境界这个词，对我们熟悉而又陌生。

王国维曾谈到：“古之成大事业，大学问者，必经过三种之境界。”；而享誉世界的知名武术家李小龙曾说：“以无法为有法，以无限为有限，是为武术最高境界！”；德国思想家歌德曾说：“如果你希冀进入无限的境界，那就该对有限的事物进行彻底的探索。”。

从境界的本源来讲，所谓境界，就是人在通过社会某个领域的专注提升之后，所达到的对某个领域的深刻认知，以及建立在此基础上的对世界的认知。现在我们经常用境界来表现一个团队或是一个人，在某个领域所取得的成绩水平。因此对于境界来说，每个人都有自己不同的认识，都在根据所在的领域和社会角度出发，去看待和评价世界现象的准则。

境界在每一个领域，都有它自己不同的解释，也有不同的维度。一般而言，需要遵循从简单到复杂，从单点到系统这一基本规律。在品牌营销中，一个品牌营销人，也会在自己的职业生涯发展中经历这个过程。从做好一件小事开始，一直到能够形成一种主流的社会文化现象，在这个过程当中，企业品牌建设工作，究竟有哪些分层呢？

1、针对问题，项目应用

一篇新闻稿、一张广告海报、一次媒体内容推送、一场新闻发布会、一次媒体联合营销、一段企业宣传片。可能做每一件事情难度不同，所使用到的资源也不同，所面对的具体情况也不同，但是他们都属于品牌建设工作中，所面对的具体问题。优先解决这些具体问题，是品牌建设的第一维度，也是基础工作。

绝大部分企业的品牌建设工作，绝大部分企业品牌营销人的职业生涯，都是从这样点点滴滴的事情开始，逐步的建立起整个企业品牌文化，并成为形成企业品牌资产的重要元素。因此做好事情、解决实际需求、着眼于现有项目的顺利推进完成，这是品牌营销的第一重境界。

企业产品发布会是典型的项目级品牌事件

比如撰写一篇新闻稿件，那么就要考虑到，这一篇稿件所面向的对象，是针对媒体来说事情，还是针对资本市场表达诉求，还是要针对用户来体现产品价值。每一种要求和方向性的变化，就要求稿件在表达形式、表达内容、表达结构上发生变化。大部分文案工作者，在一开始的时候，往往无法意识到这样的问题，当然也不具备分析这样问题的能力，往往以一种风格、一个套路通吃天下。表面上完成了工作，但实际上并没有发挥任何价值，成为了企业无用的品牌垃圾。

例如举办一场企业的新闻发布会，就需要将事件、地点、策略、主题、形式、传播等多个维度上进行充分考虑，通过勾画运作策略的方法，实现有效组织和事件完成。我曾经将企业举办星闻发布会或者进行企业信息发布的流程以及有效触达方式，称之为“CIOS”系统，运用这种通过大量工作总结而得到的事件级别经验，就能够有效的确保活动在质量和水平上的高度，同时在此基础之上，只要能够实现特定的区域性创新与品牌包装，救恩能够够让活动取得非凡的结果。

上面两个领域，文案内容与活动策划与组织，这是品牌营销工作的两个基础领域，也是品牌与市场工作经常呈现在市场上的表现形式，也是典型的品牌建设服务的最基本保障。这些活动与内容，构成了品牌实现的最基本基础效果，是从属于品牌战略与品牌规划的现象级表现。

2、构筑策略，实现牵引

企业品牌工作，不是简单的由一个点到另外一个点的过程，而是通过一套有效的策略牵引，让我们明白，在当下的一个时间段内，重点去做什么、重点发展什么、重点去解决什么。这种能够发现品牌核心诉求，并基于这一核心诉求来构筑品牌体系，并在人财物资源等等各个方面进行相应的配置，并制定有效性的实施方案，这就形成了具有价值的企业品牌策略。

以我们最熟悉的知识服务商罗辑思维为例，他们采取了非常切合实际与能够实现价值爆破的关键点：读书与知识分享，一开始的微信、视频与音频传播组合模式，以及围绕关键性知识和互联网商业创新方面的内容与活动创新，恰恰满足了在新媒体时代，当下人们对自我提升价值的诉求点。而在品牌建设中，将知识价值与罗振宇个人的品牌价值进行强关联，塑造了人物IP，堪称最早的一代新媒体网红。这样的最早的内容、传播等现象级设计以及以罗振宇知识脱口秀的表现模式，让人耳目一新，在市场上迅速获得了巨大的反响，在这其中，我们就明显看到了非常明确的出发点和在实施运营中的策略规划，非常清晰明确。

同样在2016年，从投资papi酱再到全力开始知识付费订阅”得到“APP的实施，罗辑思维在自己品牌与产品价值的塑造性上更加清晰。在这个过程中，无论是做一次内容也好，还是举办一场跨年演讲也好，还是和媒体合作做网络直播活动，罗辑思维团队始终围绕打造”知识服务商“这个定位，力求更好的实现价值。

品牌策略的核心是什么？就是做好有效的战略定位，并且围绕这个战略定位，进行自我产品、服务、组织模式、商业价值实现与品牌价值建立的全资源系统匹配。我们在这里通过列举罗辑思维的例子，就是为了有效表明，我们所看到的、片段化和一个方面的表现，并不能完整的表现出一个品牌所正在进行的品牌策略，而仅仅是其中的一个领域。同理，在指定品牌策略中，一定要明白，我的品牌策略和希望达成的品牌诉求到底是什么，到底能够为用户、为市场提供什么样的体验。

3、实现大品牌战略的多维促进

在能够做好品牌事件，并且能够出色的在更高的维度上实现品牌策略的制定，并构建和影响多个品牌营销事件的产生和效用机制之后，接下来，品牌将进入一个真正意义上的维度，就是你会将自己企业的品牌，或者是自己服务客户的品牌做到哪个级别上。

品牌的终极价值，是为了实现品牌所承载的产品功能与效用价值的最大化，说人话，就是实现市场参与者在其中最大的经济效益价值。如果背离这个要素，品牌营销行为就是无效或是局限的。这个结果集中体现在，一个品牌营销人的境界，是停留在自己以及所在的市场品牌部门的范围内来看结果和任务，还是站在整个内外协作系统的高度上来看品牌营销价值。

这种思维的第一种体现，就是企业品牌领导人已经清晰地认识到，企业品牌绝对不是孤立的按照自己的见解和认识来却决断和实施的，其价值也不在于仅仅实现简单的知名度那样简单。瞄准企业经济价值、社会价值的实现目标，以内外关系的充分协作和负责，在重点目标价值牵引下，实施全员的品牌化观念植入、实现企业内部关系与质量优化、实现外部社会化关系的优化升级，这是更高维度的理念，也是成熟的企业品牌运营体系呈现的样貌。

一个公司最有效的品牌系统，究竟是什么呢？会长什么样子的呢？做了这么多的品牌案子，做来做去，我发现，绝大部分企业在品牌营销建设工作当中，实际上还是注重于问题具体性的解决，但是忽略了品牌战略对于企业整体建设的多维促进，以及企业品牌价值的全面发挥。而绝大部分我见过的企业品牌营销人，更像是广告人、媒体人、公关人或者是某一片面化效应的职能人员，而不是具有品牌价值体系思路的品牌人。

这回到了一个很严肃的问题：都在讲企业品牌战略，都在讲企业品牌发展规划，而又有几个企业是真实的做到了呢？

大部分的企业都有专门的品牌建设部门，但是这个部门所从事的工作，重点是对外实施以及宣传，但是在内向性上严重不足，导致做出来的很多内容仅仅是为了推广和市场销售，自己不争气，沦为了企业销售部门的工具和拐杖。周而复始的进行低纬度、低水平工作的重复，但对企业品牌价值的增值，却没有发挥任何作用。

在这里还有一个需要重要阐述的内容和观点是，缺乏品牌化流程，将会对企业的产品与盈利性服务带来什么样的影响与危害？这就如同普通瓶装水与依云矿泉水一样， 在市场利润、影响力与人们的主观认识上，会有天壤之别。

你的企业的产品，不是产品部门研发、工厂生产出来的东西，而是经过充分的调研、研发、策划、生产与品牌包装后，最终呈现在用户手中的价值，那才是现代企业应该明白的产品思路。

4、突破价值限度，成为社会文化现象

有一些品牌建设是神话，有一些则成为了笑话。这样的品牌建设案例，正面的和负面的比比皆是。企业品牌建设的三个维度，是品牌内容的生产，是企业媒介与广告策略传播，是针对于企业品牌对象的的靶向性价值实现。在这样一个从内部生产，到外部表达的过程，就是在不断塑造企业的社会价值的体现。

但同样的过程，却在实际中产生了天差地别的变化。有的品牌，只能实现对自己产品和服务的简单促销工作，甚至做的还非常烂，根本无法打动客户和市场，也无法形成具有标签价值和联想关联度的品牌。这样的例子一抓一大把，市场上到处都有。

而还有一部分品牌，不仅仅实现了企业品牌目标达成，更重要的是，还制造出了一种现代文化，成为这个社会多元化发展的重要现象，并让无数的人自愿的参与其中，进行共同的讨论、不断的发酵。

这样的品牌，想垮下去也非常的困难。例如可口可乐、谷歌、苹果、迪士尼、腾讯、阿里巴巴、无印良品等等。这些知名的品牌，他们形成的品牌价值力，早已超越了企业自身价值的诉求表达，成为了现代文化的重要组成部分，并带给我们生活真实的感受与体验。

谷歌的价值意义早已超越一家企业以及其用户的范畴

从企业的单向输出、企业到用户的品牌共谋、再到实现社会化扩散，成为超然现象，成为一种新的潮流文化风尚，企业品牌从经济价值到文化价值的拓展，是一条艰辛的道路，也是富有智慧和极富创举的事件，堪称品牌营销的最高境界。这种境界的残酷之处在于，对品牌人而言，必须是前面三种境界都要做到相当高度后，再通过有效的品牌战略牵引以及巨大的社会势能互动之后，才有效产生的价值。

成功的文化现象级的品牌，必定是一个已经非常伟大和取得非凡业绩的企业，其成功的标杆性价值与示范意义，成为商业认同与共举的事件，而用户已经通过这样的品牌文化的认同，成为一种社会标签性的现象，例如果粉的出现。而达成这种广泛的品牌影响力，也需要做到巨大的突破，其中一个特别鲜明的表现是，品牌所产生的社会影响意义远远超越了最初产品与品牌设计的定位。例如迪士尼乐园就实现了对各年龄层人群的广泛吸引力，无论游客是年轻人、老人、男的、女的、爱挑刺的、高高兴兴的、昏昏欲睡的、还是反应迟钝的，都会被这里吸引。不可思议的细节已被融入了几乎每一个方面。而苹果的极致化设计，使得其产品满足了超越级用户的现象，上到80岁的老人，下到2岁的孩子，都在被苹果的设计所深深吸引。

而通过对已经成功实现社会文化价值影响力构建的品牌进行进一步的分析，就会发现，在企业领袖、企业文化等七个领域的内容和故事，往往最能够成为企业实现品牌文化价值最大化的效应体现。这也提示我们，如果立志想要成为一个更具有广泛影响力价值的品牌型企业，这些因素的充分应用与巧妙组合策略，也将是实现第四层次达成的重要考量点。