《重新定位》摘要-20161210

《重新定位》摘要-20161210

1、重要的不是你想要做什么，而是竞争对手允许你做什么。

2、重新定位的最初定义是为你的竞争对手贴上负面标签，从而为自己建立正面定位。

3、攻击必须引起共鸣。每一次你为竞争对手贴上负面标签时，这种负面标签必须是能很快得到消费者认同的。

4、你的品牌概念需要有“爆炸效应”，就是让顾客瞬间接受、完全同意、没有任何疑问，不需要长时间的思考。

5、试图将竞争对手重新定位为“价格贵”通常不是好战略。

6、将对手归位。有时，可将自己归为第二位。

7、重新定位货品的5个战略

（1）识别：都乐在菠萝上贴上都乐的标签。

（2）找化身：绿巨人实现了蔬菜家族中的差异化。

（3）开创新品类名：有人想生产大个香瓜建立差异化，于是提出新品类叫可丽香瓜。

（4）换个名字：中国的醋栗改名叫奇异果后，便深受喜爱。

（5）为品类重新定位。猪肉搭上及鸡肉的顺风车，变成了“另一种白肉”。

8、在重新定位的过程中，必须决定用你现有的品牌，还是推出子品牌，或创立新品牌。

9、如果你想进入底端市场，你需要一个子品牌，这样就不会削弱基础品牌的认知价值。如果你要进军高端市场，那就有点复杂了。

10、如何演变：

（1）瞄准低端市场；（2）瞄准高端市场；（3）演变分销渠道

11、人们要的是品类中最好的产品，而不是兼有多个品类特征的混合产品。

12、只有当融合或创造出的产品成为另一种新产品时，融合才可行。

13、大企业的“大”很少能对企业产生促进作用，更常见的是破坏生产效率。

14、大企业不愿意自我攻击。对有可能削弱自己主业的发明不以为然。他们往往很快的指出新概念的种种瑕疵。市场领导者必须学会用一个更好的概念攻击自己，否则，自会有人来攻击。

15、大企业面临组织难题。150人是个极限。

16、大部分企业合并的表现远远没预计的成功。

17、增长陷阱。增长的欲望是许多企业走上歧途的核心原因。增长只是正确行事的副产品，就其本身来说，并不是一个有价值的目标。实际上，增长是不可能完成的目标背后的罪魁祸首。

18、“新一代”战略中的陷阱

（1）必须能解决一个真正存在的问题。

（2）不要改变传统。

（3）产品必须更好。

19、只有专家型产品和高度聚焦的竞争者才是最后的赢家。

20、一个长期的战略计划毫无用处，除非你把竞争对手的计划考虑在内。

21、未来无法预测。这是长期战略的致命缺陷。

22、不要围绕对手的错误来建立营销方案，他们会很快纠正这些错误的。

23、你可以以低价起步，但如果没有结构性的优势，你就无法持续。

24、应对低价攻击的方法：

（1）做点别的事。

（2）转移争论点。如果你的产品在购买后性能更好，你可以向顾客强调使用寿命，而不要仅关注购买成本。比如，奔驰比普通汽车寿命长。

（3）增加更多价值。

（4）做到友善助人。让你的员工友善助人，需要大量成本和培训，你可以稍微提高产品价格来得到回报，在危机中也可以这样做。

25、你会降价，告诉你的顾客你一直在多收他们的钱吗？

26、建立新品牌，不是仅仅降低现有品牌的价格。

27、说“价值”而不是说“价格”，卖“故事”而非“产品”，不要跟顾客讨价还价。在顾客要求打折时，提供一样礼物。销售员的柜子里塞满了这种礼物。

28、以低价来破坏一个奢侈品牌是很危险的，因为高价自持了产品的高贵豪华。如果你在经销奢侈品，你卖的就是排他性。促销方法：网上促销，点击某个链接，可以得到折扣；打折前几个小时才通知顾客，只针对高端客户的小额折扣。既维护了品牌的名誉，又能传递给顾客关于价值的紧迫感。一旦人们知道你公开降价，你就无法把价格再提上去。

28、一旦短期的低价促销结束，销量就会回到原来的水平。品牌的长期顾客或忠实顾客才会购买促销产品，人们很少仅仅因为降价而购买陌生品牌。顾客似乎接受偶尔降价。

29、重新定位是调整人们的认知，不是改变人们的认知，这一点至关重要。

30、重新定位越早越好。

31、公关活动的4条成功法则

（1）确定你在公众心目中的已有认知。做调研，与顾客和潜在顾客谈谈，尤其是主要目标出版物的编辑们。

（2）重新定位时，避免用活力、现代、进步等特性，这些与重新定位无关，它们仅仅是风格问题。

（3）确保每一个人都关注重新定位战略。坚持一个战略，并通过所有媒体和公关渗透加强。

（4）时不时的对你的公关、广告、营销工作和整体市场地位进行评估、

32、重新调整认知需要时间和耐心。

33、营销太重要了，不能授权给基层人员。

34、重新定位需要CEO的全程参与。

注意措辞：可以把“世界已经改变”放在报告的开头部分，这样就会自动传达一种信息，即早期的决定不管现在看来是对是错，在当时都显得正确。这样说的目的是安抚自大情绪：因为你掩盖了他们以前的错误。或从公司史中引用一些类似案例作为报告的序言：“某公司也尝试过同样的事情，可结局很惨。当然了，这种事情可能不会发生在我们身上。”面对别人的错误，人们会变得更客观。

35、重新定位需缓速执行。

任何困难的定位战略都要有条不紊的慢慢展开，特别是重新定位。人们需要时间适应变化，你把变化速度放慢，就能缓解巨大战略变化产生的焦虑和紧张。“通过试验逐步展开”。

36、好的定位和重新定位概念必定是显而易见的。

5种检验显而易见的方法：

（1）能解决问题的答案都是简单的。

（2）这个想法是否符合人的本性？

（3）写下来。

（4）它会震撼人心吗？显而易见的东西容易造成震撼性的心理反应。

（5）时机成熟吗？

37、重新定位时，要小心毫无意义的口号。

38、尽量不要对你的定位和重新定位战略进行过多调研和思考。诀窍是保持简单明了。