摩拜单车
从切入校园到面向全社会,从扎根上海到快速攻占北京,从几十名试用用户到数百万粉丝,摩拜单车刮起的橙色旋风在短短半年时间内,席卷了上海、北京的街头巷尾,引发大量追捧。有消息称,摩拜单车已于近日完成C轮融资,融资金额高达一亿美金,红杉资本、高瓴资本参与其中。它会成为下一个滴滴吗?
本文深度解析“摩拜单车”在上海的成长历程,并重点剖析摩拜单车的运营策略。本文字数6000字,阅读需10分钟。
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产品信息
产品:摩拜单车
定位:短途公共自行车服务
创始人:胡玮炜、王晓峰(前Uber上海总经理)
目前运营城市:上海、北京
融资状况:C轮
使用方法:用户下载“摩拜单车”手机APP后,可以基于LBS发现周边空闲的摩拜单车,提前支付299元押金后,扫描车身上的二维码,车自动开锁,即可将车骑走,并以1元每半小时计费。使用完成后,可将车停在马路边并上锁,APP自动扣费。
特点:
1)无桩设计:随停随取,不需要传统公共自行车的停车桩;
2)智能化:利用手机APP实现预约、找车、开锁、计费、计算里程、付费等功能;
3)独特车身设计:轴传动、智能锁、实心胎、单摆臂、五幅轮毂、吸睛配色与车型
摩拜单车APP截图2
发展历程
大事记
2014年,摩拜单车项目成立
2015年1月,摩拜科技成立,并在上海周边建了一个自行车制造工厂
2015年秋天,前Uber上海总经理加入项目并担任CEO
2015年下半年,摩拜单车开始在上海小范围试运营
2016年4月22日,摩拜单车正式上线
2016年8月15日,摩拜单车进入第二座城市北京
2016年9月1日,摩拜在北京翰林书院举办新闻发布会,全面进入北京
摩拜单车APP下载量(安卓)(2015年12月31日至2016年9月14日)注:数据来自酷传。版本迭代及下载量
可以看出,摩拜单车APP的下载量在2016年6月之前都比较低,处于探索期,6月末开始逐渐上升,开始逐渐进入成长期,进入9月以后,下载量呈指数型增加,产品也进入快速成长期。
第一批用户:本文所指的摩拜单车第一批用户,是指2016年4月22日摩拜单车正式上线后,依靠产品核心业务和各类运营手段积累的首批活跃用户。从时间上看,是指自4月22日至8月份期间的使用用户,从地域来看,是指上线后4个月时间的上海用户。
摩拜单车APP下载量(安卓)(2016年4月22日至2016年8月28日)注:数据来自酷传。3
摩拜单车产品分析
摩拜单车的定位是做短途自行车业务,为公共交通之间的间隙短途接驳有需求的人群提供无固定地点、随时随地使用摩拜单车达到目的地的服务。
在移动互联网时代,摩拜单车是一个产品致胜的绝佳例子,而产品的基础是正确的定义用户,那么,摩拜单车是如何定义用户的呢?
对于城市上班族来说,每天坐地铁、挤公交是主要交通方式,而出地铁、下公交后,很可能离上班地点仍然有不短的距离,少则数百米,多则数公里。因此,解决“最后一公里”的问题成为许多创业公司瞄准的业务方向。
外形炫酷、随时取用、无需办卡、手机支付、价格低廉的摩拜单车,意图成为上班族的方便之选。
来自创新工场的观点:
是否看好某个投资项目,往往取决于两个重要因素:
1、这个产品所涵盖的市场要足够大(往往是百亿级),且这个市场在变化中;
2,创业项目要有足够的杠杆,可以撬动这个市场。
对于摩拜单车来说,技术就是最大的杠杆。
我们先看看以往公共自行车项目的案例。
1、厦大“小绿计划”
厦门大学可能是共享自行车最早的尝试者之一。早在2010年,厦大就推出过“小绿计划”,该计划将学生遗弃、捐赠的自行车周身涂上绿漆并编号,校园内师生人尽可用。
这是一个公益且深具人文关怀的项目,小绿让厦大管理者备感自豪,但问题也随之出现。
第一是丢失,虽然统一刷漆并有编号,但仍旧不能避免车辆丢失,有些还是学生自己骑到了校外;
第二是私用,“小绿”天生的参差不齐,让质量不错的“小绿”出现被私自上锁的情况;
第三是维修,虽然设置了统一的维修点,但并不每一辆坏掉的“小绿”都能被耗时费力地送到维修点;最严重的问题是破坏,因为不收费、不记名,小绿并没有遭到合理使用,“无恒产者无恒心”的问题开始上演。
2、城市公共自行车
近年,全国多个城市开始推广公共自行车有桩化使用,市民只要通过公交卡(有的城市需要提前办理自行车卡),便可在固定的停车桩位骑走使用一辆自行车,使用完后需要归还到附近的停车桩。不过,整体用户体验欠佳,目的地附近有没有可归还的停车桩也会极大影响借车欲望。
那么,摩拜单车如何解决了以上问题?
首先是技术上,实现了车联网的问题,通过手机打通了整套使用闭环,并确定了使用者身份;
其次是硬件上,通过分布车身的传感器和智能硬件,甚至自主设计的方式,解决了共享自行车中“找”、“丢”和“修”等问题,并依此实现了随用随停;
最后是借助移动支付,让闭环成为可能,并极大的方便了取用。
链接:摩拜单车的“黑科技”——车锁专利
作为摩拜单车申请了专利的技术,车锁里面内置了芯片、电路板、互联网协议、GPS和SM卡,方便寻找自行车位置。同时当车子发生非法移动和剧烈冲击时便会发出警报声,并发送提示给后台和派出所。
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定位首批用户
在日新月异移动互联网时代,各行各业每天每秒都在发生着变化。每当某个产业、行业发生巨大变动时,都会有一批拥抱变化的人接受新产品,成为新产品的首批用户。
那么,最新拥抱变化的人有哪些?他们在哪里?
最先拥抱变化的人:
1、新产品解决了/优化了某些用户的某个刚需;
2、新产品涉及的行业从业者;
3、发烧友。
摩拜单车从一开始就瞄准了出行刚需用户:都市上班族和在校大学生。
用户是谁?
对于上班族来说,无论上班、出行,交通的“最后一公里”是令人头疼的问题,打车费用太高,行走太慢,做摩的不安全,坐公交经常等车太久,自己开车不但容易堵车,还经常头疼于找停车位。所以相对来说骑车是经济便捷又健康环保的短途交通解决方案。
而对于在校大学生来说,“宿舍—教室—图书馆—食堂”、“学校—地铁(公交站)”的高频线路让不少学生大呼每天都奔跑在路上,而随着目前各高校校园面积的逐年扩建,仅校园内部的出行已经令人望路兴叹。另一方面,高校学生也是每年自行车的消费大户,每年有大量新生入学后会购买自行车,甚至某些高校已经形成二手自行车市场,自行车成为高校学生短途出行的重要交通工具。
用户在哪?
对于上班族来说,最明显的是,“家到——地铁站”和“地铁站——公司”这两段距离是上班族最需要单车的场合。因此,连接地铁站、公交站与写字楼商务区、住所的短距离通勤,产业园区等就成为用户活跃的主要场合。
就城市而言,上海作为一线城市,虽然有着庞大密集的公共交通网络,但是仍然存在公共交通鞭长莫及的细小区域,短途自行车是市场庞大的刚需,这也是摩拜单车首先在上海登陆的重要原因。
就学生市场而言,校园是天然的用户集中地,如果能与高校直接建立合作,则能快速打通校园市场。
用户有多少?
截止2015年末,上海市拥有常住人口2415.27万人,同时据统计,上海有1200万辆自行车——这是一个庞大的用户群体。
大学生群体则每年保持大体量流动,2015年,上海高校毕业生共16.7万人——同样也是不可忽视的大批量用户。
他们有什么习惯?
对于上班族来说,每个工作日早晚出行是刚需,而到附近办事也是时常之举。这些人乐于接受、尝试新鲜事物,喜欢发朋友圈,习惯于用手机移动支付,注重工作效率。
而对于学生群体来说,他们喜欢运动,喜欢交朋友,对于互联网新兴设备充满好奇且愿意尝试,他们是手机重度用户,是短途出行高频用户。
而从人性的角度来说,懒惰,也是人之常情。
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从0到1四步走
四步走具体战略:
1.从细分市场切入
2.为市场中的用户匹配核心需求,设计应用场景,圈住他们
3.培养注册用户的忠诚度,防止流失
4.捆绑最有价值的核心用户,引导他们为我们的产品进一步创造价值
从上文针对用户的分析看,摩拜单车的定位已经比较精准,我们简单梳理一下摩拜单车4月22日至8月底在微博微信发起的运营活动,就会发现一些规律:
4-30 五月卡路里燃烧赛
5-1 草莓音乐节
5-18 摩拜单车校园计划正式启动,首站选在复旦大学,辐射同济、财大等学校
5-28 复旦大学儿童节活动:从光华楼骑车到大众书局,为福利院孩子制作小桔灯,如捐书并下载APP,即可获得摩拜T恤+制作小桔灯所有材料+明信片
5-31 南京东路街道 · 摩拜公益骑行活动
6-1 摩拜单车骑妙宝贝
6-6至6-8 微信朋友圈环保接力大赛
6-8至6-19 与上海当代艺术博物馆合作,骑车就送展览票
6-14至6-25 与腹愁者联盟合作,新注册者获得门票,现场骑车有礼包
6-17至6-18 父子(女)骑遇记,留言获赞可得环保袋
6-23 外滩推荐停车点
6-24 杨浦区政府“创新杨浦·绿色出行”战略合作
7-5 与知名星座达人同道大叔合作推出插画
7-6 与“氧气”合作,截屏即有机会获得骑行周边用具
7-5 上海市交通委副主任携路政、交通、规划等部门造访摩拜单车
7-6 《上海市街道设计导则》将摩拜单车纳入城市智慧街道体系中
7-23 徐家汇商圈,200人“晒太阳”骑行
7-25 上海滩推荐停车点全部落成
7-27 上海副市长携交通、公安部门体验摩拜单车;摩拜信用分会与政府征信体系挂钩
8-6 七夕:与衡山·和集合作,拍照有机会获得电影票
8-10 带车筐的新版单车上线
8-18 推出《星际迷航》骑行活动
8-27 静安区临汾路街道成为上海市第一个智能公共自行车全覆盖的街道
我们可以发现:
1、摩拜单车以复旦大学为切入口,获得首批学生用户;
2、作为带有社会服务性质的项目,摩拜单车获得了政府的青睐和支持;
3、摩拜单车与本地各类社会活动合作,意图吸引更多人体验骑车
4、摩拜单车通过在上海数个核心商圈设立“推荐停车点”,为上班族提供便利,同时凝聚人气
第一步、从细分市场切入
——不能太大也不能太小,不能太垂直
切入市场的5个注意事项
1)一个不太小的市场
2)市场发展潜力可预期
3)可以辐射其他市场
4)模式要轻
5)高频使用
摩拜单车首先将细分市场选在了校园,5月18日,摩拜单车正式进驻复旦大学邯郸校区。
但是,为什么选择复旦大学?
通过地图可以了解,复旦大学邯郸校区处于上海核心商圈之一——五角场周边,同时学校南北分别是上海财经大学和同济大学。选择复旦大学,一可以解决复旦学生往返商区、地铁站的出行问题,二可以辐射另外两个高校,形成紧密的用户圈。另外,复旦该校区为主校区,占地超1300亩,跨越数个街区,超大的校园面积一定程度上也是短途出行的刚需之地。
其次,摩拜单车还“偷偷”把车停在了数个核心商圈供上班族试用,其中包括:南京路、静安寺、外滩、大世界、徐家汇等地,并组织了数个体验活动。
第二步、为市场中的用户匹配核心需求
——设计应用场景,圈住他们
那么,怎样让用户愿意使用摩拜单车呢?
如何找到初期用户?
1)受众明确细分的:社区传播和自传播;途径:微博、微信、论坛、QQ群、线下……
2)上下游可以共同获利的:绑定B端,借力打力
3)公司规模大的:全员BD,全员营销
摩拜单车作为一个受众明确细分的产品,在运营初期凭借独特的造型和新颖的使用模式,在用户之间形成了天然的自发传播,创始人王晓峰说道:“我们一分钱广告预算都没有,但是满街都有我们的自行车。”
我们可以看看摩拜单车的历史设计稿:
可以看出,摩拜单车每一个历史版本的外形设计都非常特别,配色上都采用撞色处理,车架也与市场上常见的普通自行车不同。而目前马路边最终面世的车型,则将配色、车形的独特性发挥到了极致。
从用户评论中可以看出,摩拜单车的特殊造型为早期的运营工作带来了相当大的便利,甚至不少用户首次看到车,冲着颇为吸引人的外形就当场主动下载APP试用,也有不少用户使用车子后拍照发朋友圈和微博,形成自传播效果。
摩拜单车APP内打通了使用记录分享至朋友圈、微博的功能,每次分享时,会根据当次骑行记录,自动生成一张分享海报。据了解,摩拜为了让自行车更加适合共享,专门将车设计的颇为特立独行:诸如将32根车辐条改为五辐轮毂,以保证四年时间不会在车圈上出现问题;车身采用SC-7000航空铝合金,抗拉强度达到650mpa,是普通车架的2倍安全系数。在这种新奇的设计下,大街上、朋友圈很容易被摩拜单车占领。
摩拜单车的外形设计非常炫酷,但是使用舒适度却非常诟病,例如,整车重量达到25公斤,对于女性使用者来说过于沉重;车座椅无法调节高低;早期自行车没有车篮……
为什么?
究其原因,是摩拜单车的定位决定取舍。作为完善交通网络的“最后一公里”的工具,摩拜单车要做到的核心指标是“方便程度”和高普及率;同时无桩借车还车的“放养”式管理,摩拜单车需要尽可能提高车子的耐用性,减少人工维修的介入。上线之初,综合成本进行考虑,作为短途自行车,舒适度并没有成为摩拜单车的设计重心。
早在2016年1月27日,摩拜单车微信公众号就曾发布一份用户反馈调查表,从调查表的设计中,可以一窥端倪。全表调查的核心均体现在便捷性的指标上,如找车、开锁流程及方式、网络延迟、预约功能、付费方式、关锁方式等,没有一项涉及到舒适度、外观设计。
链接:调查表地址:http://www.diaochapai.com/survey/afc16745-bee3-4829-9bf2-b6cc31e300b4
在这样的思路下,摩拜单车作为一款“没有直接竞争对手”的产品,用户一旦习惯了这样的出行方式,在没有出现重大运营失误的情况下一般会愿意继续使用。
第三步、培养注册用户的忠诚度,防止流失
忠诚度的5个阶段:
无忠诚——习惯——满意——有感情——忠诚
在获得用户的同时,摩拜单车一直试图努力教育用户如何试用车子,如何规范停车,并与各种企图干扰、破坏摩拜单车的人斗智斗勇。早在3月份,摩拜单车上线了“信用体系”:满分100分,出现一次违规操作扣20分,低于80分每半小时收费上升到五元。通过建立与政府征信体系挂钩的积分制度,引导用户正确的使用产品,在这个过程中,培养出一大批忠诚用户。
同时,摩拜单车也积极与政府合作,不断优化使用体验,扩大覆盖范围和密度,完善积分制度,使得新用户快速上手,并稳定使用频次。
据创始人胡玮炜介绍,早在研发阶段,为了设计出令人惊喜的自行车,团队总是走最难的那条路,只有不断优化、完善的产品,才能建立高质量的忠诚度。
第四步、捆绑最有价值的核心用户
引导他们为我们的产品进一步创造价值
创始人胡玮炜曾在采访中说道:“我们的目标是轻运营,甚至零运营。”而如何做到“零运营”,则需要摩拜单车、政府职能部门、公众的共同努力。
在6月21日更新的版本中,学生可通过app直接上传身份验证信息,更加便捷高效;8月31日的新版本中,增加部分高校的师生自动身份认证功能,通过认证即可享优惠。摩拜通过设立师生专属渠道和优惠价格,进一步抓住庞大、稳定的校园市场。
而无论是校园内还是在商圈,摩拜单车都在推进设立醒目的“推荐停车点”,规范用户使用行为的同时,培养用户健康、环保的出行习惯。此外,摩拜单车还与各级政府积极合作,如与杨浦区建立“创新杨浦·绿色出行”战略合作关系,与徐汇区合办“摩拜单 车骑游上海”活动、与松江区举办“城市无车日”活动,合力推进智慧城市的建设,为提高城市出行效率贡献力量。
结语
摩拜单车在方便人们出行的同时,本身就自带了公益属性,也一定程度上扮演了社会公共服务者的角色。作为国内首屈一指的快速发展的“共享经济”模式,值得我们关注和期待。
本文仅在运营层面作简单分析,关于技术、设计、商业模式等内容只是一带而过,更多内容,还请自行搜索查阅。
此前各种分析文章对摩拜和同是单车共享的“ofo”的争论焦点集中在哪家公司能更快达到盈亏平衡点。但事实上,对于这两家分别上线了一年(ofo)和5个月的年轻公司来说,团队理念、执行力、战术调整、以及未来对于时间窗口的把握才是更大的决定因素。
新一轮的资本战争已蓄势待发,未来如何,我们拭目以待。
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