企划人的使命是什么？

有个人跟我说过一句话，正式场合的时候尽量不用‘大词’，用了，你如果驾驭不了，你就输了。比如战略、愿景、理念、人生，这些词出现的频次，某种方面显示一个人的浮夸度与虚荣度……写这篇文章用上‘使命’这个标题的时候我压力很大，以目前我个人的认知、知识储备、行业地位，都无法驾驭这个词，今天我仅以9年的行业经历，用小白的方式为企划人正视听、为企划人请命，也希望能让其他从业人员重新理解企划，让老板善用企划。

一、中小企业企划人的尴尬沉浮

企划，官方的解释为：企业战略规划，是为企业理性决策提供按效益化原则设计的方案。瞧瞧，这么大的一个词，‘战略规划’、‘理性决策’，很高大上，可惜很理想化，98%的从业人员应该都没法清晰的解释。而且，按照广告学、营销学的知识范畴，在定义一个本学科岗位的时候居然没有用聚焦精准的方式去诠释，我实在搞不懂这些以‘看不懂就是高深的’的思考路径能够解决什么问题？战略这个词更多的是老板层面思考的事情，让一个领着几千上万工资的员工去思考老板的事？许多企划一直处于尴尬的位置：企业有钱的时候，兄弟部门戳着脊梁骨说，瞧瞧那帮品牌企划们做的啥玩意广告啊？搞的啥玩意策划啊？整天飘在天上都不懂得落地？公司每年花的广告费都不知道捞了多少回扣……在企业没钱的时候，兄弟部门也在戳脊梁骨，麻痹这帮龟孙子整天也不干事，整天就打打杂，发发文案朋友圈，写写公众号刷存在感，做个活动就知道积赞转发送样品，要么就在公司里弄些标语口号假高潮，就不能找老板弄点钱投投电视广告什么的嘛！要这帮人何用？！企业顺的时候老板要么捂着口袋有色眼睛看着企划，要么故作大方让企划买买买，回头一看报表，率先做掉企划。

站在我的角度理解，广告学讲究以‘聚焦问题’，营销学讲究‘解决问题’，企划人涉猎太广，对内涉及产品、管理、文化等，对外涉及广告、宣传、营销等，要用一句话来概括企划到底是做什么的，很难，虽然这点很重要。我以‘说人话’的方式来解释企划：企划是企业的智囊团，对外做企业形象、品牌宣传、产品营销推广，对内就做企业文化、协作兄弟部门（市场、产品、推广、人资、行政等）。

二、企划人的思考路径

1、企划人是不是花钱的部门？

企划人一直被人误解，就是‘花钱的部门’，其实这些都是很片面的，我的角度是企划人是‘减少成本’。从品牌层面的工作角度出发，企划人以建立一个品牌为使命，建立品牌就是建立一个符号系统，本质是为了降低企业的营销成本，降低消费者和社会的选择、监督成本。企划人所策划的一切创意都应以降低营销传播成本为出发点，许多傻逼都是为了创意而创意，业内人士看得懂，消费者无法一眼秒懂，所谓15秒的创意广告需要额外花30秒的成本去解释。比如泰国的许多广告，在中国广告界和创意界极度受追捧，可是这类创意的传播成本呢？一则保险故事，需要用20分钟去演绎，放在中国制作和投放成本能够直接让中小企业倒闭，成全了广告公司，倒闭了自己。我们举几个国内经典的案例，加多宝‘怕上火喝加多宝’，脑白金‘今年过节不收礼，收礼只收脑白金’、大宝‘天天见’、OPPO‘充电5分钟通话2小时’、步步高学习机‘哪里不会点哪里’、农夫山泉‘我们不生产水，我们是大自然的搬运工’、汇仁肾宝‘他好我也好’、妇炎洁‘洗洗更健康’等优秀品牌。我们可以看到这些品牌都很成功，他们能迅速占领中国市场的领先地位，企划人的创意为企业节约了太多营销成本。因此，我希望以后每个企划人都能挺起胸膛为自己发声：我们不是花钱的部门，我们是省钱的部门！企业老板也应该以这样的眼光去对待和使用企划人！

2、以‘定位需求’--------‘聚焦问题’---------‘简化问题’---------‘解决问题’的思维路径出发

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，品牌之所以能成为品牌，不是企业创造品牌，而是社会有需求所以才有品牌，所以企划人的思维路径首先是‘定位需求’，无论是对产品研发还是对于品牌构建，要正确的定位消费需求。

其次是‘聚焦问题’，在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标。用户的心智层面有限，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位：大概意思是同一个产品品类，很少有人能说出七个以上的品牌。比如我们可以思考手机品牌，汽车品牌，电视品牌，矿泉水品牌，薯片品牌，咖啡品牌，毛巾品牌，铅笔品牌，你会发现你在每个品类里面能记住7个品牌的越来越少，甚至有的品类你只能记住1~2个品牌。如何进入心智：成为第一。就像你只记得中国第一个航天英雄，只记得第一高峰一样，剩下的都会被心智忽略掉。当有些第一已经被占据的时候，你要懂得重新定位对手，重新细分领域，比如，大家都知道中国第一个航天员是杨利伟，但是你仍然可以重新定位，成为第一个女航天员刘洋。

第三是‘简化问题’，人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识和经验相匹配或者吻合的信息，不要试图改变人类的心智是定位理论最重要的原则之一。而人无法一下子同时处理两个陌生信息，简化是人类心智过滤信息的最大手段，排除自己不需要的信息，企划人在推出自己的品牌或产品时，可以选择‘简化问题’的思维路径，通过一个消费者熟知而简化的信息去带入自己。

最后是‘解决问题’，许多企划人容易犯的错误是跑偏，比如做的创意广告、文案、产品包装，很多时候是为了创意而创意，为了表现而表现，忽略了本质需求：解决问题。可能是企业病，企划人一般表现力比较强，说话、思考问题容易天马行空，被人诟病‘飘在空中’，因此我特别建议企划人：一切不以解决问题的行为，都是耍流氓。

3、产品是企业/品牌最大的自媒体

普通企划人总是把焦点关注在宣传上，在过去几年我寻找工作的衡量标准是这个企业是不是有钱，是不是有预算做宣传，如果没有宣传费用，那么我企划就没有存在价值了。搞笑的是，我的确选择了几家很有钱的企业，比如正大服饰，2010-2013年期间，在我们品牌中心下就花去了1个多亿的宣传费用，2013-2015，茅台子品牌九洲韵，花了近千万，2015-2016瑜鼎高新科技，也花了几百万。但是，这些企业目前倒闭的倒闭，半死不活的半死不活。不是因为我的运气问题，而是我的思考路径问题，思考出问题了所以选择出问题，选择出问题了，失败的概率就大了。因此，我建议企划人要重视焦点转移，宣传固然重要，但前提是产品。企划的第一步就是把营销、价值做到产品里面，让产品成为企业/品牌最大的自媒体。通俗的来讲比如产品的功能、体验感、再到产品的包装上，都要具备自宣传能力。比如椰树椰汁，在广告界里面经常被人笑话，总是嘲笑企业方恨不得360度把企业logo、品名、功能打上100次，然而在我看来，这是一个非常优秀的品牌，折射了其身后非常智慧的企划人。产品才是企业/品牌最大的自媒体啊，花再多钱做广告，最终的目的是销售产品。如果一个产品不能在琳琅满目的货架上（市场上）一眼被识别，那就浪费了最好的宣传平台。因此我给企划人的建议是重视产品本身，它才是最大的自媒体！

4、从流量思维、产品思维到用户思维

从流量思维到用户思维：2015年以前，大多数企划人都是传统的流量思维，从BBS到博客再到新浪微博再到微信公众号再到直播再到抖音等短视频，哪个流量大就往哪儿凑，这种思维模型的企划人如老牛拉车，很容易累死。打个比方，2010年，我在正大服饰上班，那时候流行博客，我给公司老板做KOL塑造，两三天要憋一泡，折腾了1年多。发现，大家伙不再玩博客了，改玩微博，想哭。。后面火急火燎的改做微博，而且还是腾讯、新浪一起运营，憋了2年，大家伙又开始玩微信公众号了，想哭。。没办法，继续也跟着做微信公众号，然后做了2年。后面发现大家又玩直播了，我继续跟进，做直播。好了，现在大家玩短视频，抖音什么鬼的。。我发现我的思维模型已经被媒体形式操纵，果断刹车，拒绝玩抖音！我们一直追逐于媒体形式转变下造就的流量池，却忽略了转化率本身。如果用户不精准，这些流量本身的价值就大打折扣，往往达不到预期效果，而且在大的流量池里面的竞争更激烈，无形当中也加大了获客成本的投入。因此，我建议企划人应该从流量思维转变为用户思维，不同场景下的媒体形式，其用户需求和核心价值有所不同，我们应有所甄选，不要盲目去追逐流量。

从产品思维到用户思维：产品思维讲究聚焦产品，一切以产品为核心。比如关注产品的功能、性能对用户需求的满足情况，产品的市场定位与对应的成本控制等等。这个没有错，但我建议是要基于用户思维下去打造极致的产品，重视用户痛点、心理感受、使用场景、意见和建议，并将这些不断融入到自己的产品中，给用户提供实际价值、越来越好的使用体验，加强互动、提升用户的参与感，逐渐提升用户对产品的美誉度和忠诚度。这些相对概念化，我打个实际的比方，现在得益于新媒体的出现，用户越来越容易为体验感发声，企划人应该把相当一部分的精力放在与用户的链接上面，在过去，企业想要做用户调研，要么象征性的少部分用户里面进行问卷调查，要么就花钱去找一些数据机构购买，但这种归纳法和演绎法效果有限，有的甚至有误！那如果企划人懂得运用新媒体去收集、鼓励用户对于产品的意见和建议，不需要整天就想着用新媒体去宣传宣传宣传，打鸡血。多去发现问题、改善问题、挖掘需求、解决痛点才能让产品和品牌走的更远。须知，在产品有问题的情况下，即便是宣传再努力，投入再多，也是徒劳无功，甚至将影响企业的生存！参考：诺基亚、柯达的落败！

三、企划人的使命

有个段子一直在我脑子里，“又到了毕业找工作的时候了，好多朋友打电话向我咨询要不要让孩子做企划。作为一个业内资深人士，我觉得这不能一概而论。要辩证的看这个问题，视孩子具体的情况，具体问题具体分析。譬如说，如果是亲生的，就尽量不要...”

做了多年企划之后，我也有了创业的念头，于是有了2年直播经纪公司的创业史，那两年不断的去追逐廉价娱乐，粉丝经济，快速收益，违背了自己的价值观与使命，做了许多对社会无多大意义的‘网红文化’，回过头来看，才深知每个人的内心都需要有自己的理念与坚持，这两年即便是让我体验了一把创业瘾，却也偏离了赛道浪费了我的青春，之后我不断的思考人存在的价值和使命应是什么。那么企划人的使命应该是什么？我对这个问题的回答是，做企划让我快乐，缔造一个品牌的过程让我自豪。企划人的价值应该以社会需求去衡量，在企划人手上孵化出一个对社会有价值的产品/品牌，这就是最大的价值所在。因此，我希望企划人的使命应是助推企业发展，孵化出对社会有价值的产品，推进人类进步，当利润、效益与使命冲突时，应为使命让步。使命有点高，有点理想化，有时候甚至会与老板发生冲突，这时候你的选择与坚持将折射你的使命与价值观。

四、企划人的精进路径

如今的市场环境日新月异，企划人广告人已过了‘一招鲜吃遍天’的时代，比如新媒体，如果以前的博客、新浪微博、微信公众号还能小心翼翼的呵护，现在的抖音就跟穿着性感罗裙的花姑娘躺在床上，谁见了都想扑过去XXOO一遍。这么多年下来，媒体形式换了一波又一波，多少企划人追逐着新媒体，不跟着玩点新花样总感觉自己落伍，然而更多的是只收获了经验赚了吆喝，并未给企业带来实际性的沉淀，自己在思维层次也没有提高。因此，我对企划从事人员的建议是，不要花太多的时间精力在于追求新媒体形式，多花心思在于自身认知维度的提升。

企划人不是不可以讲‘战略’，那些真正敢讲战略的大咖无不对人类学、心理学、管理学、历史学、财务学等其他维度有着不俗的认知，在这些学科里面总有专业以外所不能触及的维度。这个认知的收获，我是从看华与华的《超级符号》里面领悟的，人类历史上沉淀了太多全人类共同的文化，比如一些超级符号指令，如红绿灯、打钩（耐克logo）、握手、点头致意、OK、心、高山、海洋、星星、宇宙、宗教信仰符号，这些人类共同集体意识下的符号指令，如果能够运用在于品牌营销上将事半功倍。企划人如果要从奴徒般的从业者精进到匠人、自成一派的行业大咖，需要多去研究这些专业以外的学科，从里面去领悟、精进！

当然，在人有限的生命中要学几门学科非常不易，我给几个建议。1、加入一个有效的学习社群，多去拜访不同领域的大咖。2、给自己定一个时间规划，比如3个月为期的学习目标，学习其中一门，如此不断反复，不断验证。3、大胆输出，在有机会、有条件的时候大胆试错，大胆输出。每一步输出都是成长的机会！

结束语：

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。这时代缺乏唐吉坷德式的坚持，许多人来不及爬上山腰就放弃了，这世界由我们的认知边界构成，努力往上爬，才能撑开维度，企划人们，一起坚持努力吧！（欢迎添加在下个人微信wwj393582157，敲门暗号：进击的企划人）