一本对美国营销环境影响最大的观念，定位观念是美国作家艾·里斯在1969年提出的观念，距今有51年，该观念被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典第一名”，书中的观点是：光满足用户需求是不能赢得用户的，而是要占领用户的心智，书中给出来非常系统的分析定位、用户心智的战术，作者还有好几本关于商业的书《商战》《22条商规》《人生定位》等等，都是在商界广为流传的经典书。这本书适合创业者，或者打算创业的人看，普通小老百姓看完之后，只能说是认知拔高了一层。

思维导图（这一次思维导图总结的我非常满意）

一、背景

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        广告量，产品、传播渠道、传播载体一直在不断的增加，而人的记忆力、心智是有限的，也就是说我们能够接受的消息是非常有限的，导致当今社会的信息处于一个信息爆炸、传播过度的状态，而这种状态在未来也会越来越严重，特别是在互联网下半场的时期，大量产品的同质化导致满足用户需求成为了一个最基本的标配，而如果想要拉拢一批用户，占有一份市场，就得让用户记得你，让用户在自己心中把你的产品排到第一，这便是定位的核心“占领心智”的概念

二、心智

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人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或相吻合的信息，人在心智中存下的每一个单位都是重组了已经存在的单位，对其进行关联

人的心智是有限的，同一类型的产品最多只能记住7个单位，但是普通人一般只能记得两三个，而能吸引用户去购买的只有第一位，所以让产品成为用户心中的第一，是进入心智的捷径，心智中对第一，印象最深刻，如果不能在这个领域成为第一，那就在另外一个领域成为第一

你看到的是你想看到的：内行看门道，每个人站在不同的角度会看到同一事物的不同方面，会形成不一样的认知，所以触发用户认知的第一步，就是要去研究你想在用户心中占据什么地位，然后通过传播直接告诉用户

任何广告的首要目的就是提高人们的期望，营造一种幻觉，使消费者相信该产品或服务能够带来他们所期望的奇迹，而且立竿见影

三、定位

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将产品定位在潜在顾客的心智中，让他们感觉你的产品与众不同，也只有这样才能让产品留在用户心智中

如果找不到市场的空缺，就去研究竞争对手，给竞争对手重新定位，从而制造空缺。这句话是书中的原文，有点绕口，但是理解之后才发现这个方法属于针对性竞争，意思是说，如果找不到市场的空缺，就去研究竞争对手，研究竞争对手的在用户心智中的定位，然后利用针对性的文案，去抢竞争对手的用户，比如七喜的广告：“非可乐”。

产品的名字直接决定了能不能占领用户的心智，既要和产品内涵相关，也不能太相关，不然容易成为整个行业产品名字的术语了，不光产品的名字重要，人的名字对一生的影响也很大，比如在某些环境下，多数人会带着主观情绪去在心中塑造一个人

领导者的定位：已经成为了市场的第一，这个时候也是需要定位的，但是比较容易了，只需要强化品牌在用户心智中的价值，强化原创的概念，而要达到这个目标可以通过建立标准的手段，让竞争品牌以这个标准被人评判；还要时刻提防着潜在对手的发展，要时刻戒骄戒躁，对待多么不起眼的对手都要加以重视，不然最后被对手从心智第一的位置上挤下来后就很难再去扳回；

跟随着的定位：跟随着的定位就一条，“找空位”，迂回战术避免和市场领导者正面竞争，从领导者的定位中、市场的占领情况中找到未被占领的市场，可以从人群、城市、年龄、产品特点、价格等一些方面入手，做到“人有我特”。

四、品牌延伸

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如果利用品牌已有的影响力去提升产品的销量，那么会有短期有较为可观的价值，但是从长期来看，这种品牌延伸到方式会模糊了主产品在用户心中的定位，让用户迷糊，长期以后便会给竞争对手可乘之机

品牌延伸的行事规则

预期销量——有获胜潜力的产品不能用，而产量不大的产品则该使用

竞争——在没有竞争的市场不该用，在竞争激烈的领域里则该用

广告支撑——广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用

影响——创新型产品不该用，一般产品如化学产品该用

经销——上货架的产品不该用，由销售推销的产品该用

五、一些方法论

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职业五匹马

公司：公司的发展方向是什么，公司、行业处于什么阶段

领导：要永远争取为你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人工作

朋友：商界的朋友越多，越有利于未来，经常把友谊这匹马牵出来遛遛

想法：一个想法如果没有与常理冲突的地方，那就不叫想法

信心：对自己，对别人，对自己想法，对别人的想法都要有信心

成功六部曲

1、你拥有什么样的定位？

不要问自己是什么，而要问潜在顾客心智中是什么

将产品和概念与潜在顾客心智中的已有认知相关联

2、你想拥有什么样的定位？

从长期来看可以拥有的定位

不要试图满足所有人

3、谁是你必须要超越的？

最好是选择一个别人没有完全占领的定位

要从自己角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境

4、你有足够的钱吗？

如果资金有限，缩小地域范围，一个市场一个市场的扩张

5、你能坚持到底吗？

企业几乎永远不能改变基本定位战略，能改变的只是它为实现长期战略采取的战术和短期的行动

6、你符合自己的定位吗？

定位理论的确会限制创造性

但是创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有价值

定位的游戏规则

1、必须理解文字

词语本身没有含义，得由你往里面加上含义才行

2、必须理解人

大部分人都想让现实去适应自己的观点，因为这样更容易

3、谨慎对待变化

世界虽然千变万化，但万变不离其宗，应当谨慎对待外部环境的变化

4、要有眼光

为了应对变化必须要有眼光，要区分自己努力的结果和经济潮流的结果

5、要有勇气

建立领导地位靠的不仅仅是运气和时机，还要靠趁别人驻足观望时奋力一搏的决心

6、要客观

必须心怀若谷，在决策过程中努力排除一切自我意识，因为它只能掩盖问题的本质

7、要简单化

简单的想法才能行得通，传播的信息量太大会妨碍成功

8、要精明

空位的位置可能是领导者之间的尴尬地位，所以要有非常灵活的头脑，去尽量避开双方的冲突

9、要有耐心

先找到一个利基市场，再去逐步扩张

10、要有全球视野

要有全球化的思维，因为每个国家都有客户

11、他人导向

把注意力放在竞争对手、客户需求的身上，而不能光放在自己的信念上

12、什么是你不需要的

不在沉迷于营销天才的称号，营销手段不能复制