【异业合作】品牌资产观和营销服务观，归根结底都是价值观

品牌是区别于同类竞争品的重要标志。

用博弈论来解释品牌，品牌可以看成是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择。因此消费者才能在嘈杂的市场中，快速找到自己称心的商品。

消费者做出决策之前，品牌价值始终影响着购买。那么企业如何打造品牌价值呢？

“营销创新”模块的第一堂课，我们请到了上海华与华营销咨询有限公司董事长——华杉先生，他将通过经典品牌方法论，讲述企业如何建立品牌价值。

华杉老师同时也是上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，著名财经及史哲作家。华与华的代表性战略营销品牌咨询案例包括：安全第一360；“I莜”西贝莜面村；一起嗨，海底捞；爱干净，住汉庭。

华杉著有畅销书《超级符号就是超级创意》、《华杉讲透孙子兵法》、《华杉讲透论语》等，均风靡东亚文化圈。

文｜华杉

上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人

▌品牌资产观

先说说华与华的“品牌资产观”。

生意要好做，就要顾客源源不绝的愿意来，顾客愿意来，总是有一些理由，有一些他们知道的，关于我们的事儿，这些事儿让他们愿意来。我们把这些事儿，称为企业的品牌资产。

品牌资产，是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

比如西贝的品牌资产是什么呢？

首先，“西贝”这个名字是最大资产，我们说，知名度第一；

第2个品牌资产是华与华为西贝创作的“I莜”因为它能带来爱的品牌体验；

第3个品牌资产是“闭着眼睛点，道道都好吃”的超级话语；

第4个品牌资产是不好吃不要钱，无条件退菜，甚至主动退菜的理念；

第5个品牌资产是西贝莜面村进过联合国。

另外，每一个菜品，都是西贝的品牌资产，因为顾客奔着吃这道菜而来的……

往下数，你会发现西贝的品牌资产很多。比如，25分钟菜上齐，也是品牌资产啊。

因为顾客知道我们的这些事儿，所以他们愿意来，这就给我们带来了效益。因为顾客知道这些事儿，他们乐于讨论，这就替我们进行了传播，也给我们带来效益。

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那么，什么是华与华的品牌资产观呢？就是我们的所有动作，都要为已有的品牌资产保值增值，或者形成新的品牌资产。能形成品牌资产的，就是有效动作。不能形成品牌资产的，就是废动作。废动作就要排除。因为减少动作是运营管理的核心。

面对一个品牌，我们要每年对它进行“品牌资产审计”，看看她到底有哪些品牌资产。由于没有品牌资产观，很多企业实际上是在前进中不断地把自己的品牌资产给扔掉了，要给他补回来。

华与华有一句话，叫做：“我们的每一个动作，都要在50年后还持续的给我们创造效益。”

比如“I莜”，50年后它也继续在产生效益。

接下来我就要说到这个2月14日亲嘴打折节的活动，这个活动首先是要持续的年复一年的搞50年，50年后人们一样在这一天过情人节，西贝也一样在这一天过亲嘴打折节。

亲嘴打折节，是为了强化“I莜”的品牌资产，亲嘴打折节本身，也成为西贝新的品牌资产，因为它也是能给我们带来效益的消费者品牌认知。这一天，顾客愿意来西贝亲嘴。

2016年第一届的西贝亲嘴打折节，当年就被香港一间大学，写进了MBA案例，大家都觉得这是一个非常好的公关促销活动。今年更是火爆得不得了，以前是排队吃饭，今年是排队亲嘴。大家更觉得西贝“搞营销活动很厉害”了。

这里，我需要泼一个冷水，这样火爆的效果，是它自己来的，不是我们策划的目标。

我们做这个活动的初心，是品牌资产观和营销服务观。

▌营销服务观

品牌资产观前面讲了，接下来讲讲华与华的营销服务观。

营销是一种服务。

我们把消费者分为四个角色：受众、购买者、使用体验者和传播者。营销就是对这四个对象的服务。

首先，在消费者到我们这儿来之前，他（她）是受众，对受众，我们提供广告，而广告就是对受众的信息服务。广告可以有娱乐和艺术的附加价值，但核心是信息服务。

西贝的广告信息服务，主要集中在商圈广告。我们的商圈广告提供了什么样的信息服务呢？我们叫做“不用问路到门口”，西贝在商圈里，总是最容易找的那家店。

其次，消费者进到店里，就成为购买者。购买是一种选择，一种决策，我们就要给他提供导购服务和决策咨询。降低他的选择成本，降低他的决策风险。闭着眼睛点，道道都好吃，这选择成本就低了。不好吃不要钱，这决策风险就没了。这是营销服务。

第三，坐下来吃了，点菜之前是客户，点菜之后就是用户，是使用者，是体验者，要提供体验服务，要创造惊喜。服务员的承诺宣誓是体验，25分钟上齐菜的沙漏是体验，看你一盘菜没怎么动，是不是不合口味？马上给你端走，这道菜不要钱了，这些都是体验。

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亲嘴打折节，也是创造一个品牌体验。今年特别火爆，是因为今年人多，情人节和春节时间隔得比较开，人都回来上班了。如果情人节和春节挨着，北上广都是空城，店里人很少呢？那这个活动的体验价值就更大了，因为它在冷清中注入爱的温暖和活力。

也有一种可能，春节期间北上广空城了，没有人了，但是因为西贝年年都搞亲嘴打折节，大家都知道，这一天大家都来西贝了，西贝更加爆满。也许十年后会出现这种情况，但是这不重要。只问耕耘，不问收获。收获是它自己来的，我们只管埋头下自己的功夫。不要“期必”，期待结果一定会怎样。

所以这不是一个“公关促销活动”，这是一个品牌体验服务。

是服务，是服务，是服务，重要的事说三遍，营销是一种服务。

西贝又不靠促销活动做生意。靠活动做生意，是最糟糕的经营。所以我不希望亲嘴打折节被作为一个“成功的公关促销活动”来作为案例，那大家就学偏了。

最后，说一下传播者。当顾客体验过我们的产品和服务，他就成为我们的传播者，或者说我们好——给我们带来效益；或者说我们差——给我们带来损失。

重要的不是让顾客向我们买，而是让顾客替我们卖。

对传播者，我们提供什么服务呢？就是把他（她）要传播的话和故事，设计好给他（她）。

所以华与华方法说：“广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话给顾客，让他去说给别人听。”“传播的关键不是播，而是传。”把他（她）要说给别人听的，都设计好给他（她），这是什么服务？算是“秘书服务”吧！

亲嘴打折节，也提供一个“值得回忆，乐于谈论”的品牌体验，也是一个传播服务。

品牌资产观，营销服务观，归根结底都是价值观。经营，就是凭着自己的良知，用心去做，货真价实，服务超值，不要想太多。生意难做，往往都是在自己如何能成功上想得太多，在能为别人做点什么上想得太少。

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