消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的。从企业角度，又总是伴随着宣传、说服和劝导。从这一意义上，态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。
一、改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。这一模式虽然是关于态度改变的一般模式，但它指出了引起态度是否和如何改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义。
霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。
这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。如发布某种劝导信息的企业或广告公司，劝说消费者接受某种新产品的推销人员，都属于传递者的范畴。
传播则是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Target）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否有其他干扰因素等等。
第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。说服对象对信息的接收并不是被动的，他们对于企业或信息传递者的说服有时很容易接受，有时则采取抵制态度，这在很大程度上取决于说服对象的主观条件。比如，如果某人在多种场合公开表示过不喜欢某种产品，那么，要改变他的这一态度，难度就比较大，因为那样将意味着他对自己的否定。
第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。限于篇幅，对于这些中介过程，本书不拟作具体介绍，有兴趣的读者可以参阅有关社会心理学的书籍。
第四个部分是劝说结果。劝说结果不外乎两种：一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度。从劝说方的角度看，前述第一种结果当然最为理想。但在很多情况下，劝说可能并未达到理想目标，而是出现前述第二种情况。在此情况下，信息接收者或目标靶可能采用各种方式对外部影响加以抵制，以维护自己原有态度。常见的方法有：贬损信源，比如认为信息发送者存有私利和偏见，其信誉很低，以此降低劝说信息的价值；歪曲信息，如对传递的信息断章取义，或者故意夸大某一论点使其变得荒唐而不可信；掩盖拒绝，即采用断然拒绝或美化自己的真实态度的方法抵御外部劝说和影响。
二、改变消费者态度的策略
营销目的的达成需要影响消费者态度。有三种策略可有效的改变消费者的态度：
（一）改变行为成分－免费试用
对于有些产品来说，消费者可能在没有使用体验的情况下，建立起品牌信念，形成了情感评价。为了改变消费者的态度，营销者可以让消费者先进行体验。在这里，体验行为先于认知和情感而独立存在的。例如，一个消费者可能不喜欢某种饮料的口味，且认为里面所含人工甜料不利健康，但是，当一位朋友向他递过一杯这种软饮料时，出于礼貌，他还是接受了它，喝了这种饮料后，感到口味还不错，从而改变了以前的认知。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。体验行为能直接导致情感或认知的形成。对于许多新产品来说，消费者既没有形成信念，也没有建立情感。这时候，体验行动就显得更重要。事实上，消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。这种购买行为不仅是为了满足对诸如饥饿的需要，也是为了获得“我是否喜欢这个品牌”的信息。针对一些消费者没有建立信念与感情的产品，或者消费者具有负面信念与情感的商品，营销的关键任务是促使消费者试用或购买企业产品并同时确保消费者的购买和消费是值得的。例如，采用优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价。都可能引导消费者试用产品。由于试用行为常常导致对于所试产品或品牌的积极态度，因此，营销者有必要健全的分销系统和必要的库存，以防止现有顾客再去尝试竞争品牌。
（二）改变认知成分
改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分，促使消费者对产品或品牌有新的积极的评价。影响认知可以改变情感，并直接导致购买行为。有6种基本的营销策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。
1.改变属性信念
该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。这种策略往往需要产品有新的形态．如新的标识、包装、颜色、功能等；品牌有新的形象，即重新设计品牌纲要：如新品牌名称、新品牌标志、新的品牌内含（属性、利益、价值、文化、个性、顾客）、新的广告词、新的品牌形象代言人、不同的价格，等等。
2.改变权重
消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者常常说服消费者自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。例如，克莱斯勒是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点，让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。
3.增加新信念
在消费者的认知结构中添加新的信念，既可以吸引顾客，也可以起到区别对手的效果。应当注意的是，新增加的信念既可以是消费者强烈持有的信念，也可以是可能被消费者普遍接受的信念。将产品的属性和某一种已经存在的、消费者强烈持有的信念相联系起来，能有效影响消费者的态度。比如，麦片的制造商将食品含高纤维的特性和防癌联系起来。改变了消费者的态度。因为“防癌”是消费者强烈持有的信念。当然也可以换一个角度。向消费者提示不用这个产品可能有的风险。另外，增加消费者并不强烈持有但有吸引力的信念，也会起来效果。“百威”啤酒最近在促销中强调新鲜是好的啤酒的一个重要方面。
4.改变消费者对于理想品牌的概念
消费者对于许多产品种类都有理想品牌的标准，改变他们对理想品牌的理解，可以有效的推广产品。例如，许多环保组织努力改变人们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿命结束后的无污染处置等等。
5、提高已存在的积极信念的强度
可以通过改变已存在的积极信念的强度．来影响消费者的态度。上世纪9O年代中期，欧洲消费者受鸡肉广告的吸引．认为鸡肉含有更低的胆固醇和卡路里，牛肉销量急剧下滑。为此。牛肉行业委员会花费数千万广告费，强化牛肉是健康食品的信念，短期内使牛肉的消费量有了很大的提高。
6、降低已存在的消极信念的强度
消费者的某些信念可能根深蒂固，难以完全消除。这时候，降低这些对营销来说具有消极意义的信念的强度，是一种有效的方法。例如，黄油和蛋黄以丰富和令人满意的昧道曾获得很积极的评价。但二十世纪九十年代后，黄油和蛋黄成为心血管疾病的罪魁祸首，消费者普遍持负面的看法。卡夫推出它的无脂色拉佐料[蛋白奶油)和蛋黄酱产品系列．打消消费者对这类高脂、高胆固醇食品的顾虑，打开了市场。
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