转自：营销航班
食品利润薄，可食品电商很烧钱。花钱刷单，花钱找淘客，花钱开直通车，赔钱起量，然后排名起来了，再靠吸引新的顾客进来，实现销售，从而获得利润，这是食品电商的一般理想套路。更现实的套路是：大家争着赔钱，你没别人扛赔能力强，排名就上不去，自然就落败了。再加上，付费推广一撤掉，可能会引起自然访客回落，之前的高月销，维持不了多久就给落了。没了新顾客，而且没有异业合作进行品牌曝光，自然是赔本的买卖了。
作为中小型企业，自然是烧不起钱买排名的，最大限度提高详情页转化率成为中小企业提高销售额的不二选择了——性价比高，风险度低。怎样提高食品类产品的详情页转化率呢？
很多人会说，一定要找个好美工，弄得产品都让人垂涎欲滴。这当然没有错，但远远不够。因为供消费者垂涎欲滴的食品详情页太多了，他们麻木了。所以，我们要从消费者中来，到消费者中去——从消费者角度出发，做出可以说服消费者的详情页。
具体应该怎么做呢？
为了更好的方便大家理解和应用。下面以一种魔芋零食——雪魔芋为例，来做具体的说明。
魔芋富含膳食纤维，饱腹感强，低热量。魔芋豆腐，魔芋代餐粉，是大家常见的日常食品。类似上图的小袋雪魔芋零食，很多人是没见过的。常见有4种口味：香辣、麻辣、泡椒和卤香。大家更多吃过的是类似产品，比如魔芋干、素毛肚。很多消费者误以为是一样的，其实并不是：只有经过冷冻的魔芋干才是雪魔芋。雪魔芋经冷冻后再解冻，里面孔大而密，更入味，也更有嚼劲；魔芋干不经过冷冻；素毛肚中魔芋精粉含量低雪魔芋20%-30%，更多的是水分。由于雪魔芋经冷冻，且魔芋粉含量高达70%，成本较高，相对应的售价也比较高。主要消费群体是20-30岁女性。
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第一步：发现消费者脑海中关于产品的相关事实—— 消费者关于这类雪魔芋，脑海中有哪些事实呢？
经过用户电话深度访谈，我们发现了如下事实：
消费者大多都自己食用，会有少数人送给朋友，总体来说：注重性价比。单斤价格在30元左右，价格合适，消费者试错成本低。
启发：试错成本低，消费者容易冲动型购买，详情页重要性比较高，对转化有着重要作用，需要认真对待。
消费者对小袋雪魔芋的认知，是零食类产品而不是减肥类产品。消费者更关注于它作为食品的色，香、味和口感。同时，因雪魔芋经调料调味，尤其是香辣味的，那红澄澄的辣椒油，丝毫让消费者感知不到魔芋本身低热量的特点，反而会觉得热量挺高。
启发：做详情页时，应该主打其食品特性，而非减肥特性—强饱腹感，低热量。
除过陕西地区外，很多人不知道魔芋是个什么东西，有什么特点，可以用来作什么。有些人第一次接触到类似产品，是来陕西旅游，作为旅游特产捎带回去的；又或者是经陕西同学或朋友推荐而购买的。
启发：做详情页时，应该就魔芋进行介绍，让更多的人认识魔芋。因为是首次认识，所以应顺势介绍产品品牌，产生先入效应。
消费者误以为雪魔芋、魔芋干和素毛肚是一样的东西，后两者借着低价的优势，抢占了大部分的魔芋市场。
启发：做详情页时，就三者的区别进行介绍，对消费者进行基础知普及：给雪魔芋更好口感提供说服依据，支撑雪魔芋的高价位，避免陷入和魔芋干、素毛肚的价格战中。
很多消费者没有购买固定品牌的习惯。他是否购买这个产品，主要取决于两个因素：口感和价格。
启发：做详情页时，要重点强调口感。至于雪魔芋的高价格，则通过冷冻加工成本，魔芋精粉含量高，来进行支撑，不打价格战。
消费者食用雪魔芋的场景：一般就是无聊时吃，看电视时吃，看电影看书时吃，作为打牙祭的零食。
启发：做详情页时，要应用这些场景，尽可能有代入感，完成消费者的购买触发，以及自己需要更多的雪魔芋。
第二步：发现消费者关于产品的核心诉求以及次要诉求，并用消费者信赖的方式表达出来—— 实质是解决消费者为什么要购买你产品的问题
根据第一步访谈结果，很容易发现消费者对雪魔芋类产品的核心诉求——口感好。其次是价格，是包装，是卫生，是魔芋长什么样子，是雪魔芋，魔芋干和素毛肚等这三者的区别。怎样来说明说服消费者相信自己可以满足消费者的核心诉求呢？
不难发现，很多详情页都在王婆式自卖自夸，好像只要自己说了，消费者就会信。却忘了，消费者一天要看到多少个相似的王婆，早就百毒不侵，麻木无感了。我们必须用消费者信任的事实来说服消费者相信。关于食品好吃，消费中脑海中有哪些事实呢？
消费者认为吃的多就说明产品好—— 他一次最多吃3袋，却一口气吃了5袋
消费者认为能被别人推荐的产品就是好产品——70%新顾客来自朋友推荐。
既能给消费者一些新鲜感，又从消费者脑海中的事实出发来说明产品好，就很容易赢得消费者的信赖。
第三步：选准竞品，阐述产品核心竞争力，通过异业合作抢占市场—— 实质是解决消费者为什么不购买你产品的问题
我们的竞品到底是市场上同类雪魔芋品牌呢，还是魔芋干、素毛肚等产品呢？
根据对市场情况的了解，我们发现：市场上雪魔芋品牌最多不超过10家，虽然销量上略有差异，但总体同属一个较低层级。雪魔芋更多的市场，被魔芋干和素毛肚以低价所抢占。而这的根源在于：消费者误以为三者是同一个东西，不清楚三者的区别。
综上，我们确立了我们的竞品——魔芋干和素毛肚。三者之间的优劣势分析如下：
最终，我们确定雪魔芋卖点：
经过冷冻的魔芋干才叫雪魔芋，将其和魔芋干类产品区分开；
雪魔芋中魔芋精粉高达70%，突出其真材实料。
通过突出强调冷冻工艺过程的高要求，强调冷冻工艺成本，以及魔芋精粉高达70%的真材实料，作为雪魔芋好吃的证据链条，以及支撑雪魔芋的高价，避开和魔芋干、素毛肚的价格之战。
第四步：按照重要顺序来排序，而非逻辑顺序来排序。排序参考：消费者核心诉求-产品核心卖点-消费者次要诉求。可根据实际进行调整—— 重要的往前放，吸引消费者眼球，避免消费者跳转
至此，我们已经完成一个食品的详情页了。至于采用哪种风格来进行展示，从异业联盟商家中找到合适合作商家，只要契合整体的店铺风格就好。
〖总 结〗
回顾下写好食品详情页的四步骤：
第一步：发现消费者脑海中关于产品的相关事实
第二步：发现消费者关于产品的核心诉求以及次要诉求，并用消费者信赖的方式表达出来
第三步：选准竞品，阐述产品核心竞争力，抢占市场
第四步：按照重要顺序来排序，而非逻辑顺序来排序
备注：笔者出于整个文章需要，采用了公司产品做了案例，并非要刻意做广告。
作者|王亚鸽
编排|龚圣超
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