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票补将撤场的国庆档,才是中国电影的一场大考

票补将撤场的国庆档,才是中国电影的一场大考

作者: 深壹 | 来源:发表于2018-09-20 12:13 被阅读32次

    文丨云飞

    尽管正式文件尚未下发,但票补取消似乎已是板上钉钉。漫天飞舞的消息,几乎霸占了电影人的朋友圈——10月1日起,第三方与影院自有渠道的线上票补,将被有关部门取消。

    作为票房争夺战中的“必杀器”,票补被禁,对于即将展开厮杀的国产片来说,可真不是个好消息。要知道,自2014年以来,票补就成为各大片方争夺排片的撒手锏,如今国庆档硝烟四起,捆起双手来战斗的感觉,实在有些难受。

    政策的变动不仅只有票补撤场。9月18日,中国电影发行放映协会下发《关于电影票“退改签”规定的通知》,电影票将全面支持“退改签”,其变动也将对电影市场产生影响。

    新政下的国庆档,即将迎来一轮大考。

    票补历来是国庆档的“撒手锏”

    9.9元甚至19.9元电影票价的终结,几可看作是一个时代的落幕。

    2014年,随着O2O消费形式的崛起,线上票务平台横空出世,为了拼命挤占市场空间,大规模票补的价格战随之打响——谁不愿意看9.9元的低价电影呢?票补与日益增长的银幕总数一样,成为中国电影市场的“兴奋剂”,巩固了世界第二大影市的江湖地位。

    成为有力促销手段,并能撬动票房的杠杆,票补也从未在热门档期的贴身肉搏中缺席。2014年6月《变形金刚4》上映,猫眼开始启动全国大规模票补,影片节节高涨的票房,让业内人士看到了票补的威力。自此,在“兵家必争之地”的国庆档,票补便未缺席。

    2014年国庆档,宁浩新片《心花路放》启动了9.9元的票补活动,随后便创下了预售票房4000万、预售一周100万张电影票的成绩。国庆档落幕时,《心花路放》一骑绝尘,以11.69亿成为当年国庆档大战的大赢家。

    2015年国庆档,7天18亿创下新的票房纪录。在《港囧》《解救吾先生》《九层妖塔》等众多大片的“围剿”中,名不见经传的开心麻花电影《夏洛特烦恼》以黑马之势冲出,档期内斩获5.58亿。帮助《夏洛特烦恼》一马当先的,就有格瓦拉、猫眼与微影的三家票补。

    经历了2015年票补大战后,电商在2016年不再主动进行大规模票补,上涨的电影票价,成为影院上座率下降的重要原因之一,这一年国庆档也惨遭“十年来首降”。

    “史上最水”国庆档,则降临在2017年。映前票补与映后注水,成为观众批评电影市场乱象的槽点。热门档期的市场乱象,一度混淆了影迷对影片的判断,浇灭了观众对国产电影的信心。

    梳理票补历史可发现,在竞争极端激烈的国庆档,票补既是影片甩掉同档期对手的关键,也助推了影市大盘的高涨。2018年国庆档有较大可能取消票补,对市场的影响可见一斑。

    国庆档五大种子谁将突围?

    与2017年国庆档相比,2018年国庆档的竞争格局,似乎没有那么激烈。2017年,《羞羞的铁拳》与《缝纫机乐队》为小人物励志喜剧;《追龙》与《英伦对决》主打动作与警匪的拥趸;《空天猎》是主旋律影片在空军领域的尝试。而到了2018年9月30日,4部影片的贴身肉搏,给了彼此更多的市场空间;到了10月5日,另一位种子选手《找到你》才上映。

    由于《悲伤逆流成河》的临阵脱逃,9月30日上映的重磅影片只有《影》《李茶的姑妈》与《无双》《胖子行动队》四部。票补撤场影响最大的,或将是开心麻花的《李茶的姑妈》。

    每击必中的开心麻花,是近年来强势崛起的国产喜剧厂牌。《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》等都在国庆档大卖,与其渊源颇深的《西虹市首富》也在暑期档有傲人表现。但开心麻花的强势表现,都离不开票补——《夏洛特烦恼》有格瓦拉、微影、猫眼三家协同,《羞羞的铁拳》有猫眼保驾护航,《西虹市首富》也不乏淘票票力撑。如今《李茶的姑妈》将映,票补撤场将是开心麻花的一次大考。

    当然,张艺谋的《影》也不乏线上发行平台的保驾护航,其联合出品方中,天津猫眼微影赫然在目,票补撤场的影响也将不小。

    从预售票价来看,《影》《李茶的姑妈》《无双》《胖子行动队》都没有出现19.9元的特价票,其票价恢复到了40元以上,较贵则接近60元,最便宜的影片也达到了32.9元左右,与2017年的全国平均票价34.4元相当——国庆档低价票观影,已然成为历史。

    回想票补退潮历史,2018年的春节档是七天长假票补热潮的最后一次“绝唱”。彼时《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》在政策限制下,只能售卖19.9元、单部影片不能超过50万张。票补撤场后的票价上涨,已经来势汹汹。

    挤出水分回归电影品质

    尽管国庆档尚未来临,但9月大盘的低迷,已经为国庆档蒙上一层阴影。9月10日,全国大盘不足5000万,市场在暑期档的高歌猛进后疲态尽显;9月18日,“山竹”台风远去,但全国综合票房仅为4630万,比往年缩水近两成。而月度累计票房,较去年已经倒退近3亿。

    票补退潮之后,价格恢复的电影消费,或将影响到增量观众。在节假日消费显著的中国影市,对票价敏感的三四线观众、平常很少走进影院的跟风观众等或将做出不同的消费决定,对性价比的考量将更为重要。

    观众对内容选择的苛刻,将使得档期内的电影票房争斗,回归到内容质量之上。当票价基本上回复到平均票价附近时,价格对电影消费的影响将回归到最低,而电影本身口碑的高低,将左右影片的走势。

    因此,《影》《李茶的姑妈》《无双》《找到你》等影片的票房争斗,或因观影人次的波动而影响票房,但最终表现将取决于影片自身,而非票补之下的锁场、预售等。宣发决定首日票房,口碑决定中长期表现的市场规律,也将愈发明显。市场或许也将涌现更多黑马,就像2018春节档《湄公河行动》一样。

    短期来看,票补退场后电影票价的上涨不可逆;但从长期来看,口碑决定排片,排片决定票房,2018年国庆档或将是摆脱行业注水,迎来良性竞争的良好开端。

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