《7页ppt 教你秒懂互联网文案》是营销大咖、现百度副总裁李叫兽曾写过的一篇干货，但当时发布后，并没有引起什么波澜。
直到这篇文章被另外一个公众号转载，改了标题，一夜之间竟刷爆朋友圈，成为新一代互联网文案圣经。
这就是你可能读过的那篇：《3000月薪与30000月薪的文案的区别》。
你应该已经掌握了很多关于标题写作的技巧，比如列数字、找反差、设反问 …… 于是每次实战的时候，你就会找出来一一对应，认真套好模板。
除了产出了数十个同质化的标题，你期待的效果，达到了吗？
你身边的10W+依然层出不穷，它们的标题，根本不甩你学的那一套。前两周创下5000万阅读量的《谢谢你爱我》，符合你学的哪一个标题原则了吗？
人的认知会随着环境发展而变化，在互联网时代，热点每天都在更新，更没有一劳永逸的标题法则。从“吸睛”到“被厌弃”，可能就是几周的时间。红极一时的“嘻哈”营销，也随着夏天的过去而销声匿迹。
但有一个规则恒定不变：所有招式的底层，都是对沟通对象本身的理解。
从传统文案中学习标题创作
奥美创始人大卫·奥格威说：读标题的人比读内容的人多出四倍。这个数字在今天或许不严谨，但“撰写标题”依然是任何一个时期，文案人最重要的修炼。
奥格威曾经提出过标题撰写十原则，美国传奇文案罗伯特·布莱也与奥格威有类似共识。这是基于他们数十年从业经历，和数百个案例中的体悟。载体的变化，没有改变太多基本原则，因为这些经验所施加的对象——人，并没有跨越性的进化。
100多年来，可口可乐一直是一款甜味的碳酸饮料，因为人们噬甜的需求没有变化。但甜味素的成分，因为人们对健康的关注，而发生了巨大的转变。
新媒体语境下，我们要找到传统标题原则中“甜味素”的替代品，我给它概括了一个特俗的口号，叫：明星（新）好急原则。
即：明确、新奇、好处、急迫。
明确
在数字化营销、精准投放渐成主流的今天，文案标题，却越来越羞于把话说明白。
我们来看一个例子：
标题：《店庆十周年！XX路苹果专卖店5折开售 iphone8》。
几乎不用点进内文，就知道这是哪家店在以什么折扣销售 iphone8，对于有换机需求的人来说，就有动力去戳开了解更多相关信息。
即使没有换手机的需求，大家也可以一眼掌握这个讯息，当聊到相关话题的时候，自然而然就脱口而出：“我好像看到那个XX店，iphone8 打5折哦。”
但实际生活里，很多文案对于这种广告式标题非常不屑，更偏向于写：《XX路苹果专卖店：激情不断，折扣无限，十年回首，初心不忘》这种，显示出自己“文采和思考”的标题。
每个文案的心中，都住着一个文豪
人的大脑本质上排斥接受模糊的内容。
因为所有信息在进入大脑之前，都要先经过缘脑，缘脑对模糊的信息有阻碍的作用，比如抽象的成语、叠加了修饰的意向、含糊其辞的描述。
当缘脑无法根据现有信息，清晰把握事件（即文案内容）的全貌时，缘会立刻发布“躲避”的讯号，迅速转移注意力。
而越简单、越明确的信息，则越容易通过缘脑的把守。
所以你看小米的文案标题，都极其明确：《小米手机，就是快》、《自拍美，拍人更美》、《像杂志一样轻薄》
熟悉的明星面孔，除了吸引注意，也为了降低信息关注的门槛，根据测算，有明星的海报，平均关注度会上升30%
但要注意的是，明确，不等于肤浅。而是要清晰阐述好 “接下来我要讲什么” ，发挥好标题“概括”的本来作用。
爱因斯坦也有过类似的认知：“我们要让信息具有最大可能的简单性。所谓的简单性，并不是指产生的困难最小，而是所含的假设最少”。
我们周围的信息已经过载，作为文字的加工者，我们要先让阅读者从茫茫讯息中，迅速识别出自己，才能和他们做进一步的沟通。
新奇
这里讲的新奇，不是单纯指创意，而是新知。
人们阅读的动力，无非两种，一个是新知，一个是共鸣。在微信公众号中，人们阅读和分享比重最大的两类文章，也恰是情感类和资讯类。
对未知的探索，“猎奇”是人根除不了的本性，也是文案挖之不竭的金矿。
不管是“今日头条体”
1.今握5亿分手费无人娶：抛出悬念，为什么没人娶，我要去看看！
2.上海出现一辆400万法拉利，车牌77777真是霸气，原来车主是他！
3.当年刘强东一个决定，让京东差点倒闭，也因这个决定让马云眼红。你必须要知道！
还是UC震惊部
1.震惊！著名LOL玩家和DOTA玩家互斥对方不算男人，现场数万人围观！
2.震惊！朴槿惠终生未嫁原来是心系一个中国男人！
3.震惊！六岁儿童公众场合口出狂言竟无人指责！中国的教育怎么了！
以及很多公众号爆文的模式
1.汉子会不会出轨，看这两点（女人多念书）
2.白羊座有哪些难以启齿的小怪癖？（同志大叔）
3.长相中等的姑娘若何进阶到“美”（蝉创意）
其实都是在无限放大人性中“猎奇”的一面。
市面上可读到的各类新媒体标题方法，也多集中在此范畴，所以不做过多的叙述。感兴趣的话，多去读一些爆款标题，自然可以学会。
好处
在现代传播学中，鲍尔提出了一个影响深远的理论——固执的受众。
“固执的受众”指的是，以前要注意“讯息如何作用于受众”，而现在还要加上“受众如何使用讯息”。
你的标题，要为受众提供“用处”，最好有明确的“利益”。
实际上，人脑有两个判断模式，一个叫直觉模式——由生物进化的过程中，形成的下意识的反应。二是人为模式，这个模式是有意识地进行思维分析,主要由认知主导。
直觉模式有一个显著的特征叫“即刻满足”——因为在人类还在茹毛饮血，朝不保夕的时代，只能考虑当下的自我满足，促使我们快速行动。
例如，同一篇文章有如下两个标题
1.《学好英语的五种好方法》
2.《每天在家练习20分钟，14天和老外流利说英语》
即使内心觉得不靠谱，但大家都会倾向于点击后者的标题，因为它提供了实际的受益状态，给了积极的心理暗示。
而微信公众号有个经典的涨粉玩法：转发集赞，送XXXX。
你身边的朋友会转图书/iphone/化妆品，家里的亲戚会转茶杯/零食/按摩仪 ——对不同的群体，利益的诱惑有大小，但不变的是，大家都觉得自己有可能马上得到好处。
有个笑话，说的是，刚刚加入一个微信/QQ群，你要怎么吸引大家的注意？
答案是去网上随便打开一篇物理方向的博士答辩论文，抄上一段，丢进群里，在保证有足够多的人看到之后，再撤回，说：“不好意思，发错群了。”
当大脑不依赖于直觉时，通常会叠加的是道德的判断。而“道德”来源于对自己身份的定位。所以，诱惑这类人的利益，通常可以使用对“身份焦虑”的安抚。
比如常见的观点类标题，转到朋友圈，不用点击，就能代表“我”在关心什么。而关心什么，代表我是什么样的人：
《团队中，我们需要的是激励，不是鸡血》
《妈妈，是这个世界上最难的职业》
《世界上最优秀的人，都在早起跑步》
根据文案内容的不同，我们可以站在不同的语境，替他们说出“不方便”说的话。
前一阶段，如果你去电影院的话，会看到王思聪的“熊猫TV”上线了一支叫《没什么玩不起》的品牌宣传片。
它的潜台词就是：看直播的，是一群有态度，没什么玩不起的年轻人。但你让“熊猫TV”的观众，自己去社交平台解释，我们看直播真不是去看网红的，就显得很无力。
《第二媒介时代》的作者马克·波斯特认为：互联网时代，每个人都会成为自己身份的作者。而一个好的标题，会成为这种身份塑造的一部分。
急迫
在写销售类的文案时，资深的前辈会指导你：“加个时间进去吧。”
从《XX百货开业酬宾，全场三折起》到《十一期间，XX百货开业酬宾，全场三折起》，到底差在了哪里？
这是利用了大家心中的“错失恐惧”（Fear of Missing Out）。
《怪诞行为学》的作者、杜克大学心理学与行为经济学教授丹·艾瑞里认为，当我们翻看图片和状态更新的时候，我们内心的每一个角落都会被焦虑感所困扰，它来自于我们对后悔的恐惧。他说，我们开始害怕自己在如何利用时间上作出了错误的决定。
信息资源的爆炸式增长，和人们注意力的有限性之间存在着永恒的矛盾。我们常常会按照“重要/紧急”的象限维度，来安排自己的工作。而一些有明确急迫性的词，就可以让标题产生对注意力的优先级。
常见的，在标题中添加数字，就能够产生这样的效果：
最后三天！XXX课程还剩14席位开放报名！
限量10000个会员名额，你会拿到吗？
双十一限定折扣，24小时后恢复原价！
而一些隐喻后果的词语，也有同样的功能，比如：后悔、失败、着急、错过……等等。
从心理学上分析，错失恐惧的影响因素除了危险程度的夸大，还有对自身应对能力的低估。
所以我们也常常见到这样的标题：
1.做了三年文案，但这八个技巧你根本不懂。
2.你和强者的差距，就在这三件小事上。
3.为人父母，你根本不合格。
通过降低受众对自我的认知，让他们从心底产生急迫感和焦虑。
总之，我们要提供给读者一个立即点击的理由，催促他们尽快进行决定。
最后
明星（新）好急这个原则，并不是一个可以套用的公式。它提供的，是一些可以利用的策略。
针对不同情境，你可以针对性选择不同的手法。事实上，你也很难写出一个同时满足这四点的标题，一般能够踩中2-3个点，基本就已经合格了。
我的前辈，常常会让我为一篇文章列10个标题，然后去给潜在读者挑选。如果你还是会对自己的标题担心的话，这也不失为一个检验效果的好方法。
希望对你有用。
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