酒文化之旅（二级标题）
在“国酒之心、神秘茅台”为定位的茅台镇旅游战略中，既有以茅台为核心的白酒主题景区，也有以长征为主题的红色文化呈现，同时在此基础上，又围绕白酒生产打造几个精品酒庄项目，用以增强游客的互动体验，并提升整个仁怀酱酒产区的影响力。这种“大板块、小细分”的打造方式，为企业“后花园”增添了更多的可阅读元素。这一模式即是工业+文化+旅游融合发展的典型，也是从企业景区化打造扩展到整个城镇景区化打造的成功案例。
2005年,茅台酒厂就曾入选全国工业旅游示范点，2016年更是入选首批国家工业旅游创新单位。在弥漫酒香的茅台镇逛一圈，感受一番酱香白酒“七次取酒、八次发酵、九次蒸馏”的传统酿造工艺，喝一杯茅台酒，再看看中国白酒的历史与文化。可以说游客奔着茅台而来，都想了解茅台酒的酿造，看看酒库、看看车间。比如制曲车间，研碎后的小麦飞扬，现场体验制曲工艺；再比如酱香型白酒都有生产周期和存酒的地方，体验酒体发酵过程，体味酱酒品质，这方面，茅台无疑是成功的。茅台镇域核心区面积7.5平方公里，茅台酒厂占据五分之三，厂区和居民区混杂区域约2平方公里、人口达1.5万，房屋建筑面积达200多万平方米。
在国内，以酒文化为核心开发的旅游文化资源并不少见，投入不少但游客不多是这些工业旅游景点面临的一个大问题。茅台一开始就希望打造的不是单纯的工业旅游，就是文化之旅。而在2月5日召开的茅台集团五届三次职代会上，茅台再次发布酒旅升级新战略：加快推动酒旅、文旅、智旅深度融合，实施精品文化街区、精品文旅线路建设工程，打造茅台旅品牌，提升文化旅游产业规模化、精品化、市场化水平，打造中国酒文化旅胜地。
目前，由茅台集团间修建的中国酒文化城，占地面积3万余平方米，建筑面积1万余平方米，号称世界上规模最大的白酒文化博览馆。2014年4月获批为国家AAAA级景区。城内按主题分为中国酒源馆、中国酒技馆、中国酒韵馆、中国酒俗馆、中国酒器馆、国酒茅台馆、醉美茅台馆、中国名酒馆、世界名酒馆，收藏匾、书画、文物作品5000多件，全面展示了源远流长的中国酒文化和国酒茅台的历史文化。中国酒文化城不仅是集观光、休闲、教育、体验为一体的旅游目的地，更是充分展示中华民族生活方式和情怀的文化圣地。
在茅台的带动下，茅台镇正以“白酒产业激活文化产业、文化产业带动旅游产业、旅游产业促进白酒产业”的内生循环发展模式，加速发展国酒茅台工业旅游、白酒文化旅游和红色文化旅游，实现工旅一体化融合发展。从卖酒到发展旅游，实现酒旅融合式发展，其中有过曲折，但茅台在“变局”中创“新局”，在酒旅工业化旅游中独树一帜，是其“后花园”建设的成功之道。当然，茅台及茅台镇发展酒旅融合力度之大，前所未见。
五粮液：花园式厂区（二级标题）
坐落于岷江北岸的宜宾五粮液工业园区占地近八平方公里，这座园林式的现代工厂是宜宾旅游中不可错过的精品旅游景点。偌大的工厂里风景如画，绿树草坪、花带灌木严实地将建筑物环绕起来，这里绿树成荫，鸟语花香。厂中处处有园林，园林中遍布奇花异草。
五粮液酒厂现在也叫五粮液生态园区。园区内分为东大门、世纪广场、酒文化博览馆、奋进塔、鹏程广场、酒圣山和酿酒车间等几大区域景点，每处景观壮观宏伟的同时将企业文化融入其中。
从五粮液的东大门进入，门上五粮液巨型不锈钢厂徽就令人叹为观止。让人倍感国家4A级景区，果然名不虚传。
迈过厂门，首先进入眼帘的就是酒文化博览馆。博览馆内的文物丰富得让人惊讶。据说里面差不多共有5000件文物、文献、模型。其中，五粮液以往的产品以及历史人物饮用五粮液的照片，展示了五粮液发展的历史；此外，还有关于酒的历史。它们组成一副巨大得历史画卷，所涵盖得似乎已经不再是五粮液的历史，而是一部浓缩版的中国酿酒历史。而酒厂因为有了这样得博览馆，也凭空多了几分历史的厚重和文化的灵气。
从酒文化博览馆到程鹏广场路上，可以见到生产车间。这里有世界最大的酿酒生产基地、以及637年的明代古窖、中国唯一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池：老窖池遗址。
到了鹏程广场就可以看到传说中的瓶楼了。作为中国乃至世界最大的瓶形建筑物，它高66.8米，底部直径18米，两旁还各衬一小瓶楼，呈品字形状，现在已经申报为吉尼斯世界最大实物广告了。
位于十里酒城中部的酒圣山景区由“日月宫”建筑、奋进等雕塑和艺术园林组成，形成了五粮液独创的综合艺术胜境。酒圣雕塑位于酒圣山东面山脚下，为一美少女骑一雄师，待集积万物灵气，而酿成神州琼液，登临酒圣山顶，纵目远眺，鳞次栉比的建筑尽收眼底，沿着宽阔的石级到五粮女神处，可以利用视觉差异，用手作托举状等姿势与远处的“五粮液”瓶楼摆出多种造型，很是好玩。
从最初的手工作坊变为拥有下属5个子集团公司、12个子公司，占地10平方公里，集团公司现有职工30000余人，科技开发和生产经营的建筑设施错落有致地掩映在9平方公里的花园式厂区中，五粮液的“后花园”建设持续了数百年。在五粮液看来推动工业生产园区旅游项目,这有助于进一步提升公司形象,宣传公司,提升五粮液品牌知名度。由此，五粮液积极于集合该品牌所有的文化及我国酒文化，精心规划的厂区、独具匠心的雕塑、现代气魄的建筑、四季常青的花木构筑起极富特色的五粮液企业文化和推动品牌建设与传播的强大基地。在2005年，五粮液便入选全国工业旅游示范点，其后又升级为国家4a级景区，融参观、购物、工业园于一体。近年来，五粮液进一步以酒文化为依托，充分打造企业文化，大力发展工业旅游，让园区成为了游客们体验酒文化的旅游胜地，并积极申报国家5A级景区。
除开五粮液
随着旅游经济的浪潮推进，生态园区旅游投资链和投资方向将趋向于成熟和完整，其发展的动力也将从开发驱动、资源驱动、资本（要素）驱动、到（科技）创新驱动的新阶段。五粮液的“后花园”建设得到了宜宾政府市的高度重视。
在已经提出得《关于加快建设旅游强市的意见》，宜宾市专门指出了要加快打造以五粮液为龙头的中国酒都文化旅游品牌，挖掘深化以五粮液为龙头的白酒文化和4000多年的酿酒历史，打造酒窖、酿造技艺等国家级非物质文化遗产，改造升级酒博物馆，把五粮液及周边区域作为5A级景区打造，强力推进五粮液等文化旅游景区建设，办好国际名酒文化节暨合作项目洽谈会等展会。
或许，未来的五粮液生态园区更加值得期待，它们所出售的产品已不仅仅是酒，而是与酒相互融合的文艺产品、文创产品和旅游商品；五粮液酒厂也将发展成为集观光、体验、科研、生产、销售为一体的特色基地型景区。
洋河：绵柔智谷（二级标题）
“我沉醉于美酒飘香的感觉，走在洋河土地上，我感觉自己也是一个有故事的人，这种感觉很真切。”这是一位外地游客在自媒体写下的对洋河的评价。
从大工厂变身大景区，年接待游客达10万人次。目前洋河酒厂文化旅游区究竟是凭什么让天南海北的游客流连忘返情醉于此呢？自然是这里可以见证到见证悠久的文化遗址、欣赏到世界三大湿地之一的酿酒产区，感受传统与现代之美深度结合。
走进古色古香的洋河酒厂大门，右边一株黄杨树跃入眼帘。枝叶繁茂，树皮粗糙，枝干苍劲有力，如同一位饱经沧桑的老人，守望着什么。这不是一棵普通老黄杨，据了解，它已有230多年的历史，被载入国家一级古树名录。每一名游客来此，都要站在树下合影，沾一沾福气、寿气和酒香气。
这棵老黄杨，确实在守着一个秘密，它的下面是洋河百年地下酒窖。2012年4月，江苏省文物局公布的第七批文物保护单位名单，洋河地下酒窖便名列其中。
百年地下酒窖是洋河酒文化的重要遗址和标志，被业界誉为“白酒地下宫殿”。这里不仅承载着陈年白酒醇厚的窖藏风味，还记录了一个时代的酿造文化和百年洋河厚重的酿酒历史。据了解，洋河酒厂拥有多个地下酒窖，目前对外开放的是第九号小容器地下酒库，现已作为工业旅游的一个重要景点。游客身处其中，感受的不仅是神秘，还有醇厚的酒香以及厚重的历史感。当然，来到洋河酒厂文化旅游区，游客们还能品尝到正宗的“美人泉水”。洋河酒厂酿酒用水，全部来自厂区的“美人泉”；有着动人传说的美人泉为自涌泉，泉下是庞大的地下水系。在洋河美人泉畔，古朴的亭子里，流淌着天然的泉水，络绎不绝的游客来此，“贪婪”的品尝着“神来之水”。
游客来到洋河参观，最直观的感觉是“大”，最常用的词是“震撼”。来自上海书法协会的李先生表示，这是自己见过最壮观的现代化企业，即便是花一天的时间，也只能是走马观花。据统计，洋河拥有7万多个名优酒窖池，拥有多座现代化巨型立体储酒库，三大基地总储酒量达100万吨。
确实，十里酒都，气势恢宏。一幢幢拔地而起、鳞次栉比的新厂房，一排排高大整齐、气势宏伟的储酒罐，一条条技术先进、高效快捷的现代化包装流水生产线，一座座代表行业最高水平的智能化立体仓库，无不展现着苏酒强大的生产和后勤保障实力。游客们参观过后，无不竖起大拇指。
而距洋河不足百里的双沟镇，位于淮河下游与洪泽湖交汇处的三角洲，同样是国家4A景区。驱车从双沟酒厂大门驶入 , 酒香扑鼻而来 , 眼前便映入一大片彩釉墙 : 玻璃彩釉勾勒着双沟酒的发展脉络 , 许多历史场景栩栩如生。再往里走 , 醴泉广场 , 三重同心圆层层相套；醉猿洲 , 形态各异的古猿或坐或躺 , 还有明清酿酒遗址、地下酒海……春风拂面 , 游客们一边游览着景点 , 一边细嗅着醇厚酒香。尤其是这里拥有众多酒文化遗址。2005年，“双沟醉猿文化遗址”被评为“中国食品文化遗址”，这里也成为中国酒的起源地。,2017 年双沟酒文化旅游区全年接待游客人数突破 450 万人次 , 由此带来的 " 文化辐射" 也必定是一个更惊人的数字。而去年底在宿迁市双沟酒文化国家 AAAA 级旅游景区成功挂牌后 , 游客人数再创新高。
不难看出，洋河的“后花园”并非单纯的设计出一个可供参观的园林式厂区，除了邀请专家团队设计，还对既有的文化资源进行整合，进而倾力打造出了一个白酒文化旅游景区，淌出了一条独具特色的厂区、景区融合发展之路。
2015年，洋河酒厂文化旅游区荣膺国家4A级景区，这给洋河带来了发展厂区工业旅游的机会。当前，洋河厂区已经成为一个“大景区”，每年游客接待量超过20多万人次；而在2017年中秋国庆假期里，洋河酒厂文化旅游景区接待游客数量又创新高，8天累计超过6000人次慕名走进洋河酒厂，零距离感受中国白酒文化的魅力。
洋河连续五年在谷雨时节举办的“大气磅礴”的封藏大典，更是为其积攒了大量的人气，将洋河的工业旅游推向了新的高潮。封藏大典不仅让数以千计的国内外嘉宾共聚酒都宿迁，共同见证绵柔佳酿的封藏盛会；更从历史底蕴、工艺技术、文化体验等多元化的视角，深入全面地向世界展示了酒都风采。
除了工业旅游，洋河还不断利用各种媒体渠道与消费者进行互动，让广大消费者了解该产品的生产过程。早在2014年，洋河就推出了大型电视体验纪实节目《到工厂去提酒》，由电视台征集资深人士到工厂实地参观考察，然后制成专题片介绍货真价实产品。当前，洋河又玩起了抖音，不仅将产品宣传、企业活动等内容上传到洋河抖音号上，还发起了“酒要抖着喝”的挑战赛，引起了抖友们的参与。
汾酒：生态园林基地（二级标题）
从建立和执行执行高于国家标准与国际接轨的内控标准到“最干净、最纯正、最卫生、最健康、最接近国际口感”的“五最”理念，汾酒可以说是打造中国白酒“健康酒体”的高地。健康、生态元素在汾酒的厂区打造上也有突出体现。
汾酒文化景区是集工业旅游、酒文化旅游、休闲观光旅游一体的旅游景区，景区内包括国家文物保护单位—汾酒作坊遗址、汾酒博物馆酿酒生产参观场所、酒文化生态园区、复古生产线、酿造车间、成品包装线、陈年酒库、万吨酒海、醉仙楼和汾酒工业园林。此外，景区内还设置有特色购物场所、旅游观光车及特色酒店，提供吃、住、行、游、购、娱一体化的旅游服务。
汾酒复古生产线是在汾酒酿造工艺入选首批国家非物质文化遗产之际，为切实保护并有效传承汾酒传统酿造技艺，在新博物馆的东院建立的一个仿明清时期的汾酒作坊，全部生产工艺及工用具恢复明清时期的手工操作。汾酒博物馆始建于1984年,是全国同类企业中建馆早、馆藏丰富的专题博物馆之一。2007年10月，展厅面积达4000平方米的汾酒博物馆新馆扩建竣工，新馆全面展示了汾酒4000多年来的发展历程，以“传承国宝，清香久远”为宗旨，将汾酒的“千年历史、千年业绩、千年古韵、千年壮歌、千年丰碑、千年奇迹、千年文化、千年贡献”以实物、模型、书画、电子动画等方式展示出来。
汾酒工业园林是汾酒集团公司为改善和保护酿酒生产的生态环境而建立的生态园林。园林占地400多亩，园内秀木成林、亭台林立，有着得天独厚的自然条件及深厚的文化底蕴。2004年被评为首批全国工业旅游示范点，是国家文物保护单位、国家酒文化学术研究基地,并于2006年成功入选国家首批非物质文化遗产名录。
汾酒厂区成为“国家4A级景区”，堪称汾酒集团生态绿色发展战略的一个“缩影”。汾酒集团日处理能力达到8000吨的水处理厂，为景区内的湖泊提供了水源；原来年生产所需10万吨标准煤的能源消耗改为使用天然气的清洁能源方式，厂区再也见不到烟囱，将厂房掩映在林间深处；酿酒产生的酒糟给周边的农户做养牛的饲料或用做燃料、堆肥或进行沼气发电，进行生态循环利用。不间断的生态环保建设使汾酒集团拥有真正的花园式厂区，空气质量常年保持优级水平，也为酿成驰名中外的美酒佳酿提供了优质的环境保证。
作为山西知名工业旅游景区，汾酒文化景区已累计接待中外游客百万人以上。目前，到汾酒文化景区踏青赏花已成太原、吕梁、晋中等地市民春游首选，而汾酒也通过此举，不仅增加了门票、旅游收入，还吸引大量消费者来参观酒厂、体验酒厂，走出了一条在移动互联时代以口碑、圈层尽可能地传播，让消费者相信企业的实力的酒旅融合新路，而企业品牌也由此提升。
（未完待续）
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