读书笔记|如何写好新媒体文案？

继上次读完《新媒体营销概论》，又读了一本同系列的书——《新媒体文案创作与传播》，同样的，也写一篇读书笔记，浅谈一下如何写好新媒体文案。

1、首先，先给文案下个定义。文案是广告的一种表现形式，也是一种职业称呼。对于表现形式的定义，广告文案有广义与狭义之说，广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意表现形式；狭义的广告文案仅仅指广告作品中的语言文字部分。对于职业称呼来说，我最喜欢这样一个定义：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。”

2、那么，新媒体文案是什么？简单说，新媒体文案就是基于新媒体渠道特点而重点输出广告的内容和创意。所以，实际上新媒体文案的工作内容远不止仅仅写广告文字部分，它包括文案写作、内容策划及编辑、活动策划、热点事件跟进，甚至包括渠道的运营及推广、广告投放等。

3、做任何事情都会有一定的目的，写文案也有。一般来说文案的写作目的有三个，分别是品牌传播、销售产品、推广活动。但我认为，不管是做品牌传播、推广活动，最终的目的都是为了销售产品。

4、一个好的文案是什么样的？有三点，吸引人的标题、文字有代入感、内容有信任感。首先，现代社会节奏越来越快，内容越来越多，而且大多数人的内容消费都集中在小小的移动端屏幕，人们的注意力时间越来越短，所以一个吸引人的标题很重要，你得让用户点进去阅读，你才有机会进一步影响用户。其次，文字要有代入感，代入感就是把受众带进一个特定的销售或者品牌的场景中，让受众感同身受，具体可以用讲故事、提问题、用情怀、造悬疑四个方法达到目的。最后，内容还需要信任感，你文字写的再多再优美，产品夸得再好，但是没有用户信任你，你还是达不到目的，所以可以通过一定的技巧让客户看了文字就信任你，比如：用权威、反权威、用细节、用数据、客户自证、示范效果、说愿景七个方法。

5、广告文案作品出来后是需要做传播工作的。在传统媒体盛行的时候，媒体渠道比较集中，比如中央电视台等几大电视媒体、几家大的报纸等等，传播过程主要是播，受众其实是被动的接受信息。但是随着技术的发展，媒体渠道越来越分散，新媒体渠道越来越受重视，而新媒体渠道的特点决定了它没办法像传统媒体那样靠花大价钱集中投放，必须依靠创意等方式吸引受众的注意，然后依靠受众的自己相互传播以达到最大化宣传效果。

6、新媒体文案想要做到用户自己相互传播，需要做到下面三个特点：符号化、社交币、附着力。对于符号化，我的理解就是文案的内容要让用户容易记住，只有用户自己首先记住，他才能再次传播，如何做到符号化，我建议可以去看一看华与华的书《超级符号就是超级创意》，这方面华与华可以说在这一领域造诣极高。社交币顾名思义就是你的文案成为用户的社交货币，被用户用在来自己的社交圈传播，具体有满足自我认同、打破思维定势、运用社会比较、提供实用价值、创造归属感五个方法实现，这方面的具体内容也可以去看看李叫兽写的社交币理论。附着力，就是要将文案信息做一些包装，让文案容易被用户记住、理解并传播，这方面的方法可以运用《让创意更有黏性》书中的六原则：简单、意外、具体、可信、情感、故事。

7、文案要想做到好的传播效果，除了文案本身要做到有传播的特性，还有两个影响因素：关键人物及环境。什么是关键人物，就是指你想要让文案传播的广，必须找到关键人帮你传播，举个几件前的例子，讯飞输入法第一次亮相是在罗永浩的锤子手机发布会上，借由罗永浩的影响力，讯飞输入法在发布会结束后迅速火爆，下载量飙升，这里，罗永浩就是讯飞输入法传播的关键人物。另一个影响因素是环境，环境因素包含社会环境（自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等）和人机环境，广告信息的传播借助环境的威力才能更高效地传播。

8、新媒体文案，不仅仅要有优秀的写作能力，还要有一定的策划能力，尤其是活动策划的能力，因为很多传播形式都是通过活动来展现的，比如节假日互动活动、特定背景的互动活动、新品上市活动、促销活动等类型。在写活动策划方案事无论活动的目的、形式，都可以遵循活动的12个要点来撰写：活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间、活动地点、广告配合、过程监控（前期准备、中期操作、后期延续）、费用预算、意外防范、效果评估。

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