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人见人爱的摩拜单车,会成为下一个滴滴吗?

人见人爱的摩拜单车,会成为下一个滴滴吗?

作者: XY羊老师 | 来源:发表于2016-10-13 23:11 被阅读1796次

    摩拜单车

    从切入校园到面向全社会,从扎根上海到快速攻占北京,从几十名试用用户到数百万粉丝,摩拜单车刮起的橙色旋风在短短半年时间内,席卷了上海、北京的街头巷尾,引发大量追捧。有消息称,摩拜单车已于近日完成C轮融资,融资金额高达一亿美金,红杉资本、高瓴资本参与其中。它会成为下一个滴滴吗?

    本文深度解析“摩拜单车”在上海的成长历程,并重点剖析摩拜单车的运营策略。本文字数6000字,阅读需10分钟。

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    产品信息

    产品:摩拜单车

    定位:短途公共自行车服务

    创始人:胡玮炜、王晓峰(前Uber上海总经理)

    目前运营城市:上海、北京

    融资状况:C轮

    使用方法:用户下载“摩拜单车”手机APP后,可以基于LBS发现周边空闲的摩拜单车,提前支付299元押金后,扫描车身上的二维码,车自动开锁,即可将车骑走,并以1元每半小时计费。使用完成后,可将车停在马路边并上锁,APP自动扣费。

    特点

    1)无桩设计:随停随取,不需要传统公共自行车的停车桩;

    2)智能化:利用手机APP实现预约、找车、开锁、计费、计算里程、付费等功能;

    3)独特车身设计:轴传动、智能锁、实心胎、单摆臂、五幅轮毂、吸睛配色与车型

    摩拜单车APP截图

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    发展历程

    大事记

    2014年,摩拜单车项目成立

    2015年1月,摩拜科技成立,并在上海周边建了一个自行车制造工厂

    2015年秋天,前Uber上海总经理加入项目并担任CEO

    2015年下半年,摩拜单车开始在上海小范围试运营

    2016年4月22日,摩拜单车正式上线

    2016年8月15日,摩拜单车进入第二座城市北京

    2016年9月1日,摩拜在北京翰林书院举办新闻发布会,全面进入北京

    版本迭代及下载量

    摩拜单车APP下载量(安卓)(2015年12月31日至2016年9月14日)注:数据来自酷传。

    可以看出,摩拜单车APP的下载量在2016年6月之前都比较低,处于探索期,6月末开始逐渐上升,开始逐渐进入成长期,进入9月以后,下载量呈指数型增加,产品也进入快速成长期。

    第一批用户:本文所指的摩拜单车第一批用户,是指2016年4月22日摩拜单车正式上线后,依靠产品核心业务和各类运营手段积累的首批活跃用户。从时间上看,是指自4月22日至8月份期间的使用用户,从地域来看,是指上线后4个月时间的上海用户。

    摩拜单车APP下载量(安卓)(2016年4月22日至2016年8月28日)注:数据来自酷传。

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    摩拜单车产品分析

    摩拜单车的定位是做短途自行车业务,为公共交通之间的间隙短途接驳有需求的人群提供无固定地点、随时随地使用摩拜单车达到目的地的服务。

    在移动互联网时代,摩拜单车是一个产品致胜的绝佳例子,而产品的基础是正确的定义用户,那么,摩拜单车是如何定义用户的呢?

    对于城市上班族来说,每天坐地铁、挤公交是主要交通方式,而出地铁、下公交后,很可能离上班地点仍然有不短的距离,少则数百米,多则数公里。因此,解决“最后一公里”的问题成为许多创业公司瞄准的业务方向。

    外形炫酷、随时取用、无需办卡、手机支付、价格低廉的摩拜单车,意图成为上班族的方便之选。

    来自创新工场的观点:

    是否看好某个投资项目,往往取决于两个重要因素:

    1、这个产品所涵盖的市场要足够大(往往是百亿级),且这个市场在变化中;

    2,创业项目要有足够的杠杆,可以撬动这个市场。

    对于摩拜单车来说,技术就是最大的杠杆。

    我们先看看以往公共自行车项目的案例。

    1、厦大“小绿计划”

    厦门大学可能是共享自行车最早的尝试者之一。早在2010年,厦大就推出过“小绿计划”,该计划将学生遗弃、捐赠的自行车周身涂上绿漆并编号,校园内师生人尽可用。

    这是一个公益且深具人文关怀的项目,小绿让厦大管理者备感自豪,但问题也随之出现。

    第一是丢失,虽然统一刷漆并有编号,但仍旧不能避免车辆丢失,有些还是学生自己骑到了校外;

    第二是私用,“小绿”天生的参差不齐,让质量不错的“小绿”出现被私自上锁的情况;

    第三是维修,虽然设置了统一的维修点,但并不每一辆坏掉的“小绿”都能被耗时费力地送到维修点;最严重的问题是破坏,因为不收费、不记名,小绿并没有遭到合理使用,“无恒产者无恒心”的问题开始上演。

    2、城市公共自行车

    近年,全国多个城市开始推广公共自行车有桩化使用,市民只要通过公交卡(有的城市需要提前办理自行车卡),便可在固定的停车桩位骑走使用一辆自行车,使用完后需要归还到附近的停车桩。不过,整体用户体验欠佳,目的地附近有没有可归还的停车桩也会极大影响借车欲望。

    那么,摩拜单车如何解决了以上问题?

    首先是技术上,实现了车联网的问题,通过手机打通了整套使用闭环,并确定了使用者身份;

    其次是硬件上,通过分布车身的传感器和智能硬件,甚至自主设计的方式,解决了共享自行车中“找”、“丢”和“修”等问题,并依此实现了随用随停;

    最后是借助移动支付,让闭环成为可能,并极大的方便了取用。

    链接:摩拜单车的“黑科技”——车锁专利

    作为摩拜单车申请了专利的技术,车锁里面内置了芯片、电路板、互联网协议、GPS和SM卡,方便寻找自行车位置。同时当车子发生非法移动和剧烈冲击时便会发出警报声,并发送提示给后台和派出所。

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    定位首批用户

    在日新月异移动互联网时代,各行各业每天每秒都在发生着变化。每当某个产业、行业发生巨大变动时,都会有一批拥抱变化的人接受新产品,成为新产品的首批用户。

    那么,最新拥抱变化的人有哪些?他们在哪里?

    最先拥抱变化的人:

    1、新产品解决了/优化了某些用户的某个刚需;

    2、新产品涉及的行业从业者;

    3、发烧友。

    摩拜单车从一开始就瞄准了出行刚需用户:都市上班族和在校大学生。

    用户是谁?

    对于上班族来说,无论上班、出行,交通的“最后一公里”是令人头疼的问题,打车费用太高,行走太慢,做摩的不安全,坐公交经常等车太久,自己开车不但容易堵车,还经常头疼于找停车位。所以相对来说骑车是经济便捷又健康环保的短途交通解决方案。

    而对于在校大学生来说,“宿舍—教室—图书馆—食堂”、“学校—地铁(公交站)”的高频线路让不少学生大呼每天都奔跑在路上,而随着目前各高校校园面积的逐年扩建,仅校园内部的出行已经令人望路兴叹。另一方面,高校学生也是每年自行车的消费大户,每年有大量新生入学后会购买自行车,甚至某些高校已经形成二手自行车市场,自行车成为高校学生短途出行的重要交通工具。

    用户在哪?

    对于上班族来说,最明显的是,“家到——地铁站”和“地铁站——公司”这两段距离是上班族最需要单车的场合。因此,连接地铁站、公交站与写字楼商务区、住所的短距离通勤,产业园区等就成为用户活跃的主要场合。

    就城市而言,上海作为一线城市,虽然有着庞大密集的公共交通网络,但是仍然存在公共交通鞭长莫及的细小区域,短途自行车是市场庞大的刚需,这也是摩拜单车首先在上海登陆的重要原因。

    就学生市场而言,校园是天然的用户集中地,如果能与高校直接建立合作,则能快速打通校园市场。

    用户有多少?

    截止2015年末,上海市拥有常住人口2415.27万人,同时据统计,上海有1200万辆自行车——这是一个庞大的用户群体。

    大学生群体则每年保持大体量流动,2015年,上海高校毕业生共16.7万人——同样也是不可忽视的大批量用户。

    他们有什么习惯?

    对于上班族来说,每个工作日早晚出行是刚需,而到附近办事也是时常之举。这些人乐于接受、尝试新鲜事物,喜欢发朋友圈,习惯于用手机移动支付,注重工作效率。

    而对于学生群体来说,他们喜欢运动,喜欢交朋友,对于互联网新兴设备充满好奇且愿意尝试,他们是手机重度用户,是短途出行高频用户。

    而从人性的角度来说,懒惰,也是人之常情。

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    从0到1四步走

    四步走具体战略:

    1.从细分市场切入

    2.为市场中的用户匹配核心需求,设计应用场景,圈住他们

    3.培养注册用户的忠诚度,防止流失

    4.捆绑最有价值的核心用户,引导他们为我们的产品进一步创造价值

    从上文针对用户的分析看,摩拜单车的定位已经比较精准,我们简单梳理一下摩拜单车4月22日至8月底在微博微信发起的运营活动,就会发现一些规律:

    4-30  五月卡路里燃烧赛

    5-1  草莓音乐节

    5-18  摩拜单车校园计划正式启动,首站选在复旦大学,辐射同济、财大等学校

    5-28  复旦大学儿童节活动:从光华楼骑车到大众书局,为福利院孩子制作小桔灯,如捐书并下载APP,即可获得摩拜T恤+制作小桔灯所有材料+明信片

    5-31  南京东路街道 · 摩拜公益骑行活动

    6-1  摩拜单车骑妙宝贝

    6-6至6-8  微信朋友圈环保接力大赛

    6-8至6-19  与上海当代艺术博物馆合作,骑车就送展览票

    6-14至6-25  与腹愁者联盟合作,新注册者获得门票,现场骑车有礼包

    6-17至6-18  父子(女)骑遇记,留言获赞可得环保袋

    6-23  外滩推荐停车点

    6-24  杨浦区政府“创新杨浦·绿色出行”战略合作

    7-5  与知名星座达人同道大叔合作推出插画

    7-6  与“氧气”合作,截屏即有机会获得骑行周边用具

    7-5  上海市交通委副主任携路政、交通、规划等部门造访摩拜单车

    7-6  《上海市街道设计导则》将摩拜单车纳入城市智慧街道体系中

    7-23  徐家汇商圈,200人“晒太阳”骑行

    7-25  上海滩推荐停车点全部落成

    7-27  上海副市长携交通、公安部门体验摩拜单车;摩拜信用分会与政府征信体系挂钩

    8-6  七夕:与衡山·和集合作,拍照有机会获得电影票

    8-10  带车筐的新版单车上线

    8-18  推出《星际迷航》骑行活动

    8-27  静安区临汾路街道成为上海市第一个智能公共自行车全覆盖的街道

    我们可以发现:

    1、摩拜单车以复旦大学为切入口,获得首批学生用户;

    2、作为带有社会服务性质的项目,摩拜单车获得了政府的青睐和支持;

    3、摩拜单车与本地各类社会活动合作,意图吸引更多人体验骑车

    4、摩拜单车通过在上海数个核心商圈设立“推荐停车点”,为上班族提供便利,同时凝聚人气

    第一步、从细分市场切入

    ——不能太大也不能太小,不能太垂直

    切入市场的5个注意事项

    1)一个不太小的市场

    2)市场发展潜力可预期

    3)可以辐射其他市场

    4)模式要轻

    5)高频使用

    摩拜单车首先将细分市场选在了校园,5月18日,摩拜单车正式进驻复旦大学邯郸校区。

    但是,为什么选择复旦大学?

    通过地图可以了解,复旦大学邯郸校区处于上海核心商圈之一——五角场周边,同时学校南北分别是上海财经大学和同济大学。选择复旦大学,一可以解决复旦学生往返商区、地铁站的出行问题,二可以辐射另外两个高校,形成紧密的用户圈。另外,复旦该校区为主校区,占地超1300亩,跨越数个街区,超大的校园面积一定程度上也是短途出行的刚需之地。

    其次,摩拜单车还“偷偷”把车停在了数个核心商圈供上班族试用,其中包括:南京路、静安寺、外滩、大世界、徐家汇等地,并组织了数个体验活动。

    第二步、为市场中的用户匹配核心需求

    ——设计应用场景,圈住他们

    那么,怎样让用户愿意使用摩拜单车呢?

    如何找到初期用户?

    1)受众明确细分的:社区传播和自传播;途径:微博、微信、论坛、QQ群、线下……

    2)上下游可以共同获利的:绑定B端,借力打力

    3)公司规模大的:全员BD,全员营销

    摩拜单车作为一个受众明确细分的产品,在运营初期凭借独特的造型和新颖的使用模式,在用户之间形成了天然的自发传播,创始人王晓峰说道:“我们一分钱广告预算都没有,但是满街都有我们的自行车。”

    我们可以看看摩拜单车的历史设计稿:

    可以看出,摩拜单车每一个历史版本的外形设计都非常特别,配色上都采用撞色处理,车架也与市场上常见的普通自行车不同。而目前马路边最终面世的车型,则将配色、车形的独特性发挥到了极致。

    从用户评论中可以看出,摩拜单车的特殊造型为早期的运营工作带来了相当大的便利,甚至不少用户首次看到车,冲着颇为吸引人的外形就当场主动下载APP试用,也有不少用户使用车子后拍照发朋友圈和微博,形成自传播效果。

    摩拜单车APP内打通了使用记录分享至朋友圈、微博的功能,每次分享时,会根据当次骑行记录,自动生成一张分享海报。

    据了解,摩拜为了让自行车更加适合共享,专门将车设计的颇为特立独行:诸如将32根车辐条改为五辐轮毂,以保证四年时间不会在车圈上出现问题;车身采用SC-7000航空铝合金,抗拉强度达到650mpa,是普通车架的2倍安全系数。在这种新奇的设计下,大街上、朋友圈很容易被摩拜单车占领。

    摩拜单车的外形设计非常炫酷,但是使用舒适度却非常诟病,例如,整车重量达到25公斤,对于女性使用者来说过于沉重;车座椅无法调节高低;早期自行车没有车篮……

    为什么?

    究其原因,是摩拜单车的定位决定取舍。作为完善交通网络的“最后一公里”的工具,摩拜单车要做到的核心指标是“方便程度”和高普及率;同时无桩借车还车的“放养”式管理,摩拜单车需要尽可能提高车子的耐用性,减少人工维修的介入。上线之初,综合成本进行考虑,作为短途自行车,舒适度并没有成为摩拜单车的设计重心。

    早在2016年1月27日,摩拜单车微信公众号就曾发布一份用户反馈调查表,从调查表的设计中,可以一窥端倪。全表调查的核心均体现在便捷性的指标上,如找车、开锁流程及方式、网络延迟、预约功能、付费方式、关锁方式等,没有一项涉及到舒适度、外观设计。

    链接:调查表地址:http://www.diaochapai.com/survey/afc16745-bee3-4829-9bf2-b6cc31e300b4

    在这样的思路下,摩拜单车作为一款“没有直接竞争对手”的产品,用户一旦习惯了这样的出行方式,在没有出现重大运营失误的情况下一般会愿意继续使用。

    第三步、培养注册用户的忠诚度,防止流失

    忠诚度的5个阶段:

    无忠诚——习惯——满意——有感情——忠诚

    在获得用户的同时,摩拜单车一直试图努力教育用户如何试用车子,如何规范停车,并与各种企图干扰、破坏摩拜单车的人斗智斗勇。早在3月份,摩拜单车上线了“信用体系”:满分100分,出现一次违规操作扣20分,低于80分每半小时收费上升到五元。通过建立与政府征信体系挂钩的积分制度,引导用户正确的使用产品,在这个过程中,培养出一大批忠诚用户。

    同时,摩拜单车也积极与政府合作,不断优化使用体验,扩大覆盖范围和密度,完善积分制度,使得新用户快速上手,并稳定使用频次。

    据创始人胡玮炜介绍,早在研发阶段,为了设计出令人惊喜的自行车,团队总是走最难的那条路,只有不断优化、完善的产品,才能建立高质量的忠诚度。

    第四步、捆绑最有价值的核心用户

    引导他们为我们的产品进一步创造价值

    创始人胡玮炜曾在采访中说道:“我们的目标是轻运营,甚至零运营。”而如何做到“零运营”,则需要摩拜单车、政府职能部门、公众的共同努力。

    在6月21日更新的版本中,学生可通过app直接上传身份验证信息,更加便捷高效;8月31日的新版本中,增加部分高校的师生自动身份认证功能,通过认证即可享优惠。摩拜通过设立师生专属渠道和优惠价格,进一步抓住庞大、稳定的校园市场。

    而无论是校园内还是在商圈,摩拜单车都在推进设立醒目的“推荐停车点”,规范用户使用行为的同时,培养用户健康、环保的出行习惯。此外,摩拜单车还与各级政府积极合作,如与杨浦区建立“创新杨浦·绿色出行”战略合作关系,与徐汇区合办“摩拜单 车骑游上海”活动、与松江区举办“城市无车日”活动,合力推进智慧城市的建设,为提高城市出行效率贡献力量。

    结语

    摩拜单车在方便人们出行的同时,本身就自带了公益属性,也一定程度上扮演了社会公共服务者的角色。作为国内首屈一指的快速发展的“共享经济”模式,值得我们关注和期待。

    本文仅在运营层面作简单分析,关于技术、设计、商业模式等内容只是一带而过,更多内容,还请自行搜索查阅。

    此前各种分析文章对摩拜和同是单车共享的“ofo”的争论焦点集中在哪家公司能更快达到盈亏平衡点。但事实上,对于这两家分别上线了一年(ofo)和5个月的年轻公司来说,团队理念、执行力、战术调整、以及未来对于时间窗口的把握才是更大的决定因素。

    新一轮的资本战争已蓄势待发,未来如何,我们拭目以待。

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      网友评论

      • AntQQ:共享单车和Uber、Airbnb有本质区别,后两者都是用户自己多余的物品进行分享提高利用效率,而共享单车本质就是一个自行车出租公司,和酒店类似,区别就是不用统一的服务台,可以随时随地交钱结账。
        AntQQ:@上海羊先生 分享经济的本意,就是参与者分享自己的剩余闲置物品的使用权,获取收益。而不是新建一个自行车租赁公司。如果从分时租赁的角度,现在酒店的钟点房就是典型的使用权分享,而没有所有权。钟点房难道也是分享经济?
        XY羊老师:@天线圈圈 从车子的所有权的角度,两者差别很大,但从用户的使用权的角度,其实是很类似的,都是分时租赁获得短时的使用权
      • 共享雨伞刘新宇:我们是全国目前起步较早的共享雨伞公司共享JJ伞,深圳已经落地商户设备300来家,现在全国限招城市合伙人:13691685327刘
      • 尽写流年:换个角度看世界——摩拜只是种营销方式
      • 慕职去学好玩的:摩拜单车推出的短短数月,单车的各类惨状,希望大家可以爱护这样帮助过你的单车。http://suo.im/gQKI8:pray:
      • 纳凉玩月:写的真好,大大的赞
        XY羊老师:谢谢鼓励:stuck_out_tongue_closed_eyes:
      • 道道明明白白:写的非常好,敢问您是做什么工作的。
        XY羊老师:@道道明明白白 谢谢您的肯定,我是做运营的

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