关键词：客户体验管理（CEM）丨客户之声（VoC）丨倾听客户
要做客户体验管理，先要把什么是客户体验管理定义清楚，这个定义不是玩文字游戏，而是要通过这个定义认清客户体验管理的本质，从而能够指导实际工作。
客户体验管理这个术语已经出现有很多年了，但在观山看来，一直没有一个清晰而具有指导性的定义。
客户体验管理专家伯尔尼 H. 施密特（Bernd H·Schmitt）这样定义客户体验管理：是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，这个定义看起来很高大上，但实际上只是对客户体验管理这个名词做了扩展，因为是循环定义，可以说是语焉不详，看完之后依然不知道客户体验管理是什么。
维基百科的定义是：客户体验管理是企业用来监控和追踪公司与客户所有交互行为的过程（Customer experience management is the
process that companies use to oversee and track all interactions with a
customer during their relationship），这个定义看起来更具体一些，但也只是一些皮毛，没有触及客户体验管理的本质。
那观山怎么定义客户体验管理呢？
观山认为：客户体验管理是以提升客户体验为目标，对客户进行倾听和响应的一系列有组织而系统的过程。
这里面的关键词是对客户进行倾听和响应。
有人也许会问，客户体验管理为什么要对客户倾听呢？
有句管理学的经典语录：没有测量就没有管理！对客户体验进行管理，首先要对客户体验进行测量。
由于客户体验具有主观性的特点，客户体验的好坏需要由客户来决定，因此，要测量客户体验，就需要倾听客户的反馈。
NPS是最常用的客户体验管理手段，其本质就是倾听客户的一种方式，通过倾听客户反馈来评估客户体验的水平。
那怎么来倾听客户呢？
这里要对倾听作一个定义，把倾听拆解来看，从听的繁体字能看出来，听应该是耳朵、眼睛和心等器官协同工作以获得信息的行为，倾则是身体向前以示恭敬，因此倾听客户应该是很恭敬地全身心来了解客户的想法；英文对于倾听也有个形象的说法：”all the ears”，全身上下都是耳朵。
繁体“听”
因此倾听客户要做到通过各种手段全方位地了解客户的反馈。
要想做到全方位倾听，需要对客户反馈做一个分类，按照客户反馈的发起方，可以将客户反馈分为两大类：
1. 由企业发起：
比如观山帮助几家保险公司实施触点NPS项目，在客户旅程的关键触点部署NPS探针，客户办理了相关业务后，由系统触发一份问卷，以实时了解客户对该业务办理的反馈；或者企业每年开展满意度调研，均属于由企业主动发起的倾听客户的行为。
2. 由客户发起：
这里又分为两类，一是客户因为对产品和服务的不满，向企业提出的投诉或抱怨，二是客户在第三方平台（如论坛、微博或微信朋友圈等）和机构（如媒体、监管部门等）发布的对企业的不满或投诉
这种全方位的倾听对于企业很有价值，一家互联网保险公司上线了观山客户体验管理系统后，他们发现整体客户体验表现很不错，很多客户对于该公司理赔速度赞不绝口，他们的工作得到客户认可，这是他们根本没有想到的，因为之前他们只是根据投诉情况来评估其工作质量，而投诉客户的占比很低，上线了观山客户体验管理系统后，他们才有机会听到更全面的客户声音，也实现了对客户体验工作的全面客观测量。
有人也许会问，客户体验管理中的倾听客户和客户之声（VOC）项目有什么不同？我们认为，最大的不同就是两者目的的差异：客户体验管理中倾听客户的目的是为了提升客户体验，有明确的管理属性，而客户之声的目的则是为了获得客户洞察。这一差异决定了两者在具体做法上的诸多不同：
1. 倾听主体：
客户体验是由众多部门不同层级员工协同创造的，因此客户体验管理工作也需要全员的参与，同样的，客户体验管理中的客户倾听也需要全员参与，比如苹果零售店的员工每天晨会都会分享前一天NPS的结果，对普遍发生的问题进行点评，对表现好的员工提出奖励，对表现差的员工提出批评，从而让每个员工都实现了客户倾听；而客户之声所产生的数据往往只是由客户洞察部门来进行处理和应用。
2. 倾听对象：
由于客户体验的主观性和个性化，针对同样一项服务，每个客户的体验会有不同，因此客户体验管理的倾听对象应该是在条件允许的情况下倾听尽可能多的客户，在实际操作中，考虑到成本因素及防打扰机制，会选择全部或抽取部分客户进行倾听，比如我们在为一家保险公司设计的触点型NPS系统，是通过微信触发问卷，由于微信触发问卷不涉及任何费用，针对所有办理了相关业务的客户都会发送问卷；而为另一家保险公司部署的触点型NPS系统，因为是通过短信发送问卷，所以设定了由系统自动抽取10%的客户发送问卷；而客户之声项目则都会选择抽样调查，只要确保结果的代表性即可。
3. 倾听频次：
由于客户体验是一种感觉，感觉具有时间性，因此客户体验管理中的倾听需要及时甚至实时完成，以确保了解客户最新鲜的体验，观山目前在几家公司部署的NPS系统都与业务系统打通，客户办理完业务后系统立刻触发NPS问卷，因而实现了对客户体验的实时倾听和监测；而客户之声项目则对于时效性没有这么高的要求。
以上是关于客户体验管理中客户倾听的理解！
当然，仅有倾听和测量是不够的，正如西方一句谚语所说：你无法通过称体重来养肥一头猪。企业通过倾听客户来测量客户体验，只是客户体验管理的第一步，接下来还需要以行动对客户反馈做出响应，这个响应包括了小闭环管理和大闭环管理。
图片版权归 观山科技 所有
小闭环管理指的是针对某一个客户的反馈做出一对一的响应措施，比如一个客户因为对服务不满意提出了投诉，相关工作人员迅速针对这一投诉进行处理，及时解决客户的问题；或者有客户在回答NPS问卷时给了0分，很快就有相关工作人员与客户联系，了解客户不满意的具体原因，并进行情绪安抚、问题解释和解决，这就是客户体验管理中的小闭环管理：通过对具体客户的反馈做出响应，以改善该客户的体验。
小闭环管理对时效性要求很高，因为如果客户的问题不能得到及时解决，客户就有可能行动升级：比如投诉得不到及时处理，客户就有可能投诉到监管部门；通过NPS所作的抱怨没有得到回应，客户就有可能向身边的朋友乃至在第三方平台进行抱怨。
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小闭环解决的是个案问题，而大闭环管理则致力于解决系统或流程的根本性问题，以避免类似客户问题再次发生，比如上面提到的那家在线保险公司通过NPS监测发现客户普遍认为 “提交纸质理赔材料”很麻烦，于是该公司进行了系统改造，开始接受电子理赔材料。
大闭环管理的挑战有两个：一是如何确定根因问题，二是根因问题的解决往往涉及多个部门，推进变革的难度大，需要设计合理的流程和机制来推动和追踪解决措施的落地。
综上所述，观山认为，客户体验管理就是以提升客户体验为目标，对客户进行倾听和响应的一系列有组织而系统的过程。
我们对客户体验管理的定义做探讨不是为了学术研究，更不是要咬文嚼字，而是希望能够指导实际工作，那这个定义对于客户体验管理工作有些什么指导作用呢？
我们认为至少有以下两个方面的指导作用：
一是可以对客户体验管理建立更全面的认知，从而有助于企业建立一套完整的客户体验管理体系，让客户体验管理各项工作有效协同，以实现客户体验管理的目标：提升客户体验。
基于以上的定义，我们应该都已认识到，投诉处理也是客户体验管理的一种手段，而NPS也不是客户体验管理的全部，那么投诉处理和NPS之间是什么关系呢？
我们通过下面这张图梳理客户体验管理各项工作之间的关系：
图片版权归 观山科技 所有
这三者的区别与名医扁鹊三兄弟的区别有些类似，有一次魏文王问扁鹊：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最厉害呢？”扁鹊回答：“长兄最好，中兄次之，我最差。”文王又问：“那么为什么你最出名呢？”扁鹊答说：“我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他是在事先就铲除了病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”
投诉处理就像是扁鹊，是用大手术来治理客户关系中出现的“重大疾病”，而舆情管理则像是扁鹊的二哥，在客户关系有些“头疼脑热”时就对症下药，而NPS系统则像是扁鹊大哥，定期对客户关系做体检，从而提前发现并解决问题之前，实现防患于未然。
从另一个角度来说，NPS系统的影响力也像扁鹊大哥一样，虽然发挥了很大的作用，却较难以获得认知和认同，因而也最容易被企业忽视。
也正因为这个原因，目前只是一些有远见的企业建立起了包括NPS在内的完整客户体验管理体系，为长期的客户体验提升和客户关系建设保驾护航。
二是彰显了科技驱动的客户体验管理系统的重要性：唯有科技驱动的客户体验管理系统，才能够使得客户体验管理体系得以落地。
如前所述，客户体验管理的核心是客户倾听和响应，而客户体验管理的客户倾听需要做到全员倾听、倾听尽可能多客户，以及实时倾听，客户体验管理中的客户响应也对时效性有很高要求，客户体验管理的这些特点决定了企业必须采用科技驱动的客户体验管理系统，才能满足客户体验管理工作的要求。
以观山的客户体验管理系统为例，该系统具有触点可视化管理、触点方案灵活配置、问卷设计、问卷实时发布、可视化报告自动生成等客户倾听功能，同时可以基于实现设定的阀值（比如NPS分数在3分或以下），自动生成低分客户名单，并实现低分客户名单的自动流转，支持企业实时开展小闭环管理，这一系统已在若干世界500强企业成功部署并有效运转，使得这些企业全面而系统的客户体验管理工作成为可能。
以上是观山对于客户体验管理的一些理解，这些理解基于观山多年来对客户体验管理的思考和实践，希望有机会和客户体验管理同行一起探讨，共同推进客户体验管理在中国企业的落地！
本文为观山科技原创文章，转载请先联系，谢谢！
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