之前我们写过，必须从用户视角出发，才能提高信息流广告的有效性。可让人头疼的是，有时候辛辛苦苦优化完，为什么还是没有转化量？！
身为砖家的我，也曾多次遇到这个问题。
某次，我对一个教育培训机构的信息流文案初步优化后，尝试进一步优化关键词定向。SEM的常规做法是将关键词按“词性”拆分，也就是通过区分不同需求，拆分为“提分”、“价格”、“师资”等不同类别的关键词。
然而，在拆分关键词后，账户的流量不升反降，每日展现量反而降到一个难以置信的低水平。这样说吧，全国有这类教育需求的学生人数少说上两百万，但是每日的展现量只有不到一千，这可是全国通投的top教育品牌啊！
身为砖家的我，不禁跪地长笑：哈哈哈哈，这不是耍我么？！没有转化量我为什么还要花时间优化啊？！
SEM和信息流广告的不同定向
冷静下来后，我和优化师讨论，为什么会出现展现量不足的情况？
经过几轮讨论和调整后，我得到了下面几个猜测：
1，可能是被别的客户CPM包断。
2，可能是出价过低。
3，可能是用户量天然不足。
4，可能是产品功能不完善，导致无法定向。
但是在一个偶然的情况下，聪明的PM告诉我们，其实这些都不是真正的原因。
与之前文章中写过的卖货思维类似，按照SEM思维在信息流广告优化中进行定向细分，思路上已经错了。在SEM环境中，广告定向的是用户需求，而用户需求，其实是由一系列“长尾需求”组成。
比如，某个地方有100个想要参加教育培训的潜在客户，他们通过搜索来了解相关信息。这些潜在客户的需求都是“教育培训”，通过培训类关键词，当然可以定向他们投放广告。另一方面，这些人的培训需求可能千差万别，有人想了解的是“价格”，有人更关注“师资”，另外一些人可能更注重“提分”。
如果我们将培训类关键词，按这些潜在用户的诉求进行分类，并对每个细分分类提供对应的更深入、更准确的信息，那么广告的匹配程度将大大增加，转化率也就可以预期提升。
相比之下，在信息流环境中，我们定向的还是用户的需求吗？
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事实上并不是。虽然教育广告定向的某个用户，他拥有教育培训的需求，但是这个用户也可能拥有买车的需求、旅行的需求、娱乐的需求。这些需求不分上下，因为与SEM环境不同，在信息流环境中用户并非在主动解决这些需求，他们只想静静。所以定向不同需求的广告主，可能同时在竞争一个用户。
一句话，SEM定向的是用户的“需求”，信息流广告定向的是“用户”本身。
如果在某个用户的某次广告展现中，教育培训广告、汽车广告、旅行社广告同时定向了这个用户，哪个广告会胜出，获得展现呢？
广告与用户匹配的2层含义
信息流广告属于效果类广告。对于效果类广告而言，广告与用户的匹配程度至关重要。
其实我们可以把一个需求想象成一个标签。例如“xx培训哪个学校好”这个需求可以被归纳为“培训师资”标签（“培训”是它的上级标签）。同时，一个用户身上可能具有多个同级标签，例如“培训”、“汽车”、“旅行”等。
如果多个标签，同时命中了多个广告，这时候广告与用户的匹配程度就有2层含义：
1，广告与标签的匹配程度。
2，标签与用户的匹配程度。
对教育培训来说，广告与标签的匹配程度意味着，这个教育培训类广告与xx培训的相关性高不高，是不是在说培训方面的事情；而标签与用户的匹配程度说的是，这个用户对xx培训的需求程度有多强烈，是不是在认真考虑。
在多个广告同时命中用户的情况下，哪个广告可以更好地满足上述2层含义，这个广告的预估CTR就会更高。
回到一开始我们讨论的“教育培训”案例。
我们假设，一群培训类的潜在用户，他们都拥有“培训”这个需求（标签）。其中，一部分人可能拥有“培训师资”这个标签，另一部分人可能是“培训价格”标签。同时，也有另一种可能，这些用户搜索/浏览了“培训师资”的内容1次，搜索/浏览了“培训价格”的内容1次。
在上述2种可能的情况中，以下3个标签，“培训”、“培训价格”、“培训师资”，哪个标签与这群潜在用户的匹配程度更高呢？现在你想清楚答案了吗？欢迎在评论中告诉我们。
发现竞价红海中的洼地
将“用户思维”应用到信息流广告的定向策略中，你还会有其他新的发现。
来看另一个案例。某个车身贴膜广告，曾经定系“汽车”兴趣和关键词的用户进行投放，但是发现效果不好。
经过长时间的用户分析、调研，优化师发现目标用户是那些舍得花1-2万元给爱车贴膜的人群，而“汽车”这个标签则包括了大量的汽车爱好者，以及实用型车主，因此定向效果不好。
经过思考，优化师调整定向策略，瞄准那些高收入，以及对生活质量有要求（约等于愿意花钱）的人群。调整后，信息流广告无论是量还是质，均有所提升。
先不考虑广告的匹配程度（这个可以逐渐优化），这个案例优化成功的关键是将策略重心放在了“用户”身上。如果沿用“汽车”这个标签，不但不具备SEM原有的优势（场景匹配程度高），反而还大量命中了那些比车主还喜爱汽车的爱好者。
优化师主动思考，在信息流环境中，哪些用户可能对汽车贴膜感兴趣，并大胆舍弃一部分的汽车人群，可谓难能可贵。
在信息流广告投放中，何不将眼光放远一些？精准不只意味着“有需求”，也意味着“可能有需求”的用户群体。不针对“需求”，而是针对“用户”定向投放，不但可以带来量，甚至可以抢先一步在竞价红海中发现洼地。
结语
在信息流广告的定向中，需要考虑2点：
1.广告与标签的匹配程度。
2.标签与用户的匹配程度。
因此，过分细化定向设置，可能会失去原有的展现量。建议针对领域中的通用需求进行定向。而且，基于用户思维，定向应该更多考虑目标用户的特征，而不是套用SEM思维仅定向已有“需求”。
原文转自公众平台：后厂寸广告局
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