品牌系统学，打破你对品牌的固有认知
#学习没有捷径，和真知死磕到底#
Hi 大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第1讲 — 品牌系统学，打破你对品牌的固有认知。
作为一名品牌战略顾问，我其实挺别怕别人问我品牌是什么？因为这个问题类似爱情是什么，每个人都觉得自己懂一点，能说明白没几个，做好的更是寥寥无几，不信你去网上搜品牌是什么，准保什么样的答案都能被找到。
而事实上，品牌的官方定义相比其他学科来说，确实丰富了一些。学术盖戳的版本就不下十几种，江湖门派更是分了好几家，从早期广告公司为首的形象派，到后期咨询公司主导的资产派，期间还掺杂着价值派，认知派等等等等。
今天我们就带领大家走进品牌的世界，感受品牌定义的发展旅程，以及在当今时代下，扮演的角色和意义又发生了怎样的新变化？
首先，让我们先来回溯下品牌的起源，brand一词出自古挪威文，也有人说是古希腊文，意为烧灼、烙印。是游牧时期人们用烧红的烙铁在牲口或奴隶背上烙上的标志，用来标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开来。
这也就是品牌最初的作用，区分、识别、证明所有权。
随着西方工业革命的到来，大生产成为常态，同质化竞争十分激烈，产品与产品之间很难分辨有何不同，品牌逐渐成为商业组成的重要元素。开始时主要体现在视觉符号上，有了好的品牌包装就能在市场中脱颖而出。早期品牌流派如形象派、符号派，都是围绕这个展开研究，后来逐渐进化为企业的综合竞争实力之一，也是为什么后期的流派如资产派或价值派都把它和商业挂钩。
不管你相信与否，越发达的经济地区，品牌越成为人们选择购买的最终理由，已经成为一个真实存在的事情。
想想我们自己的生活，是不是也在不知不觉间被品牌所操控？
可以说品牌是一个外化的自我。Chanel更被喜欢穿洋装的女性受众所偏爱，攒钱买Prada的女生则希望干练十足在职场有所作为，你使用的品牌正在不知不觉间透露你的社会地位和内心性格。
因为品牌已经开始具备了情感和自我表达的价值，超越了实体产品本身。
说到这，就不得不重点说一说我想和大家分享的另一个重要流派——认知派。
这是上个世纪70年代由美国学者杰克特劳特和艾里斯本提出。他们认为，品牌是在消费者心智中占据有利位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表，当消费者有相应需求时就会自动想到品牌，从而赢得商业机会。
就像我们上文说的Chanel代表了优雅迷人，Prada等同于时尚干练。再譬如，你想要送给男朋友一身运动衣，脑海中首先划过的就是耐克，阿迪达斯，这些品牌都无疑代表了某种类别或某个特性从而被你识别、记忆并作出选择。
和这个流派一起被大家所熟悉的，还有一个概念叫做“定位“。
这个概念已经被中国大中小企业主熟悉并买单。定位翻译自英文单词positioning，原意是锚点，心理学还有一个相关概念叫锚定效应，指人们在做决定或下判断前，容易受到之前的信息影响，该信息犹如一个沉重的锚，沉到了海底，让你的思维以该信息为基准，在它的一定范围内做判断。
品牌正是影响我们消费时的关键决策要素。
大家可以想下，无论深处什么时代，流量是便宜还是贵，有品牌的企业都会比没品牌的企业拥有更多优势资源，这也是为什么畅销书《流量池》作者杨飞，会在书中提出品牌才是新时代下最稳定的流量池这种说法。
要知道大脑也是有带宽的，在一个信息爆炸的时代里，品牌无疑是一个良好的载体，帮助企业在消费者心中建立一个有效区隔，从而让流量可以源源不断如活水源泉般取之不尽，用之不绝汇聚到这里来。不管是在淘宝、微博还是抖音，哪种流量平台，虽然开始时不乏有一些新起之秀，借助早期资源抢下一波红利，但是知名品牌进入后，还是会轻松成为霸占流量的巨头，譬如在微博上斩获百万粉丝的杜蕾斯，在抖音上调侃马云爸爸的支付宝。
因为人们的认知就像仓库一样，内存有限，存完了就没有地儿了，脑海中没有你的认知，现实中也可以对你视而不见。所以我们必须要在消费者的大脑中迅速占领一个地方。
一般来说占领认知会有几种常用手段：
找到特长，之后的课程USP独特利益销售点会和大家详细介绍这个内容；
占据第一，人们通常对第一会比较关注，而占据第一的最好方式就是开辟一个新品类，之后的课程STP市场细分这些内容就会帮助我们更好的完成这个动作；
3. 形成关联，找到和消费者内心深处的情感或价值共鸣，人们有同类思维，和自己类似的就会偏爱。
这些方法听上简单，但操作起还是很有难度的，这也是为什么说品牌是一听就会，一做就错的一门工作。这门课程，就是希望通过系统串联100个相关知识点和案例，让大家深入浅出掌握进阶秘籍。
最后说下我的观点。品牌在我看来，更像是一个系统学，认知也好符号也罢都是把品牌当成是一个结果，这就造成了人们总觉得品牌可以单点突破，做个视觉，想个口号就可以了，这其实是一种错误，也容易造成很大失误，严格来说，品牌是一个系统建设的动态过程，需要企业从内到外，从上到下付出努力，并且包含战略，视觉，体验，传播，管理等多种方面，我们在之后第78讲会给大家介绍品牌系统五力模型，详细拆解每个系统要素的构成。
好了，让我们来回顾一下今天的内容：
和大家介绍了品牌的不同流派，推荐学习的是认知派，在消费者中心智中占据有利位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表。在当今时代，拥有品牌就意味着你拥有一个稳定的流量池，意味着你可以在竞争中不战而胜。
那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：
品牌涉及很多基础知识，如品牌架构，品牌体验，品牌价值等。如果掌握不清这些知识点，可能会对今后的工作也有所影响，建议先打好基础功。另外也要说明下，品牌和营销虽然在同一领域但是不同的侧重点，把两个概念单独学习和理解胜过囫囵吞枣。
品牌工作是一个系统工程，点、线、面一个不能少，无论你是从哪里入手，最终都要成为战略和战术的双料冠军。
最后，请大家思考下，听完这节课，你对品牌有着什么样的新理解？期待你的分享。
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