中小手机品牌商的生路在哪里？

2018年的双11已经拉开帷幕，国产手机出货量前四“OV华为小米”都提前拿出了旗舰机型，在发布会一场接一场的造势上非常凌厉，以至于苹果在10月30日的发布会关注度远不如iPhone XS上新。

小米MIX3（滑屏）10月25日发布，华为Mate20系列10月26日正式发布国行价格，荣耀Magic2（滑屏）于10月31日发布，OPPOR17Pro于11月1日接受预定并在双11首卖，这几款新品在发布后基本属于“预约”状态，以试图在双11手机琅琊榜成为榜首。热闹的手机营销盛宴，同样难掩厂商们对于手机去库存的饥渴。

手机行业用户圈层效益非常明显，相互之间的鄙视链在网上形成蔚为壮观的叫骂，国产手机群战苹果、一线品牌全价位多机型抢夺市场，二三线手机品牌今年似乎日子并不那么好过，尽管其中一些品牌也有很多铁粉，但是手机厂商竞争远远不是情怀那么简单，在压在头顶的趋势之下，很多中小厂商生存状况甚至与一线大厂之间有着密不可分的联系。本文着重揭示出这种关联性，并找出非第一梯队的品牌的生存之道。

一、一线手机厂商与苹果用户开始持平，OV出货量最大

经济下行让人们开始克制卖新手机的欲望，越来越贵的手机报价公布也让很多网友叹息自己的手机还能再战几年。不得不佩服国产手机非常会做营销，既便如此，头部厂商出货量依然是有相当幅度的增长。

尽管今年9月智能手机容量出货量比去年下降了7.7%，仅销3503万台，但是华为Q3与去年相比同比增长32%、荣耀增长19%、vivo同比增长15%、小米同比增长1%。也就是说，今年买的动主要是排名前五的手机品牌分别是：vivo、OPPO、华为、荣耀和小米。

仅仅看单个季度的出货量（大体可以看做是增量市场）并不足以说明市场占有率的，笔者阿星不妨引入一个新的观察维度，也就是手机出厂的静默安装的应用市场和厂商浏览器数据来考察存量用户规模。

原因很简单，一般用户不能卸载掉应用市场和浏览器，由于这两款产品是改良安卓系统之后的线上流量入口，各大厂商在体验上也是尽量优化，第三方的应用市场或浏览器用户会做备用，但不会取代，所以数据相对较为客观。另外华为与荣耀、小米与红米在应用市场和浏览器名称是一样。

根据艾瑞互联网大数据服务平台监控设备数大概是9.4亿台，其中苹果应用市场（Appstore）占16076万台排名第一，紧随其后的应用市场分别是华为（15218万）、OPPO软件商店（15097万）、小米应用商店（14165万台）、VIVO应用商店（14089万），考虑到OPPO和VIVO都出自段永平所创办的“步步高系”，在渠道上也是共享资源，一直被简称并成为“OV”。

再来看看出货量排名前五的“厂商浏览器”装机量情况，其中，OPPO浏览器装机量达22527万台、华为装机量为21909万台、VIVO浏览器为21425万台、小米浏览器为14269万台。

平心而论，从装机量的侧面数据来看，OV才是当前国内手机市场的“销冠”。华为Mate20今年发布国行价格低于欧洲市场，旗舰机型对标iPhone XS，荣耀Magic2借助当红明星造势加上滑盖屏，风头盖过小米，华为在国内市场追赶苹果市场的底气越来越“稳了”，不过华为尽管在市场占有率上超过苹果，但在手机出货量上比起OV两家加起来依然有差距。

这可能与华为坚持商务人群和中高端机型定位有关，而在线下卖场及三四线城市渠道布局上，OV的确是对本土市场国情理解最为熟稔的公司。

二、中小手机厂商局面愈发被动，正在被“夹心化”

国产中小品牌手机厂商一直是在苹果手机和国产一线手机的夹缝中生存。有数据显示，OV华米（含荣耀、红米）等一线大厂加上苹果这个全球“巨无霸”，一起占领了国内88.4%的市场份额，这个数据要比2017年年底要高出13.9%。

但是，众多其他二三线手机厂商加起来共占据剩下的11.6%市场份额，却要承受苹果和一线手机品牌在增速中对市场份额的“挤压”；可以说，国内二三线品牌将艰难地迎来“手机寒冬”，去年的乐视、金立的境况就敲响了警钟。

贾跃亭带着他令人窒息的造车梦想远走美国已经一年多了，留下乐视生态的一地鸡毛，曾盛况空前的超级手机已经宣布停产下架。2017年年底，金立手机现金流吃紧、加上供应链挤兑旗下一系列资产被抵押，随即爆发裁员、被讨债、停止境外业务的“凉凉三连”，金立手机今年再也没有发布过新品，与去年同期相比其销量断崖式下滑82%。

其他不少厂商在不断生存线边缘边试探边挣扎。魅族在经历了黄章退隐后的一番折腾之后似乎伤了元气，激进画屏设计的魅族Pro7上市后遇冷，在旗舰机型中销量垫底，随后网上也流传魅族经历了裁员、内讧和组织架构大调整的震动。此后黄章调整方向、带领魅族朝“高性价比”打磨了两千元价位的魅族16，到千元价位的魅族X8、魅族Note8，加上有阿里电商的流量扶持市场口碑一度攀升。奈何受制于资金实力和供应链，“永远比小米8还便宜1块钱”的魅族由于量产产能不足而被一些网友怒骂。

去年锤子科技曾爆出濒临破产，成都市政府投资的6亿融资救下了锤子科技，加上Pro2发布后赢得了收获了不少新锤友；罗永浩似乎过分迸发了其工业设计上天赋，经过半年多的鏖战带着锤子科技折腾出了TNT、无限屏、子弹短信这三大“神器”。

目前再看今年老罗5月份在鸟巢的发布会并未改善公司经营状态，“重新定义办公”TNT由于本身实用性受到工作场景局限注定无法获得大规模订单，罗永浩试图从手机杀回PC的“回马枪”已成为“堂吉诃德”式的英雄情怀；而子弹短信空喊着颠覆微信，用户流失快的把投资人吓跑了，锤子科技再次周期性被资金链断裂的传闻笼罩。据了解，11月6日，锤子科技将在成都举行发布会主题但是此前锤子已经发布了R1和Pro2s（无限屏），但是已经很难在双11之前拿出新款与一线手机厂商PK了。

（左图魅族、右图锤子，两款发烧友较多的二线手机品牌）

可以说，乐视手机是成也生态、败也生态，金立手机在营销上用力过猛；魅族是一根筋地diss小米，锤子受制于理想主义的执念。还有一家手机行业中昔日巨头酷联自从放弃360合作开发奇酷，与乐视合作之后也逐渐不复辉煌。

三、中小手机品牌商的生路在哪里？

以前手机厂商动辄放到苹果、结果发现苹果在国内市场势能是操作系统的粘性，接着一大堆厂商接着对标小米，但是在量产、品控、不足5%的手机利润率中踩了无数坑，如今用户听这些手机厂商喊口号耳朵长茧，一些品牌商甚至自我陶醉飘飘然。

到了这个份上，对于很多国产手机品牌来说，能够活下来才是最现实的目标，笔者认为至少还有三条求生路径等待中小厂商涅槃。

第一条路径就是“出海”。国内手机市场的人口红利已经消失，如果没有雄厚的资本和供应链体系做支撑，很难与“华米OV”正面刚。

海外市场开拓最成功的国产品牌就是有着“非洲神机”之称的传音手机；另外主打“不将就”的一加手机前不久与美国运营商T-Mobile达成合作，成为第一个正式打入美国市场的国产手机品牌，相信这与其背后的OPPO及投资大佬段永平的支持也并不可分。

第二条路径就是“细分化”。尽管目前手机市场是增量难寻的红海，庞大的手机用户存量中，依然存在很多用户满足没有满足到的细分需求，比如专注美颜相机功能的美图相机在去年上市时就加分不少，努比亚手机押注拍照功能获得不少发烧友；主打游戏手机黑鲨游戏手机、雷蛇游戏手机、甚至360手机也在安全基础上切入游戏市场；往往占据一个定位的手机生存也不会太差；类似锤子手机应该主打UI设计美感进行广泛推广也不是没有转机。

第三条路径还是“性价比”。打价格战比拼的是量产和品控，比如以目前滑屏全面屏手机为例，有小米Mix3和荣耀Magic2发布在其，笔者看到联想Z5 Pro售价仅1998元。面对寒冬，降价促销是获取价格敏感型用户最直接办法，正值年底也是一波换机潮，另外获取用两部手机的用户价格也是一个不可忽略的因素。

（左图美图手机、右图一加手机）

手机厂商之间的竞争已经到了“生死时速”，一些中小企业厂商在万不得已的情况下还可以被寻求大厂收购或者相互合并。看似机会比较渺茫，但是有实操案例。华为手机此前就在日本网罗了很多破产手机厂商的工程师做研发，手机厂商合并最大的价值是人才、专利技术。关于锤子手机年初有传闻称360手机和锤子科技受投资人撮合传出合并，后又传出小米有可能收购锤子等。在阿星看来，无论是两个小品牌之间的抱团取暖，还是小众品牌被大厂收购都是生存下去现实之举。

结语

从国内手机市场在出货上看，整个智能手机市场大体上格局已定，OV、华为、小米在于苹果手机对标中已经迎来了发展强盛时期，由于市场上销量充足、资本实力雄厚使得他们能够不断反哺研发推陈出新，而中小手机厂商由于市场的天花板不断压低、在研发及量产议价能力上越来越弱势，由此形成手机产业的“马太效益”，接下来，破产倒闭手机厂商恐怕将会密集出现，放弃与强者的正面对抗，找准自身的差异化优势、谋求新的出路才是当务之急。