入行4年，发现各类营销方法论犹如烟雾弹，无论是火热的定位理论或华与华的超级符号，或是叶茂中的《冲突》理论，看似每一家都有各自正确之处，但是对于刚踏入营销理论的小白，理论看完，仍旧是一团麻；
如何理清楚市面主流理论之间关系？让刚进入的营销学习者拥有清晰的理论框架。我将自己理论与总结理论框架分享，希望对于搭建营销框架的同学有所帮助。暂且将方法论命名“国民价值”营销方法论。
何为国民价值？
首先定义“价值”二字，价值即利益，浅层次说，是解决用户的麻烦的点，深层次是事物存在根由。再谈“国民”，国民是指群众，党的核心宗旨是为人民服务，营销的宗旨就是要为国民持续提供价值。当企业能够持续提供国民价值时，才能一直国民被需要，换个角度是我们做营销时，需要坚定不移站在国民位置考虑，真心实意为国民谋福利。
如何为国民提供价值？
总结成15个字：挖痛点；抢品类；找原型；定配称；重改善。
一、挖痛点
痛点是需求和欲望冲突的结果，痛点是冲突直接落地点。
痛点分为用户、行业、社会三个层次；
国民价值的起手式就是社会痛点，正如德鲁克所言，社会问题就是企业发展机会，国民痛点就是企业承担社会责任最好的机会。
痛点分为需求和欲望，成功的品牌满足需求，伟大的品牌满足欲望；360解决的国民网络安全的国民痛点；茅台解决是权威和尊贵展现国民痛点；江小白解决是年轻人情绪释放痛点；
二、抢品类
痛点造就品类，品类是国民需求的钥匙，消费者以品类思考，以品牌表达。抢占品类有纵向和横向两种方法；
纵向的营销细分品类，细分场景，细分人群、细分价格，比如糖果分为婚宴糖、儿童糖、泡泡糖等；毫无疑问，细分的品类都需要有痛点支撑；
横向制造品类，创造新的价值，制造新的需求，比如奇趣蛋通过横向创新获得全新品类；
抢品类不是抢商品品类，而是国民痛点品类；如汉庭抢占的是干净的商务酒店；王老吉抢占是预防上火饮料的品类；
三、找原型
原型是表达品类功能和精神最直接的元素，原型分为品类原型和文化原型两种。原型表达在国内是严重割裂的，定位公司更多体现功能层面的品类原型，广告公司找的更多是文化精神原型；
品类原型主要包括符号体系和话语体系
符号体系包括超级符号、色彩、纹样、包装等；符号体系核心要义要可视化，国民能够听得懂、想得到。
话语体系包括命名、广告语、信任状、品牌故事，同样也要遵循可视化原理，以命名为例，外号是最好的命名，它最符合国民认知习惯，以广告语为例，需要找到消费者愿意主动传播的话，是一句谚语，一句大白话。
文化原型包括内在性格和外在调性，它的核心目的就是引起消费者共鸣，如何表达文化原型，则需要通过意识形态、神话和文化密码展现，通过文案、故事或者抒情的观点来体现；
举例前公司操盘的泰昌足浴盆，当市面所有的足浴盆厂家都在卖功能时，我们洞察到买足浴盆都是年轻人送给父母的，足浴盆的本质就是孝心礼品，如何传达孝心礼品的诉求点，找到孩子给父母洗脚的文化原型，通过一系列TVC、海报进行传播，那些在异乡拼搏的国民冲进商场给父母带一个，特别是春节，销量蹭蹭涨；
四、定配称
配称就是能够将品类原型进行传递和传播的版块，如何来传递，此时需要我们将企业与消费者沟通的环节进行无限拆解。
具体可分为购买前、购买时、体验时、传播四个方面，我们所要做的将每一步所需要的分解，然后找出直接与消费者沟通界面级配称和不直接接触的非界面级配称。
在直接接触界面配称去持续传递品牌卖点认知，在非界面配称环节，不断做优化，去夯实认知优势，建立品牌的专有配称。
以左庭右院火锅为例，为了夯实其鲜牛肉认知优势，其不仅在门店进行明档展示，更是在一些地区建立牛肉养殖基地，一旦控制上游牛肉养殖，其鲜牛肉火锅定位也是更明确；
️
️五、重改善
️
改善主要分为持续提升业绩和交付持续创新价值。
业绩指标包括市场占有率、利润指标和口碑推荐率，业绩是企业做品牌策划时核心关注点，没有业绩的提升，一切策划都是空谈，其次就是利润指标，就是有没有实现利润增加，艺术家不能穷，品牌也是一样，好的品牌被国民喜欢，被国民口碑推荐
交付持续创新价值一方面指的是企业要始终忠于国民，提供价值，另一方面指的是在战略源点期、战略拓展期、战略重塑期及时升级，提供国民价值；
“国民价值”营销方法论，完全站在国民价值去思考企业、品牌、传播活动，是一种完全无我的理念，发自内心去为国民提供价值、承担社会责任，它是以终为始、系统致胜的方法论，贯彻落实到企业与用户的每一个接触点，以餐饮门头为例，国民价值思考逻辑是，首先要解决国民快速识别和选择的成本，其次再考虑美观和创意，真正从国民角度出发，为国民谋福利。
暂且将策划鼠“国民价值”营销实践论分享一下，后续将会持续解读，喜欢的朋友随手小赞呀！奥利给！
网友评论