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如何说话是一种学问

如何说话是一种学问

作者: 马小格 | 来源:发表于2018-10-16 23:46 被阅读150次

我有一段时间很苦恼,在14年我们组织骑行俱乐部,在还没有顾客加入之前,当我在询问同事“想去骑车”和“不想去骑车”时,有超过一半的人很纠结,大部分人很愿意参加到运动活动中,可是没有自己的车,怎么办?

要解决这个问题,我们首先要理解这个问题的本质。这个问题出在了提问的方法上。“想去骑车”,比“不想去骑车”,不但要多付出时间,还要考虑自己的运动装备等问题。大部分人不想买自行车和装备。这种提问,引发了人性中“损失规避”心理:去骑车需要买车和装备,所以大部分人会选:不去骑车了。

在《刘润·5分钟商学院 | 基础篇》的第4课,刘润老师专门讲过“损失规避”(概念回顾:得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦)。但在我们的商场实战中,怎样才能破解“损失规避”带来的心理阻力呢?在《刘润·5分钟商学院 | 实战篇》,刘润老师专门介绍一招破解“损失规避”的格斗术:语义效应。

概念:语义效应

什么叫语义效应?举个例子。

有个基督徒问神父:神父,请问祷告的时候,可以吸烟吗?神父痛斥他:当然不可以。祷告的时候必须非常虔诚,怎么能吸烟呢。这个基督徒想了想,换了一种问法:那请问神父,吸烟的时候,可以祷告吗?神父说:当然可以,孩子,在任何时候,你都可以祷告。

很有意思。同一件事情,不同的问法,截然不同的答案。为什么?因为这“同一件事情,不同的问法”所表达的“语义”,是不一样的。

祷告是好事,吸烟是坏事。在祷告时吸烟,好事既成事实,你要做坏事,这怎么行!吸烟时祷告呢?坏事既成事实,你想做好事?那必须可以啊!

“在祷告时吸烟”的语义是“失”,“在吸烟时祷告”是“得”。受“损失规避”心理的影响,神父只接受“得”,不接受“失”;而这个基督徒,则利用了“语义效应”,左右了神父的答案。

到底什么是语义效应?损失规避,让人们非常厌恶“失”,而期待“得”。这就导致,通过调整叙诉方式中“得失感”,影响语义,可以使人做出截然不同的决策。这就是语义效应。语义效应,也就是我们常说的“话术”。

那针对骑行活动的事情我应该怎么办?可以利用语义效应,调整一下提问的方式。问题的两个选项可以改为:

A:想去骑车,因为我想体验一个新的运动,同时可以免费体验骑行新产品;

B,不想去骑车,即使意味着我没办法体验一个新的运动,并无法感受新的产品。

这里的免费体验,是骑行活动,我给到的福利。改完之后,选项A的语义,就变成了“得“:不需要花钱,还体验了运动;而选项B的语义,就变成了”失“:不花钱也体验不到新运动,和新产品。

在新的表述下,选择骑车的人数,居然从42%上升到了75%。这就是语义效应,这招格斗术的威力。

运用:

那这个“语义效应”,在商业世界中,还解决哪些“怎么办”的问题?

卡侬君电商平台的,东西已经很便宜了,但用户总在纠结那6块钱的运费,怎么办?还能怎么办?提价,包邮!不包邮,就是在低价之上“失”了邮费;包邮,就是在高价之上“得”了免费邮寄。“亲,包邮哦”,就是“语义效应”的极致体现。

卡侬君零售线下门店的,最近原材料的进价上涨得很厉害,但怕一提价用户就有意见,怎么办?调价也不能由门店的卡侬君自己决定,如果提价是必然,那就用“语义效应”,把含有“失”的语义的“提高价格”,改为“取消原有折扣”试试。用户接受度会提高不少。

(下面是刘润老师的举例)

我是卖瓜子的,想让用户觉得占便宜了,怎么办?先在秤上少放些,然后一点点加,用户就会一直有“得”的感觉。而先多放,再往外拿,用户就会觉得“失”。曾经真有人用“一点点加”的方式卖瓜子,结果被人称为“傻子”。没错,这就是因此后来大获成功,享誉中国的“傻子瓜子”。

反过来说,有些话术,“走过路过,不要错过”,“限时特价”,“还剩最后2套了”,“全球限量”,都是在利用语义效应中的“失”,刺激用户立即采取行动。

举个我自己经历的例子:

我记得我有一次有机会升职了,我当时的老板说,新升职最多就是4.5K,可是在我正式报到的时候,我的老板又说,鉴于我未来将要为团队做出的贡献,决定将我的薪资调整到5K。我当时感动得不得了,打满了鸡血,想要做出一番壮举。还感恩我遇到了好的老板。

后来自己有机会去做别人的manager的时候,我跟我的老板聊,我才知道,原来当时的我的职位最低薪资是重新调整过了,最低就是5K,但是我的老板在当时用了语义效应,让我感受到了很大的鼓舞和肯定,刺激我将工作做得更好。

最后,我们来小结一下。什么是“语义效应”?语义效应,是专门用来破解或利用“损失规避”心理的格斗术。损失规避,让人们非常厌恶“失”,而期待“得”。语义效应,就是通过调整叙诉方式中“得失感”,影响语义,可以使人做出截然不同的决策。

说话是一门艺术。但在是艺术之前,它其实首先是一门技术,一门关于语义的技术。

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