老关的《爆款文案》是之前读过所有书里面，比较专注讲如何通过文案卖掉产品，赚到钱的。在这本书里面，巧妙的解构了销售型文案的4大黄金法则，好奇-欲望-相信-下单。
以下内容为部分读书笔记，建议感兴趣的同学可以入手一本，结合书中的75个实战案例，仔细研究一下。
一、标题
1.标题的任务是在2秒内让用户惊讶或好奇，不假思索的点进来。书中详细介绍了新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠、意外故事5种方法。
2.新闻社论就是把广告“化妆”成新闻，激发阅读。首先，要树立新闻主角。这里往往运用傍大款，把品牌和新闻焦点关联起来。比如：马云、马化腾、好莱坞、硅谷。然后，加入即时性词语。比如现在、今天、2018年、端午节、这个夏天、这周六等等。最后，加入重大新闻常用词。例如全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、全曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡这些。举个例子，“明星篮球鞋6折起优惠大促中！”就不如“2018NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有1款今天6折！”
3.好友对话就是想象你是读者闺蜜或死党，在和他聊天。首先，加入“你”这个词。然后，把所有书面语改为口语。最后，加入惊叹词。比如亲爱的！小心！注意！太high了！牛！好吃到哭！羡慕吧！我惊呆了！举个例子，之前有个课程标题是“微信文案大咖战绩辉煌，周六线上授课”，根据方法优化后是“他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六！”效果就好了很多。
4.实用锦囊是直接指出你的读者的烦恼。一般要先写出读者普遍存在的具体的苦恼。比如一演讲就紧张忘词、肚子一圈肉、装修累到快趴下、35岁还不是高管、股票被套睡不着、喷嚏打不停等等。然后，给出圆满结局/破解方法。比如《男友镜头里的你特别丑？有这简单3招就不愁》、《时尚集团总监：妙用挂烫机，百元货烫出奢侈品质感》。
5.惊喜优惠。首先，诉说产品最大的亮点。主要是人气旺、销量高、功能强、明星青睐、媲美大牌这些方面。比如夏季爆款、畅销8年、护肤榜top10、黑色星期五销售王、2018年度人气王、岛国妹纸人手一瓶、范爷同款、奔驰血统、英国女王御用。然后，具体低价政策。比如免费、省下80元、买一送一、100元抵150元花、68元抢到、一份盒饭钱拿到。最后，限时限量。比如限时1天、3小时后涨价、最后抄底机会、教师专享、仅限退休老人、30份售完即止。之前有个文案是“德国净水壶5折优惠”，根据方法优惠后是“今天免邮|2.5亿人在用的德国净水壶 半价90元”就会好很多。
6.意外故事。主要分顾客证言和创业故事2种。顾客证言一般采用“糟糕开局+展现圆满结局”。比如《同事嘴里“愚蠢的妙招”，让我成为公司年度销售冠军》、《我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟！》。而创业故事主要是制造反差。常见的有创始人学历与职业反差、年龄反差、境遇反差、消费者回应反差。比如北大高材生卖猪肉、硅谷回国卖小龙虾、84岁老翁自创美妆品牌、绘图美工成当家网红、网瘾少年变身千万富豪、从破庙办公到年赚13亿、让大妈迷上跳街舞。
二、激发购买欲望
1.在这部分，老关主要讲了感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6种方式。
2.感官占领的写作方法主要是描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体、和心理的感受。假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。用孩子般好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。
3.恐惧诉求适合省事型、预防型、治疗型产品。恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。
4.认知对比适合成熟类产品，在某些方面“更好”。一般写作时，先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！首先，先描述竞品：产品差（设计、功能、质量）+利益少（带来的好处少，甚至有坏处）。然后，再描述我们：产品好+利益大。
5.“多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件！你可以通过洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。特别是在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲。
6.畅销。心理学实验表明，74%的人会受从众心理影响。利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。大企业可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，提现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买。中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖得快、回头客多、产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲。
7.顾客证言是精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。“顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能“一箭双雕”的文案方法，威力强大。顾客证言成功关键“挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求”。所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。
三、赢得读者信任
1.赢得读者信任主要可以通过权威转嫁、事实证明、化解顾虑3个方法。
2.权威主要包括权威证书、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家。权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”。如果找不到权威来推荐你的品牌，你也可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。
3.事实证明的原理是列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。事实证明要先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻等来证明产品的功能。
4.化解顾虑是主动提出读者可能担心的产品、服务、隐私问题，并给出解决方案。产品问题通常是产品收到了，不满意怎么办？没有广告上说的那么好，怎么办？用一段时间坏了，怎么办？服务问题通常是邮费、安装费谁来承担？购买的大件商品，是否送货上门？隐私问题通常是用户购买情趣用品，送货时是否会被别人发现?在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快的来个自嘲，都能提高读者下单的概率。
四、引导马上下单
1.引导马上下单主要有设置锚点、算账、正当消费、限时限量4种。
2.价格锚点是告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠。“在合理的逻辑下，越贵越好”是价格锚点的原则。在本行业内找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。例：咱每年花2000元保养汽车，为什么不花798元保养自己呢？
3.算账。读者在付费前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。一般有2种方法，把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算；如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。
4.当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。这时可以告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。老关提到了4种“正当消费”：上进，比如思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展；送礼，送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩，送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心等；健康，增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦；孩子，确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀，有美好前途。
5.限时限量。限时，比如特价680元，优惠截止6月30日，7月1日起恢复原价至980元；限量，比如125盒特价产品派完即止/前80名预订的顾客送额外一份礼品；限制身份，比如本优惠仅限教师享受、粉丝专享价。
整理：高智豪，专注用户增长，曾一篇文章为企业带来1000+家B端企业用户，微信：gzh20170529
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