我接起一个从昨天下午一直在响的电话，这是我接到的第五个还是第六个邀请我上课的电话，期间至少还有数十人和我提到过这个课程，而唯独刚刚的电话让我受到感召。
她说服我上课是因为她有收获，同时认为我有需要。我被感召到，是我在她身上看到了我需要的力量。
我们每天会被很多人说服、接到不同行业的推销，也在不停的去说服他人、营销自己。
在数字信息化的时代，我们被说服所包围。不断植入的广告希望你可以购买，热点文章说服你相信他的观点，你所学的课程说服你运用他的理念。
而这其中，有的可以轻易的说服你，有些并不能。
说服你的人或者广告，往往都具有相同的特质：你从他身上看到你的需要，或者他看到你的需要。
你被说服的时候，也有两种情况，一种你会满意，一种不满意。
让你满意的，是你的选择恰好满足了你的需要，因为你知道自己要什么。
不满意的，大多因为你并不清晰自己的需要。
当一个人不知道自己要什么的时候，很难得到让自己满意的结果。
还记得我第一次做助教时复盘的情景，出于对平台的真诚，我义愤填膺的说了很多对团队、平台的不满和希望改进的建议。
其中强调的一点：我是第一次来做助教，我不知道我要做什么，我希望可以得到支持和帮助。
导师问：“你需要什么样的支持？”
我：“就是因为我不知道要什么，所以我才需要支持，需要平台告诉我我需要做什么”。
我理直气壮的回答，让导师一脸的诧异。然后和我进行区分和交流，但当时的我并不能理解她的含义。几分钟后，我们仍然没有达成一致，因为着急我的声音也越来越大，导师以为我有情绪因此暂停了讨论。
复盘结束后，我找到导师，继续对这个问题的探讨，冥冥中我知道这对我很重要。看到我认真又无知的眼神，导师知道我是真的不明白，然后，她说了让我醍醐灌顶的一句话：
“你要先知道自己要什么，别人才能给到你。要定位自己的身份，主动具体的表达你的需求。”
一句话，我就被点醒了，以前一直被动的等待对方给予，然后判断是否适合我、是否满意。但我从来没有想过：此时此刻，在这里，我是什么角色，我需要什么。
从那以后，我时刻谨记：身份、定位，它们让我清晰自己的需要，并去创造。
定位需要
《如何把产品打造成有生命的品牌》
《如何把产品打造成有生命的品牌》讲述的一个品牌打造和营销的艺术，在开篇广告鬼才“桂爷”打造的品牌神化--左岸咖啡馆，就是因为接到了一个知道自己需要，并且具有目标和策略的任务：
于是我结下了一个新案子，开始新的任务：
将售价10元的东西涨价为25元，传播的任务就是为产品注入15元的溢价。
这就是一个很好的商业课题范例。我经常接到的任务指示——“如何扩大生意？"”达成销售“”提高知名度“”增加好感“等，都是些没有意义的废话，都不是真正的商业课题。任何一家商业机构或是公司行业，如果不知道自己的生意应该从哪里来，那么，这家公司的股票千万不要买，这一家的营销人员也不值得你挖墙脚，因为他们连做生意最基本的规则都不懂。如果一家公司只有财务目标，却没有生意策略，而将自己最基本的功课寄希望于顾问公司或广告代理商来代劳，这样做不但不负责任，也是很不实际的想法。然而大部分的代理商为保有生意，经常自我欺骗的夸大自己在营销上的能力，并且美其名曰”以消费者为导向“的营销思维。
案子的背景是：统一的大部分饮料都是利乐包，最高只能售价到10元/包，随着制作成本的增加，毛利越来越低。
将一支咖啡广告发扬光大为一个颇受欢迎并有影响力的品牌，不仅为统一实现了目标，扩大的收益，而且成为广告业内的模板，学校的观摩个案。在于桂爷的鬼斧神工，在于团队对细节的把控和专业、先进的广告传播理念.....
更在于，统一集团明确了自己的需要，并且给了目标，同时还提供了策略。如果没有具象化的要求，那么代理商将很难聚焦，且给出精准的方案。
公司的需要是：提高毛利。
目标是：将售价10元的东西涨价到25元，溢价15元。
策略是：1、更换包装，由利乐包换成杯子。2、找广告公司进行传播。
于是，有了“左岸咖啡馆”这个案子的成功。
清晰自己的需要是前提，在营销时还要抓住目标群体的需要，才可以的使品牌进行良好广泛的传播带来溢价能力。
在定位和需要上，作者介绍了自己申请专利的“桂氏三乘三定位模块”。
桂氏三乘三定位模块
对于营销策划来说，最重要的是定位“给你”就是抓住对方的需要，能满足对方的需要，根据对方的需要来进行定向投放，就可以投其所好，带来好的销售和收益。
美国著名社会心理学家马斯洛将需要分为：生存需要、安全需要、归属需要、爱和归属的需要、尊重和自我实现五个层次。
如何在营销中抓住人们的需要？
以高原虫草这一产品为例：
一、在给产品定位时，要首先考虑是基本发展需要。
即生存和安全的需要，本产品主要侧重于安全需要。目标群体希望对人身安全和自身健康拥有保障，这就抓住了目标群体的需求点：品质、珍贵，补肾气、健康有效。
基于目标群体的需要，阐述的产品特点，即我能给你：
1、珍贵，每克价格比黄金还贵。
2、中医：补肾气。
3、调节精力释出的节奏，缺体力时才释出。
高原虫草的特点不止于此，但目标群体的需要和喜好是打造产品的特点的重要标准。
二、市场定位，满足消费者最想要却未被满足的需求，给消费者提供愿意交易的理由。
根据族群定位到高原虫草的主要消费者是事业瓶颈族，他们需要通过通过工作上的突破来为资源、财产、工作职务提供保障，属于安全的需要，同时期待得到更大的成就是更高层次的对尊重的需要。
而保障他们具有持久力，工作有干劲，是高原虫草能带给你的。
三、传播定位主要是进行精神层面的满足。
人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认，这是被尊重的需要。尊重分为自我尊重和外部尊重。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。
马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处价值。
高原虫草能带给你：上司、部下、家人重新用尊敬的眼光看待你；身体健康有活力、工作表现出色，得到他人肯定；提高自我认同感。
消费者的感性需要，是产品吸引人的理由。
一个真正的需要，是一切的开始。
传教式的口碑营销
规划口碑营销就像传教一样，要思考及策划的项目有以下几点
1、“神迹”，品牌的大理想。
2、“圣经”，品牌与产品的故事大纲。
3、“仪式”，沟通的语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术。
4、“教堂”，讨论区、博客、Messenger、社群，由文字升级为影音的分享平台。
5、“传教士”，忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人......事实上，若没有“传教士”，以上皆空。
接到溢价15元的任务后，最终确定要在杯子中放进咖啡，于是“左岸咖啡馆”诞生了。
由确定一杯咖啡到风靡一时的“左岸咖啡馆”，一个有生命的品牌一步步华丽的展示在世人面前。
“左岸咖啡馆”的“神迹”，就是有一个大理想。
理想是一个品牌的主张，是一个人拥有的价值观。
没有品牌主张的产品永远无法真正成为一个迷人的品牌，就像没有气质的美女，脸蛋再漂亮也只是一个美丽的躯体，没有灵魂。
左岸咖啡馆的品牌主张是：在一个可以信手拈来的幻想中孤独地享受，享受孤独。
理想和主张是稳定的，基于主张而确定的个性和风格也需保持一致。根据理解六层次理论，一个人的信念、价值观决定了一个人的能力和行为。
确定了主张，就要为她打造自己的个性和风格，并保持一致。
品牌的个性来自一致的文字语调与不凡的视觉风格，塑造一个品牌的个性需要耐心与毅力才能让品牌的个性真正的进入消费者的意识之中。
一个经常更换风格的人不容易让人和以前的他产生联想，没有联想就没有积累。同时，一致性容易让人产生熟悉感和信任感。
熟悉和信任是良好销售的基础。
左岸咖啡馆的个性是像一个嘉仪女中诗词社的社长，正值少女少女不知愁的年级，却又多愁善感的个性；
左岸咖啡的品牌风格则是民国初翻译小说的语气，黑白摄影时代的视觉作品与古典音乐的混搭，五四运动中的东方人遇上19世纪的欧洲音乐家，一种真正东西文化交流的新感觉。
一致性是否表示没有改变和成长呢？
一个人，会慢慢的长大，她会经历不同的故事，在不同的场景和年级做不同的事儿，但她的风格和个性是很难改变的，你总是可以从她的习惯和偏好上找到的独属于她的味道。
品牌的个性与风格也是如此，它所做的事情随着成长和时代不会不同，但个性与风格从小到老不会改变。
同时，品牌的理想一定是具有善意的。一个动机不良的人永远无法赢得人们的信赖。善意是品牌的拥有者真心相信：活在世上的意义就是要做一个更好的人。
品牌的善意可以显化为：你做了什么，如在灾难来临时的救援、资助的贫困儿童、捐助的设备设置、成立的公益基金等。这是目前很多品牌和企业都在做的事情。
品牌善意的另一方面是：你没做什么，没有借助不良风气或恶性事件/人物的“东风”，比如：近期备受关注的某打车软件中空姐遇害案，不去吃“沾血的馒头”就是一种善意。
左岸咖啡馆的善意体现在赞助法国驻台代表处在台举办的“法国国庆的慈善义卖”活动，即在“崇法”的消费者心里取得了高价位的形象又释放了善意。同时，善意也体现在左岸咖啡挂的故事中。
“圣经”，一个有感的品牌故事是为产品注入灵魂。
品牌故事不同于品牌历史，品牌故事是描述品牌之所以存在的初衷，给人们带来哪些美好，满足了人们哪些需要。这个品牌故事，要具有感染性，让大家愿意参与。
左岸咖啡馆，被打造成来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，集浪漫、哲学文思为一体，带着咖啡芬芳、成人品味，在精神上给消费者一种全新的感觉，满足了人们理想的幻想。
奥美广告曾经做过几场有关品牌检验的焦点访谈，8、9个左岸的忠实爱用者聚在一室分享她们热爱左岸咖啡馆的故事。座谈会的最后一题是问：“你相信世界上有这么一间左岸咖啡馆吗？”
所有的受访者都被这个突然的问题愣了几秒，心想着难道没有？聪明的消费者还是悟出来原来这是个行销故事，其中一位受访者终于开口，她说：“我希望有！”
左岸咖啡馆的“仪式”。
仪式可以是特有的手势，动作，口号，风格，味道，专业术语，仪式让人具有归属感和认同感，同时也是一种催眠和植入。
在不同的企业和组织和活动有不同的仪式感。比如：大到国家的升国旗、唱国歌，公司统一的工装，组织里的口号，小到几人小组的POSE，都是一种仪式。
左岸咖啡馆在视觉上做了很好的呈现，拥有风格统一的系列化饮料和电信，并且在超市设立专用冰箱，把冰箱装饰成一个左岸咖啡馆的店中店。
以及它一致性的文字风格和广告宣传，如那句：
“我在左岸咖啡馆。也在去左岸咖啡馆的路上。”
仪式在无形中进行着渗透。
“教堂”是由文字升级为影音的分享平台，是分享交流互动的载体。
可以是线上、线下的，线下的门店、公司、会场，线上的社群、微博、APP等。
“传教士”，忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人。
从左岸咖啡馆来说，还有代理商、合作者、广告营销人士。他们都是乐于传播的人。
如何拥有传教士，需要方便参与的平台如“教堂”，还有参与性高的故事原型。
作者就曾在机场候机室，听到到巴黎旅游的人在炫耀费尽周折找到的左岸咖啡馆。这就是“左岸咖啡馆”忠实的粉丝和“信徒”。
塑造品牌需要细节
一本书的精神和观点不在内容上，而在笔端的字里行间，是看完后久久回味的迷香和沉浸其中的思考。
从第一眼看到的封面、腰封、推荐序，拿到手里后纸张的触感和味道，所讲的内容、排版、主题，每一处都是作者想要传达的内涵。
看到《如何把产品打造成有生命的品牌》的第一眼，就被一个睿智又具有包容性的人吸引，黑色的底面就像无尽的星空，包容又广渺。身处其中的人物不会被星空掩盖，却在星空中更加的闪耀。
这是一个低调、谦逊又富有智慧的男人形象；黑白搭配、简单排版，富有冲击性又具有专业感；以及那句“这个时代，要卖的不只是商品，更是洞察人性的故事”；加上书中丰富又成功的案例、推荐序和附录。
无不彰显了桂爷的高度，而这一切的背后，又是对专业和为人的认可。
塑造品牌，必须全力以赴，任何细节都不放过。
细微处见专业。
在这个彰显个性，识别个人IP的时代，你准备好用专业和细节来塑造和营销个人品牌了吗？
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