引言

截止至11月11日24:00，天猫双十一当日成交额2135亿元，同比增长26.9%。京东11.11全球好物节从11月1日至11月11日累计11天下单金额达到1598亿元……

从2009到2018，由光棍节到全民购物狂欢节，双十一已经走过十个年头。

 “如今的天猫双11不仅是一个网站的节日，而是全中国的商业大巡礼，我称它为‘商业的奥林匹克’。”阿里巴巴CEO张勇说。

 站在双十一第十年的路口，有必要回首今年，展望未来。

 一、2018双十一的全民狂欢

双十一走到第十个年头，周围一片唱衰声。

 马云退休，消费降级之声鼎沸，全国人民都关注着阿里今年双十一的销售额。

但阿里用数据表示：今年的双十一，我们还在成长。

21秒，天猫双11总成交额突破10亿元；

2分05秒，总成交额超100亿元，刷新去年3分01秒的用时纪录；

 1小时47分26秒，总成交额破1000亿，比2017年达到1000亿元的时间缩短了超过7个小时……

15小时49分39秒，总成交额超过1682亿，用15小时完成2017年天猫双11全天记录……

24小时后，总成交额定格在2135亿，再创新纪录。

当阿里巨大屏幕上的数字定格在2135时，相信很多人都松了一口气。

双十一早已不是阿里的袋中物，而成为整个电商行业的收获节。 因此今年双十一，不是阿里那边风景独好，京东、苏宁、网易考拉、唯品会等形式也都一片大好。

以自诩是阿里最大竞争对手的京东销售额为例。11月10日晚，京东宣布，截止到11月10日22点56分，京东11.11全球好物节累计下单金额突破1000亿元。其中，11月1日，超级秒杀日开门红，下单金额超过258亿元，超过1亿件商品迅速飞到消费者手中。 家电品类方面，电视36秒销售突破1亿元，空调40秒破亿，冰洗品类3分钟突破3亿。 手机数码品类方面，零点后的前10分钟，笔记本电脑销售额是去年同期的2倍，翻译机销量是去年同期的36倍，学生平板销售量是去年同期的4倍，键盘和鼠标销售量是去年同期的4倍。 一小时内，京东酒水销售额达去年同期200%；生鲜品类一小时共计售出840吨，销售额是去年同期的2.7倍。

 ……

消费降级导致的销售额低落现象并未出现。

 除了众电商巨头们公布的漂亮数据，双十一也成为社交网络上的爆点话题，占据网络热搜榜。

 消费者们依旧是一边头疼复杂的规则和套路，一边在痛并快乐的剁手中。

 在不断刷新记录的同时，天猫双十一以全新的面貌，融入我国商业进化历程，成为用技术进步引领全球商业变革和消费升级的里程碑。

 二、展望电商人造“狂欢节”

2018年是阿里多事之秋的一年，今年的双十一，在以阿里为首的电商巨头带领下，会有哪些改变呢？

首先，销售额增速放缓，数字成为衡量的主要指标。

 虽然今年只用约15小时就突破了2017年的销售额，但随着线上流量天花板和获客成本的不断上升，双十一的销售额在放缓是不争的事实。

 不知何时，双十一的销售额数字成了阿里头顶的“达摩克利斯之剑”，不管是阿里的投资者还是业内人士， 十年里依然将焦点聚焦在双十一的GMV上，仿佛只有GMV才是阿里真正的“成绩单”，阿里也只能每年不断挖掘更多市场增量，来维持双十一增量渐渐枯竭的窘迫。

 此外，今年的双十一，阿里打通了全生态体系，进行全生态联动，领域从衣食住行到吃喝玩乐。

 天猫双11已不是简单的促销日，背后是阿里整个生态的联动。阿里集结其生态下的所有业务，从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖生活几乎全部场景。

今年双11，手机点单在线下呈现出爆发势头。口碑APP数据显示，双11期间，手机点单作为一种新潮的消费功能在线下快速普及。双11的巨大流量和优惠刺激，让手机点单被越来越多的消费者使用。口碑APP的数据显示，11月1-11日的中午12点，口碑APP点单的交易笔数相较于日常增长超2倍，成为线下消费的新潮流。 今年双11是全渠道，全场景狂欢。

各大电商在今年双十一都有了共识，积极融合线上线下。

 线上巨头开始整合更多的线下门店资源，形成覆盖线上线下的立体购物场景网络，全线打通数据，突破单纯购物场景，向餐饮、出行、娱乐等生活场景渗透，传统零售的边界逐渐模糊，跨平台、跨场景交互成为新的发展趋势。

天猫和京东都选择线上线下联动策略，苏宁也打出“上网上街上苏宁”的主题，大规模的实体商品和服务加入双11，线下门店数已超过4000家。 天猫联合旗下20万家门店，阿里推出“双十一合伙人”活动，想通过优惠给消费者让利，进一步激活阿里生态下的所有平台；京东则将联合旗下的京东之家、7Fresh等60万家门店，并通过与沃尔玛、永辉超市、家乐福等联动，实现多渠道导流。

 同时，今年的双11借鉴微信社交电商的玩法，整体体现出较强的社交裂变属性，努力辐射更多人群，扩大参与者范围。

 比如淘宝“双十一合伙人”活动的规则要求参与玩家组成战队，通过邀请别人给自己点赞完成能量的积累，并与对应战队进行PK决定胜负。随后环节需要战队在平台完成一定程度的消费来积累能量。在双十一期间同步推出针对女性用户的“闺蜜小黑群”，通过社群专享红包，闺蜜拼单等模式，进一步深挖女性用户的社交消费潜力。

组合战队和转发点赞模式最大程度利用平台本身的活跃用户资源进行传播，使得原本对双十一参与度较低，对价格并不非常敏感的非活跃用户也受到双十一活动的辐射。

 线上流量增长逐步趋缓，天花板近在眼前，以促销打折吸引大量新流量显然已是线上电商的奢望。为挖掘更深层次的潜在市场，不断提高市场增量，深耕现有用户群，完善会员体系，实现用户效能最大化，打造精细化服务是今年的一大看点。

阿里在今年推出了88VIP付费会员。88VIP是基于之前阿里积分会员系统中的88会员和超级会员的运营，利用自身庞大的阿里生态，以付费会员的形式进一步整合自身业务。在今年双11活动中，阿里也给予付费会员包括积分翻倍，专属打折等优惠。

 随着一二线城市市场挖掘见底，渠道下沉成为众电商巨头的首选。各大平台纷纷加大渠道下沉力度，强化县域市场布局，抢占低线城市客流。

苏宁物流宣布全面升级精准配送产品“准时达”。升级后的“准时达”将覆盖至全国100座城市、打造28个标杆城市并下沉至区县、“大件准时达”和“准时取”也将服务全国更多的消费者。 截至11月9日，苏宁已在全国布局4000多家苏宁易购县镇店，2300多家苏宁小店， 1600多家苏宁易购云店，400多家苏宁易购大润发店，还有苏宁极物、苏宁影城、苏宁汽车超市等多业态门店。

从城市走进社区，再从县镇下到乡村，线上线下齐发，巨头正抢占品质消费及各线市场消费崛起的风口。

在2018年天猫双十一媒体中心，张勇接受采访时表示：“双十一不是为了一个数字而做，而是为了创造一个节日，把它作为一个数字化驱动器，利用这个机会来驱动产业变革。”

 双十一的高效处理能力能体现自身实力，因此这天也成为巨头们秀实力的日子。双十一可以催动电商行业的变革，在快递、计算能力、各部分协调能力等方面有所革新。

 11月7日，国家邮政局市场监管司副司长边作栋预计，今年双十一全行业处理的邮件业务量将超过18.7亿件，比去年同期增长25%。预计最高日处理量可能达到4.1亿件，比去年增长23.9%。双十一期间日均处理量达3.1亿件，接近日常处理量的2.4倍。

为了更高效处理快件，催生出像科捷这样的快递公司。 科捷的“货到人”模式，打造首例立体高密度机器人智能仓，相较于传统的地面机器人“货到人”系统，此次机器人拣选系统突破传统机器人仅在地面运行的局限，充分灵活地利用三维空间，极大提升仓库场地利用效率。智能机器人分拣+有序人工操作，能够满足集中爆发的海量分拣工作零失误的要求。同时，机器人自适应和自学习功能以及信息推送互动系统，分拣准确率将达99.99%，效率比纯人工分拣提升三倍之多，大大节省了人工。

双11的十年见证了我国消费者取向变化和市场流动，是我国经济发展变化不可忽视的标签。但是它自身许多悬而未决的问题，值得我们站在第十个年头的高地上，向前展望一番。

 结语

在2018年天猫双十一启动仪式上，张勇表示：“GMV和数字只是当天的一个结果，最重要的是我们和商家一起能为消费者带来什么，共同在商业变革和商业创新上成就了什么。”

 如果双十一仅仅是一个放纵消费、沉迷购物快感的节日，那它终有死期。对电商行业甚至零售业来说，如何维持双十一的寿命，让它健康茁壮的成长，是一个值得长远考虑的问题。

 对电商巨头来说，要尽快摆脱GMV的桎梏，让这个“节日”真正成为推动行业变革和促进科技发展的动力，成为展示自身实力的“窗户”。 同时，我国首届国际进口博览会的成功举办和“一带一路”不可估量的市场，都反映出国内市场还有很多可能，还有很多未被挖掘的“蓝海”。

互联网在一二线城市的流量红利已经到头了，低线市场值得深挖，并且城市消费分级出现，即便是北上广深杭也有下沉市场出现。对于众巨头来说，谁先找到未被发掘的“蓝海”，谁就能在未来抢占先机甚至逆风翻盘。

 对于成型品牌或小商家来说，对双十一更大的诉求演变为品牌营销，而不仅仅只是销量。不管是小商家还是大品牌，都要利用双十一的机会，发布新品，尝试与消费者做更多互动。

正如张勇所说：“对于品牌商家而言，天猫双11当天不仅是提振业绩，卖出最好的产品，更是与消费者互动的最好时机，获取更多的用户，以及为用户带来更多创新的产品。”

 在11月10日的天猫晚会上，马云说：“我希望在双11，大家买到的不仅仅是商品，而是惊喜；抢到的不仅仅是便宜，而是创新；等待的不仅仅是包裹，更是快乐。双11不是一个促销活动，而是一种文化的交流、快乐的分享，是一个中国人创造的、全世界认同的节日”。

双十一只是电商行业人造的购物狂欢节，要想长久的维持这份繁荣，就要赋予这个日子更多的内容，让这个节日不再只是“全民囤货节”，而成为让全民感受经济繁荣、科技发展、国家昌盛的橱窗。 双十一，仍会有第二个十年。