不久前，2020年的“深马”（深圳马拉松），终于在2023年2月顺利举办，作为赛事赞助商的李宁，推出了一组马拉松系列海报（下图1-图6），发布渠道主要是在社交媒体和赛事现场的背板。
海报的主题是跑上头，相信经常跑步的人对此会有一些共鸣，通常在跑步的时候，一开始体力充沛觉得不累，然后慢慢会感到费劲，甚至痛苦，当突破了临界点之后，又会感觉身轻如燕，怎么跑都不累，接着越跑越上瘾，好像永远也停不下来，对这种跑上瘾感觉的执着追求，一般可以称之为“跑上头”。
海报文案：
01
跑跑跑歇跑跑跑
02
不管几点，再快一点
03
黑练，用脚步声为自己鼓掌
04
练，就要上上强度
05
跑道上瘾，跑到上瘾
独立文案Marcus（keep“自律给我自由”的作者）是一名专业跑者，他认同“跑上头”这个概念，但认为这些文案写得不够好，本着you can you up的原则，他依照“跑上头”的主题重新改写了5句文案，我们就作为案例一起来看一下。
跑上头
01
原文案：跑跑跑歇跑跑跑
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新文案：工作日一天两练，双休日两天猛练
原文案「跑跑跑歇跑跑跑」，很多人表示看不懂，我基本是能理解到他要表达的意思：6个“跑”字1个“歇”字，可以理解为一周七天有六天是在练跑，只有一天在休息，也可以抛开具体数字理解为一直在跑只是偶尔停歇，以此来诠释“跑上头”这个概念，之所以用这种堆字的形式，应该主要是为追求一种文字的创意感。
这种堆字的文案创意形式其实也不少见，比如HBstudio做的上海院子60米长围挡（图7）文案「路很长长长长长长长长长长 也很短/是时候顶天立地了」是借助长围挡的形式因地就势进行的项目主张诠释，非常有冲击力。还有天与空给芝麻信用在66信用日做的“结巴文案”（图8）「去医院排排排排排排什么队」是为了体现缺乏信用体系带来的日常不便。
这里的「跑跑跑歇跑跑跑」本身文字创意到位了，但对主题的表达可能并没有很清晰。也可以说说你对这句文案的理解。
新文案「工作日一天两练，双休日两天猛练」改的这一句首先涵义是非常准确的，清楚直白地讲述了一个跑者一周七天拉满的跑练状态，完全符合“跑上头”的概念，甚至有些过于清楚了，从而让句子有一点冗长，但作者通过前后的对比和押字，为句子增添了一些句式亮点，使之不会显得太平。
02
原文案：不管几点，再快一点
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新文案：不管几点，进门脱鞋，换上跑鞋
原文案「不管几点，再快一点」这个句式本身是有亮点的，前后都有一个「点」字，而这两个点字又表达了不同含义，前者是时间点，后者是快一点，这种相同又不同可以带来文案的张力，巧妙而富有节奏，同时句子本身的涵义也传达了一种跑上头的跑者不管到了几点都不停歇只想再跑快一点的意思。
个人认为这句文案本身是不错的，如果要挑毛病就是它为了追求句式本身的巧妙，逻辑性稍微差了一点，跳跃性有点强，“几点”本身是一个时间场景，但因为逻辑跳跃，使得场景感不是很清晰（“不管几点”到底是几点下班/几点回家/还是练到几点？），无法使人具体带入跑上头的场景。
新文案「不管几点，进门脱鞋，换上跑鞋」准确描述了一个跑者场景：不管几点回到家里，第一件事就是换上跑鞋，开练。可能句式没有那么亮眼，但这很“跑上头”。
03
原文案：黑练，用脚步声为自己鼓掌
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新文案：用脚步声，为黑练制造点掌声
原文案「黑练，用脚步声为自己鼓掌」“黑练”在跑圈儿意思是一个人偷偷摸摸的练。这里的亮点是把脚步声比喻为鼓掌，它是有一个场景洞察的：在四下无人的跑道/马路上，一个人暗自练跑，四下寂静，全世界只剩下你自己的脚步声，像是在给你鼓掌加油。这里对“跑上头”的诠释是没问题的，用的比喻也很精彩。
新文案「用脚步声，为黑练制造点掌声」是在原文案立意的基础之上做了句式调整，加入了一个前后的押字“脚步声”&“掌声”，让句子更加巧妙富有韵律，应该说改的很好，在原先不错的比喻和场景洞察基础之上，又为句子本身加入了句式亮点。
04
原文案：练，就要上上强度
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新文案：强度，上着上着就上瘾了
原文案「练，就要上上强度」应该说意思对，但句子有点平淡，虽然上强度是对跑上头的一种诠释，但句子本身的平淡没有给人上头的感觉。
新文案「强度，上着上着就上瘾了」同样是在原先立意不变的基础之上又加入了句式亮点，把“上强度”和“上瘾”对应，本质上也是一种押字的句式，给文案增添了节奏感，更有带动力。
05
原文案：跑道上瘾，跑到上瘾
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新文案：上了跑道，就很难不上头
原文案「跑道上瘾，跑到上瘾」让我想起了三棵树一部广告片的主题《时代有我，时代由我》。也是一句句式有创意但逻辑不很清晰的文案，“跑道”和“跑到”同音不同意的对应很巧妙，可以理解为是“在跑道上练跑让人很上瘾”（因为跑起来很舒适），但「跑道上瘾，跑到上瘾」的表达方式不够圆融，不像正常人说话的方式，给人一种为了巧妙而巧妙的感觉。
新文案「上了跑道，就很难不上头」一样的涵义，理顺了句子，把主题“上头”和“上跑道”结合，应该说还是不错的。
我们可以看出，李宁的原版文案是有很多亮点的，有的是句式、有的是立意，但在两者兼具方面总是有或这或那的小问题，新改的文案并不是每句都惊艳，但总体是在符合主题、主张准确的前提下，尽可能兼具了句子本身的亮点。
我们讲写文案要先写对再写好，先求准再求妙。我们常常嫌弃文案太平，但如果只求句式漂亮和炫技，虽然告别了平淡 但也远离了准确。
文案的本质是为解决问题、达成目的存在的，如何达成目的？要用到策略，策略的具体体现就是核心主题、主张或概念，文案的执行想要能解决问题，必须严格遵循这个核心主题，如此环环相扣，才能保证不偏不倚，能够解决问题。当然只把文案写对，只是基础，要在这个基础之上，再把文案写好，写美，写巧妙，才是文案的正确路子。
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