出品 | 何玺 排版 | 叶媛
11月份仅售出1546辆，这是小鹏G9最近交出的成绩单。
回顾9月21日宣布上市之际，G9“50万以内最好SUV”的曾经是全网热议的焦点话题之一，2个月过去，当初的盛名却已经成为市场质疑的目标，G9到底怎么了？
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小鹏G9上市两月成绩不及预期
“拥有全场景智能辅助驾驶系统……实现了行业首创的端到端智能驾驶”，随着小鹏G9在发布会上的亮相，这款以智能化和快充为主要卖点的车型，也成为何小鹏力争品牌升级的新希望所在。但市场是残酷的，它用冷冰冰的销量数据，提醒何小鹏，必须对智能化和快充这两个亮点进行反思：9月份，小鹏G9的交付量为184辆。以当月仅剩一个星期的工作时间来衡量的话，这个数据还算可以接受。但在随后的10月份中，G9依然低迷的623辆交付数据，却开始令人产生疑虑了。
到十一月份，交付量数据在月余时间的“热身”之后，依然没有找到向上攀升的路径，以1546辆的记录让销售部门备感尴尬。连续低迷的市场数据，与品牌自身预期值之间差距之大，可以从何小鹏本人的公开讲话中窥见一斑：11月初，何小鹏曾经在媒体访谈中提到，G9被公司视作“打开销量之门的钥匙”。他认定，只要G9的销售情况按照他预想的路线走，小鹏就将走出低谷，“恢复到第一阵营，品牌就会向上”。他甚至还预期，G9这款车型会进入“30万以上纯电SUV市场的前三名”，并且会在明年随着口碑的积累，开始挑战行业第一名的位置。然而现实是，G9并没有如他想象的那样带领小鹏走出低谷。
细分数据还表明，G9这款公司上下寄望已久、并投入巨量资源推出的新车，非但没有带来预想中的突破效应，其市场表现表现甚至还不如小鹏旗下现有的其他车型“老兵”。在9月份的数据中，首度亮相的G9销量只有184辆，与P7、P5、G3等过千、甚至近6千的数据比差距巨大。当然，9月份仅剩一星期的时间表让这个数据“情有可原“，可是转入十月份后，G9仅为623辆的首个全月销量，不仅大幅落后于“老大哥”P7、P5分别千余至2千多的数据，甚至还比市场定位为“紧凑型SUV”的G3落后近90辆。
进入十一月份后，G9的交付量终于过千，但依然比主力P7的销量少了近300辆，依然撑不起所谓“50万以内最好SUV”的宣发形象，不但无法承担“带领“小鹏实现“回复到第一阵营”的重任，甚至还因为自身的疲软，拖累小鹏整体表现呈现下滑趋势——累计数据表明，今年第三季度小鹏总销量仅为29570辆，虽然同比增长了15%，但与上年同季度相比却下滑了14.10%。尤其严重的是，总体疲软的销量表现，还让小鹏从9月份起，连续三个月在“蔚小理”新势力阵营中，成为交付量数据最差的“新势力”品牌。尤其是11月份，在G9销售乏力之下总销量仅为5811辆，距离月销万辆的心理门槛越来越远，也被其他蔚来、理想1万5千辆上下的业绩拉开了2倍左右的距离。
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G9疲软背后，小鹏或输在产品力过于“超前”
面对如此现状，消费者和业界不禁要问，G9销情疲软的原因到底何在，是产品力不行吗？显然不是。G9是小鹏酝酿了很长时间的产品，是何小鹏本人寄予厚望的旗舰SUV，它不但在技术上兼备了高续航、超级快充、新一代智能辅助驾驶等小鹏长期研发的成果，而且在市场定位上，也被小鹏赋予了“无人驾驶时代之前最后一代有人驾驶”的、引领未来电动汽车潮流的角色。
小鹏给G9的配置“堆料”也是相当给力的。例如，G9整车搭载了5个毫米波雷达，12个超声波传感器，12个摄像头在内的共31个感知硬件，并且还拥有双英伟达DRIVE Orin智能辅助驾驶芯片，其算力高达508 TOPS。对于这款旗舰SUV，小鹏在市场营销和渠道资源整合上下的功夫极深。人们还清晰记得，何小鹏本人多次亲自说过，G9是能够在内饰、空间、驾感、音乐座舱等多方面“媲美保时捷卡宴、迈巴赫GLS”的“50万以内最好SUV”，而且是即将取代保时捷、成为新时代“标杆”的SUV代表产品。这样一款重点车型，怎么会出现产品力不行的问题呢？
所以说究其根本，小鹏G9销情不利的原因并非产品力不足，而是恰相反，其卖点和技术亮点太“超前”了。无论在公司高层的反复讲述、还是在基层销售人员的话术中，我们都不难发现，G9的主打卖点就是两样：一是全智能化，二是超快充。其中，智能化的核心优势就是它的XNGP技术。在其支撑下，G9可实现高速、城市快速路/主干道/次干道、园区内部道路、停车场等各种日常行驶场景的全覆盖，并打通高速收费站、停车场闸机等连接点，成为首个能服务日常通勤的高等级智能辅助驾驶系统。而基于800V高压平台的超快充技术，让车主能够在15分钟内完成“满血复活”，在新能源领域中属于第一批很好解决充电焦虑的车型。
但问题是，这两大卖点在理论上固然先进、超前，但受困于我国城市交通设施和能源网络现状，都无法立刻落地成为人们能感受到的优势。例如，XNGP技术真正能为司机们带来实质性帮助的红绿灯识别及路口通行、变道、超车、左右转等能力，还是对高精地图的覆盖依赖很大。这在国内许二线及以下城市尚未实现。因此，即便是按照小鹏自身的宣发，这些功能也要到一年后才能真正全功能向用户开放；而能够15分钟“满血”的快充功能，更是高度依赖公用电网的高质量建设。按照小鹏自身的规划，也要到2025年以后，才能通过逐渐完善的超快充站点网络，让车主们能够在高速沿线和主要城市享受到超快充补能的体验。显然，这两大卖点虽超前、先进，但落地实施的力度和速度却嫌不够，其含金量难免在消费者群体心目中被中打了大大的折扣，难以为销量数据提供强力支撑。
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小鹏G9告诉我们，智能化虽好，但它还不能作为新能源汽车的主打
当然，仅从技术理论上去对产品力进行分析，是远不足以回答G9销售为何乏力这个问题的。只有从消费者的视角去做更仔细的观察，才能弄清这件事的原因。一线销售人员都知道，产品是否能好卖，关键在于其产品力是否具备又“高”、又“硬”这两大亮点。所谓“高”，指的是其卖点契合技术+消费者心理的未来走向；所谓“硬”，是指该产品给消费者带来的体验优势，必须与竞品相比有足够大的差异性。从这个角度来看，小鹏G9智能化+快充的两大卖点，的确契合了消费者对便捷性、驾乘乐趣性的需求，以及技术上向更智能化、更高效率演进的未来趋势，属于“够高”。
但问题在于，G9受制于800V高压快充平台至今尚欠缺完善的基础设施，导致“15分钟满血”的快充优势并未真正落地，其与其他品牌产品的快充体验优势基本上未能兑现。另一方面，G9智能驾驶体系的性能，与理想等竞品相比，虽然部分参数和配置处于领先水平，但在总体水平上并没有呈现出绝对的领先。例如，主要竞争品牌理想，早在2020款的理想ONE上，就已经新增了“视觉融合泊车”功能。而到L9则已经实现了对高速导航辅助驾驶的支持。其让司机敢于“放手”的轻松体验，与小鹏G9（按照规划）要到明年才能在高精地图覆盖基础上全面开放的红绿灯识别及路口通行、变道等功能相比较，并没有太大的逊色感。换句话说，由于与竞品的体验差距并没有明显拉开，因此小鹏G9的卖点够“高”，却不够“硬”。这自然就会让日益见多识广、也更加挑剔的消费者们，在做购买决策时会更谨慎，不可能一见到诸如“超快充”、“全智能“之类的包装语言就倾囊相授。
做个横向比较我们容易发现，与小鹏G9过于追求“高”的做法不同的是，比亚迪、哪吒等近两年在市场销量上突飞猛进的品牌，却把卖点营销的重心集中到了“硬”字上。例如，比亚迪虽然也在快速推进智能化相关技术的研发，但在实际营销中，其旗下产品矩阵却极为重视对安全、续航、价格等因素的提升上。今年上半年，比亚迪共销售了64万辆新能源车，而其中大部分都是定价在20万至30万元左右、甚至10余万元的中低端车型。然而，正是凭借这些中低价车型的大卖，比亚迪在半年内获得了超30亿元利润。这说明，比亚迪抓住了消费者对价格因素的高度关注，在营销上打了个漂亮的狙击战。
此外，比亚迪还很重视另一个关键因素续航力，与价格因素的综合效应。例如，2022款比亚迪唐EV尊享型，把价格定位在与竞品特斯拉Model Y相同的级别上，同时还以更新的技术，把最高续航力提升至730公里，大幅超越竞品。值得注意的是，这款车在安全性方面毫不妥协，从前排侧气囊、前后排头部气囊，胎压监测，到并线辅助、车道保持系统，道路交通标识识别，主动刹车和疲劳驾驶提示等功能一应俱全，从而获得了市场的高度认可，以上市24小时即大卖近1万6千辆的业绩，成为市场新星。
友商产品的成功经验表明，安全、续航、价格才是当前影响消费者购买新能源汽车决策的真正G点。只有抓住这些关键要素进行资源投入，才能真正让品牌“硬”起来。
小鹏G9这两个月的数据告诉市场，智能化虽好，但当前它还不能作为新能源汽车的主打卖点。在挖掘产品卖点上，小鹏的洞察是有点跑偏了。
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