赛格威（电动体感平衡车）的发明人迪恩卡门曾经说过：“每过一段时间，一项新技术，一个老的问题，或一个大胆的想法，都会促成一项革新”。户外媒体目前正处于这样一个风口浪尖的时刻，一些基本的变化将彻底改变行业的未来。
户外媒体一直都遵循把户外广告放置在一个大家都能看到的公共空间中这个规则保持不变，这个简单的做法已经持续数百年了。以低价格大规模覆盖受众人群已经成为户外媒体的基本特点，即便之后的纸媒、广播、电视改变了整个媒体格局时，户外也都遵循同样的原则。
线上广告的出现则从根本改变了传统广告模式。不同于以往一对多的关系，现在营销人员可以与消费者建立一对一的关系，而这些目标消费者可以根据其行为、意图以及其它一系列变量进行定位。
随着数字营销的兴起，对于观众的衡量手段也逐渐增多，他们点击什么，在何时，又跳转去了哪里，浏览什么等等，这些细节多年来均在不断丰富和增长。
就在你认为需要重新开始做媒介规划的时候，一些精巧的移动设备开始出现了，它们伪装成手机，再一次颠覆了这个模式。现在，网络已经随时随地，完完全全依附于消费者。在人们对移动互联改变数字广告有着极大关注的同时，也带来了一些意料之外的影响：它正在彻底改变户外媒体。
户外媒体测量新方法
几十年来，户外的测量完全集中在媒体上，对于在这个位置的广告牌，每天都有不确定的人流量。这与媒体的计划和购买方式有关：流量大=受众多=位置优。并且长远来看，户外广告正以低成本覆盖大量受众来履行它的承诺。
但是，当电脑和移动设备出现之后，这些测量值与用于构建数字受众的数据详尽度相比，显得相形见绌。数字化受众数据希望以受众行为和意图的精确性为目标，根据他们去哪儿以及他们在网上做什么来构建受众画像。
目前，智能手机用户提供的数据量远远大于市场营销人员能够访问的数据量。他们还在数据中添加了一些新的东西——位置。就像你的浏览器根据你的历史习惯生成了数字地图，现在手机就是你在现实世界中的数字地图，它能体现你的历史位置轨迹。
很明显，这会对户外媒体的规划和测量产生巨大的影响。获取消费者的数字行为并将其与真实世界中的位置相结合，就出现了新的形式——在真实世界中为数字行为建模。
通过将所有这些详细的数字行为数据接入现实世界中，我们可以建立一个全新的、基于受众而不是媒体的户外媒介策划模式。
户外媒介规划现在专注于受众传递
广告界常说一句话：我花在广告上的一半钱被浪费了，但我不知道是哪一半。对于户外广告来说同样如此，媒体可以覆盖大量受众，但却无法了解有效受众有多少。但是，移动数据的丰富，在如何测量和规划户外媒体这一方面，带来了巨大的变化。
现在的户外媒体，就像它的数字表兄一样，关注的是受众。我们不再热衷于提供大量，无差别的受众群体。现在我们正在寻找更多具体的细分受众群，这些受众群建立在他们的数字足迹可以提供的、并且可以转化为真实的世界定位数据的详细信息上。这些信息包括人口统计数据、线上行为、生活轨迹，活动场所、品牌偏好，购买意向等等。
随着新技术和测量工具被开发出来，现在户外广告将有能力提供与数字受众数据相同水平的受众信息。这就意味着，户外广告最初以低成本提供大量受众的模式将有可能被彻底改变。户外广告的目标已经从可以带来深刻印象的媒体转向可以带来最精确的观众。
如何改变户外行业
过去的户外广告行业主要是提供媒体，未来的户外广告行业将会是提供受众。
使用旅行模式和受众源位置仅仅是规划户外广告的两种新方法
虽然这看起来像是一个颠覆性的改变，但它实际上有可能成为一个基础性的变革——彻底重建户外媒体的作业方式。但这也意味着该行业将不得不经历一些重大变化。
作为户外媒体的策划者，我们需要对媒体计划做一个180度的大调整。虽然媒体本身仍然很重要，但它可能成为次要考虑因素。我们需要对可能发生的事情有一个新的认识，并且需要一套新的技能来实现它。
户外广告的未来之路
管理学大师彼得·德鲁克有言:“预测未来的最好方法就是创造未来”。现在，户外广告正在创造属于自己的未来。它正在创建一个新的媒体计划方式，将重点从媒体转移到受众，而受众位置正是构建数字行为数据的重要一环。有了这种新模式，户外广告可以融合进一个更大的数字生态系统。
接下来的几年将会是户外广告最令人振奋的时间，随着媒体不断快速地发展，我们所有在这个行业工作的人都有义务成为终身学习者，并承担学生和老师的双重角色，并指导我们的客户如何充分利用这些新变化。
来源：部分摘自国外网站资讯
转自：CODC户外广告研究
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