2020.1.7我的一天

今晚我坚持跑步连续半个小时，出了一身汗，刚穿了没几个小时的“正装”又要洗了

昨晚接了一个代考品牌学的考试，150元包过，不过全退。。收入越高风险越大。

明早考风险管理的期末试，很怕会补考，待会回去再看看，

这几天感慨良多，可是就是很懒，很贪心，一直去追书看，边看边想懒得记录，然后就是追剧《庆余年》，看着男主为了心中大道一路不容易地走过来，可是最后竟然死了，有点气愤，可是里面也是很多好人出来没几集也死了，明白了很多都只是机场不同，我不喜欢里面那个世界，可是生活不也是这样子吗。

以下为我总结的品牌学资料

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1、品牌概述

品牌的定义：品牌是一种心里上对名称、符号、标识的一种理解，包括产品的特质、功能、服务上、文化、价值观与竞争对手相区别的理解。

2、品牌的构成要素

（1）显性要素：①品牌名称；②标识与图标；③标记；④标志字；⑤标志色；⑥标志包装；⑦广告曲。

隐性要素：①品牌承诺；②品牌个性；③品牌体验。

3、品牌的特征：识别性特征；②价值性特征；③领导性特征。

品牌资产

1、品牌资产的定义：是指一种超越生产、商品和一切有形资产以外的价值，这种价值集中体现在商标所代表的价值上，它是企业为从事生产经营活动而投资在商标上的各种资产的总和。

2、品牌资产的构成要素：①品牌认知；②品牌形象；③品牌联想；④品牌忠诚；⑤附着在品牌上的其它资产。

3、品牌形象不等于品牌本身的质量：①品牌形象是消费者的一种感性认识，是一种主观意识，而消费者是有很大的个性差异的；②品牌本身的质量，必须依赖于该品牌所标示的商品的功能、特点、可信赖性、耐用性、外观和服务等；③但两者又并非完全不同，交互影响，品牌形象以品牌所标示的商品的质量为基础。

品牌战略

品牌战略的定义：是指企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划好行动方案。

品牌架构组合

（1）品牌架构的定义：是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。

（2）品牌等级：企业或公司品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌

5、品牌组合的类型

（1）又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品都统一使用统一品牌。单一品牌架构：

优势；①可以提高企业知名度，使企业在推出新产品是省去了命名的麻烦，促进了系列产品的推销；②可以节省品牌设计和品牌推广等方面的费用；③企业品牌已赢得良好市场信誉的情况下推出新产品使新产品能够较快进入市场。

劣势：①企业要承担很大的风险；②所有产品均用同一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次。

（2）复合品牌架构：是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。

（3）双品牌架构：又称主副品牌架构，是指产品品牌与企业品牌共用。

优势：①可以节省广告宣传费用，增强促销效果；②采用不同的副品牌名称，可以使新产品显示不同的特色，使各个品牌保持自己相对的独立性；③有利于推出新产品；④有利于避免品牌扩展中产生株连效应

（4）联合品牌架构：是指两个或者两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。

优势：①可以使两个或者更多个品牌有效协作、联盟，相互借势，以提高品牌市场的影响力与接受程度；②对于品牌的发展，合作双方必须共同负责，才可以做到风险共担；③如果合作双方来自不同国家，企业品牌产品可分别在合作双方国销售，使产品拥有更广阔的市场。

（5）多品牌架构：是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。

优势：①适合细分化市场的需要；②有利于扩大市场占有率；③有利于突出不同品牌的产品特性；④有利于提高企业抗风险的能力。

（6）分类品牌架构：是指企业所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。

6、品牌个性：（如何进行品牌个性的塑造？）①市场定位，确定品牌个性；②凸显品牌的差异性；③品牌个性的诉求方法；④保持品牌个性的一致性。

品牌个性化的好处：①以个性化拉长产品的生命周期；②增强品牌认知；③品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，个性让品牌脱颖而出；④个性是品牌和消费者相联系互动的纽带，具有强烈的情感感染力；⑤抓住消费者兴趣，保持品牌忠诚。

品牌定位

品牌定位的定义（包括产品定位和市场定位）：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值，品牌个性和品牌形象，从而目标消费者心中占据有利位置。

2、品牌定位的战略战术

（1）战略层面的品牌定位

具有长期性和稳定性，更稳定、持久。

①个性化的价值定位；②情感化的个性定位；③理念化的文化定位。

（2）战术层面的策略定位

带有权宜性和应变性。

①由消费者维度开发品牌定位点；②由竞争者维度开发品牌定位点；③由产品维度开发品牌定位点。

五、品牌要素的设计

品牌视觉形象设计的原则：①以企业理念为中心的原则；②人性化设计原则；③习惯性原则；④普适性原则；⑤美学原则。

视觉识别系统基本要素设计

（1）标志设计：①识别性；②领导性；③同一性；④造型性；⑤延展性；⑥系统性；⑥时代性。

（2）标志的分类

①按构成要素分类：字体分类；图形标志；组合标志。

②按符号学原理分类：表音符号；表形符号。

标志设计原则：①反映企业理念，突出企业形象；②寓意准确，名副其实；

③构思深刻，构图简洁；④独具创意，易于识别；⑤造型优美，符合审美规律；⑥运用世界通用语言，适于跨地区传播；⑦相对稳定，超越时代；⑧制作方便，应用灵活。

标准字的设计

标准字的特征：①企业名称标准字；②品牌名称标准字；③字体标志；④活动标准字；⑤标题标准字。

设计原则：①易辨性原则；②艺术性原则；③传递性原则。

标准色的设计

标准色的特征：①色彩表现的要素；②色彩的感觉；③色彩的心理效应。

设计原则：①突出企业风格，反映企业理念；②制造差别，体现企业个性；③符号社会大众的消费心理。

5、品牌形象识别：品牌形象理念识别、品牌形象行为识别、品牌形象视觉识别

6、品牌形象视觉识别：以视觉传播来感染媒体，将企业理念、文化物质、服务内容、企业规范等抽象语意，转化为具体的符号概念，应用在形象的展开方面，它以标准化、系统化、统一化的手法，塑造企业独特形象，凸显企业个性。

六、品牌维系与保护

品牌维系的定义：品牌维系是指品牌资产进行维护管理，可以分为保守性维系和积极性维系。

①保守性维系主要是指对品牌的危机处理和常规的品牌维系；②积极性维系主要是指管理创新和品牌的老化与创新的维护。

品牌调查的方法：定性调查和定量调查。

品牌调查：包括品牌生产力调查、品牌市场力调查、品牌形象力调查

4、品牌保护的定义：实质上就是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。

七、品牌延伸

品牌延伸的定义：是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。

品牌延伸的作用（动因）

①品牌延伸有助于新产品迅速进占市场；②品牌延伸有助于降低新产品的市场导入费用；③品牌延伸有助于增加新鲜感，为消费者提供完整选择；④品牌延伸有助于形成规模经济优势；⑤品牌延伸有助于品牌保护；

3、产品线延伸策略

向下延伸

①定义：是指原品牌定位于市场顶端，即高档产品定位，为了更好地开拓市场，企业将高档品牌向中低档品牌方向延伸的一种策略。

②优点：扩大市场占有率。

③缺点：极易损害品牌商品的形象，使品牌贬值。

向上延伸

①定义：是指在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。

②优点：提升品牌形象和价值。

③缺点：难度大，费用高，易让消费者怀疑。

双向延伸：是指如果企业将品牌定位于中档产品上，为了大幅度拉长品牌线，同时将品牌向上、下两方向延伸。

4、主副品牌策略

①广告主宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位；②主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系；③副品牌具有口语化、通俗化的特点；④副品牌一般不要额外增加广告预算。

5、品牌延伸的准则

①有共同的主要成分；②有相同的服务系统；③技术上密切相关；④相似的使用者形象；⑤回避已高度定位的品牌；⑥质量档次相当；⑦品牌名称联想所及。

八、品牌老化与创新

品牌的生命周期理论：品牌导入期→品牌知晓期→品牌的知名期→品牌维护与完善期→品牌衰退期。

品牌老化

（1）品牌老化的定义：由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等，这些品牌“受冷落”的现象。

（2）品牌老化原因：

①宏观环境变化；②企业品牌管理失当（品牌空心化、不重视品牌创新、品牌价值错位）；③消费者的偏好变化（职业、年龄、收入）。

（3）品牌老化的特征：高知名度、低认同度。

2、品牌创新的策略：①持续的产品创新好技术创新；②品牌的定位创新；③品牌识别与品牌形象创新；④品牌服务创新；⑤品牌管理创新。

九、品牌文化

1、品牌文化：指通赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。（信仰、积淀、共同讲述、价值观）

2.品牌文化的构成

（1）精神文化：①品牌价值观；②品牌道德伦理；③品派情感；④品牌个性；⑤品牌制度文化。

注：品牌价值观是指品牌在追求经营成果过程中所推崇的基本信念和奉行的目标。

（1）物质文化：①产品；②包装；③名称；④标志。

（2）行为文化：①营销行为；②个人行为；③传播行为。

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