传播渠道的变化——口碑传播

我们都知道，商业的本质是赢利，说白了商业的目的就是为了赚钱嘛。那么怎么赚到更多的钱呢？当然就是要让更多的人知道并且购买，消费越多，盈利也就越多。这里面涉及到两个关键要素，一个是“传播渠道”（让更多人知道），一个是“销售渠道”（让更多人购买）。

在工业时代，企业想要让更多的人知道你的产品，无非就是打广告，因为人们获取信息的渠道是单一的，就掌握在少数几家大众媒体手里，所以传播就是通过大众媒体进行轰炸式的广而告知，脑白金能够做起来就是这个道理。另外，人们只能到商场和超市等商品集中的地方进行购买，所以企业只要把产品占据货架就可以了。

过去，信息是不对称的，企业作为产品生产方不知道用户是谁，也不知道用户在哪里，但是只要占据了传播渠道和销售渠道，谁的知名度高，谁的铺货量大，谁的产品就一定卖得好。所以渠道为王，这个时候能够决定一个产品成败的其实就是钱，有钱就了不起，所以脑白金通过高频率的广告轰炸也能卖到大江南北。但是，如果你没钱砸广告做传播占渠道，想把一家企业做大是不可能的。

而在互联网出现之后，“传播渠道”和“销售渠道”这两个关键的要素发生了重大的改变，原本的门店销售渠道被电商冲击，而中心化的传播渠道变成了公众化的社会化媒体传播。这篇文章我们只讲传播渠道的变化。

了解过互联网是怎么诞生的人知道，其实就是把世界上每一台孤立的计算机连起来，形成一张可以互相联系在一起的网，这就是互联网。所以，从形态上看互联网的本质，就是广泛的连接，因为每一个智能设备的后面都是一个人，因此互联网将人与人都连接起来了。通过各种技术建立的全球性信息交换系统，互联网带来的是连接方式的彻底改变：更快的连接，更广范围的连接，更方便的连接，更低成本的连接，彻底改变了信息的流通与组织方式。这是互联网技术带来的传播模式上的改变。

因此，在互联网时代，信息流的传播方式由原来的基于报纸、电视传播变成了如今基于微博和微信的口碑传播，最大的改变是，传播没有中心了，传播主体公众化，信息不再是原来的大众媒体单向传播模式，而是去中心化的人人口碑传播方式，通过社会化媒体，每一个人都成为了信息传播的一个节点，每一个人的意见可以通过互联网传播出去，并影响他人。

事实上，现在人们已经不看电视、报纸、杂志，只看手机、上社交网络，而这里面只有口碑，大众媒体完全丢失阵地。人们在社交媒体上，更愿意相信自己信得过的人，传统电视、报纸的广告效果被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的网购体验：也许是因为自己信赖的人说好，你就在手机上直接下单购买产品，整个过程甚至连品牌的名字都不重要。

中心化传播时代结束，带来的直接影响就是，大众媒体传播再无法买断消费者的抉择了。社交网络里有朋友说用了电视上某明星代言的产品很烂，你大概以后也不会再买了。信息对称让用户用脚投票的能力大大增强，一个产品一个服务好不好，企业自己说了没用，大家说了才算。所以生产者主导的传统经济正逐步让位于新的以用户为中心的体验经济。

口碑传播这种新的信息交互方式推平了一切，信息从不对称变为对称，传播速度暴增，影响范围扩大。

口碑传播有4个特性：

1、信任高

人们获得信息的来源变成了好友，这有一种天然的优势，就是信任。这家餐馆是我的一个热爱美食的朋友推荐的，天然就不存在我信不信任这个信息的问题，而你去看大众点评，心里还会存在疑虑，这是不是水军刷出来的，这个用户说好吃会不会是因为这家餐厅比较适合他的口味，万一不适合我的口味呢，这照片拍得这么好看是不是PS出来的，但来自自己好友的信息就天然不存在这些疑问，原因很简单，我信任我好友这个人，这么讲究的人都说好了，肯定差不到哪里去。

也就是口碑传播是建立在对好友的信任感之上的，所以这种信息的流动实际上是一种信任的传递，你身边一个对汽车特别懂的人给你推荐了一款车型，你肯定对这款车型没有丝毫的怀疑，有影响力的人会成为品牌最好的背书。再比如朋友圈有好友转了谁谁谁的一篇文章，说写得真不错，你一定会去看，因为你信任他。同样的，我现在也不主动去找书，如果一本不错的书，而我的朋友圈里没有人推荐的话，我也没有去看的必要。这就是口碑传播的逻辑，我们信任周围在某方面有话语权的朋友。正因此，口碑将影响用户的所有决策。

相比之前的传播方式，口碑传播是一种基于信任、分享的社交传播。

2、速度快

一次简单点击就能分享到所有社会化媒体，一瞬间你的所有好友就都能看得到，传播到达用户比之前容易多了，也快速多了。首先知道王菲和谢霆锋复合，我们是从微博上某个好友或者大V那里获取的，二环有哪家餐厅服务特别好我们是从微信朋友圈中一个好友的分享状态看到的。虽然每个人都不可能到处去说，但是，他一发微博微信我们基本也就都知道了。

3、范围广

每基于社交网络的一次分享转发，扩散半径就放大一倍。以往一家餐厅辐射的人群可能就是周边几公里的人，现如今，因为好友圈分散在不同地方，所以你完全有可能辐射全国，比如雕爷牛腩，别人从外地到北京出差，不免要到那里去看一看，体验一下，拍张照又分享出去了。

4、影响久

因为好友互相有重合传播，所以影响是持续的。比如每天都有好友在推荐同一本书，第一天可能你没感觉，但是连续几天下来，各种好友都说这本书写的真好，这个时候你不去看已经不太可能了，除非你本就是一个对这方面书籍不感兴趣的人。

正因为这四个特性，口碑传播成为了互联网时代决定一个产品成败的核心。

互联网时代是以口碑选择产品的时代，现在几乎没人会漫无目的的只因为路过而走进一家店，大家出门之前都是先找好地方的，如果你不能让他们在出门前确定要来你这里，那你就不指望他们会偶尔路过，然后刚好走进来，这基本已无可能。大家都是闻名而来的。

有口碑传播才有更多用户和消费，没有口碑就没有传播，品牌也就失效了。

基于这一点，所有商业逻辑都要从口碑传播重新出发。口碑为王，这个时代，一个产品如果不能让用户产生口碑，基本离死也就不远了。

过去，影响消费者购买决策的是媒体单向的传播，现在，影响消费者购买决策的是用户口碑。所以这给企业提出了新的要求：所有一切做法都要以引发用户产生口碑为目标。

今天要思考的不是简单的传播信息要覆盖多少人，发布多少频次，而是思考如何让传播的信息成为人们愿意分享和扩散的内容，让用户看到你的品牌信息后，愿意积极主动的通过移动互联网与其他人进行分享（要达成这样的结果，广告的内容创意和媒介场景的适配性就变得重要）。

如果从底层来看，人类的活动大致只由两部分组成：信息流和物流。那么当最底层的信息流发生巨变的时候显而易见它会对人类社会带来什么。