本栏目主要用来介绍一些实用型的海外经典权威著作，第一期围绕写作这一主题展开，内容涵盖创意写作、公关写作、媒体写作等等。对于一些实用型强的内容，我们后期会整理成课程形式，以视频、音频等形式放送。
以下文章选译自由Ronald D. Smith撰写的“Becoming a Public Relations Writer: Strategic writing for emerging and estabished media”一书。
记者们通常将包含以下元素的内容视为新闻，这些元素也被称作新闻价值：行动、冒险、变化、冲突、后果、比赛、争议性、戏剧化、效应、知名度、重要性、关注度、人物、热度、声望和邻近度。透过上述琳琅满目的描述词，你可以大致了解那些编辑和新闻总监们对新闻故事的判断依据是什么。
对于公关文案而言，我们可以将问题进一步简单化，牢记四大特点，它们分别是：意义性、局域性、周全性和时效性。将这四者相加，我们将得到一个比较实用的定义：新闻即有关那些具有一定意义并能引起当地人关注的事件的信息，这些信息应以一种周全且及时的方式提供。另外两个关系到新闻价值的元素——非常规性和知名度——并非关键性元素，但它们可以提升信息被视作具有新闻价值的可能性。现在让我们来审视每个特点。
意义性。具有新闻价值的信息通常是具有一定意义的。它对许多人来说都具有含义。如果你不是某个特定组织中的一员，当你阅读到该组织发布的新闻稿或在线新闻博客上的帖子，你会不会问：“那又如何呢？”如果是这样的话，那多半不算新闻。
编辑和新闻总监们总是在寻找那些可以引发议论的话题——那些“一石激起千层浪”的因素。作为一名公关文案，你需要依据这一标准来测试你的每个选题：读者/观众/听众究竟会对这一信息有多在乎？因为这也是那些媒体把关者在问的问题。
局域性。具有新闻价值的信息有时会涉及到某个本地社区。让我们来看以下的示例，该示例中所涉及到的内容都是关于同一事件——某所学院的毕业典礼。针对这一事件一共准备了两个版本。版本一发布于一家都市日报，这家学院位于这一报纸发行的区域内，以满足报纸及其读者的综合需求。
州议员南希∙纽康姆将于本周五在奥克伍德学院阿帕奇中心举办的毕业典礼上荣获荣誉学位。这位负责领导立法教育专门工作组的州议员将在这一位于郊区的学院内向830名毕业生致辞。
在毕业典礼中，约125名学生将获得奖项……
版本二将出现在一家小镇的周报上，这家周报主要服务于位于学院几英里之外的某个县的居民们。我们不妨称之为Hillsvale县。那家周报的编辑会发现第一个版本对当地社区而言不具有吸引力，但第二个版本则与读者较为相关：
在本周五于马丁市奥克伍德学院举办的开幕典礼上，在125名以优等成绩毕业的学生中有两名来自Hillsvale县。他们将共同上台领奖。州议员南希∙纽康姆将向830名毕业生致辞。
局域性这一概念不仅局限于地理位置，也可以从是否吸引特定受众的角度来理解。
周全性。具有新闻价值的信息有时也需要以一种周全的方式来提供。优秀的记者总是致力于全面地报道某一事件，作为优秀的公关文案，你也应尽可能以一种周全的方式来撰写。毋庸置疑，出于服务于某家组织和客户并为其发声的职责，我们有义务考量他们的利益，我们也希望可以最大程度地曝光他们的优势。但光线有时候也会暴露瑕疵和皱纹。优秀的公关文案应直面问题，如果可能的话，巧妙地利用这些问题，让它们对该组织有利。
让我们来看一下这个情境。西蒙∙乔伊斯是Haven Crest地区（人口7.5万）市议会的候选人。你是一名他雇佣的针对此次竞选活动撰写发言稿的公关文案。现在，你将帮助乔伊斯准备一份用于今晚竞选的演讲稿，这一竞选过程会由本地的有线电台向公众播送。你知道竞选中很有可能涉及到一个话题，即有关一个新的州环保项目，该项目将建造一个蓄水池以供工业和娱乐之用。乔伊斯也是该项目的支持者。在与候选人就竞选事宜进行沟通时，你必须确定将对外公布多少信息。你认为以下这段话基本都说到了：
我非常喜欢户外，在我看来孩子们也需要更多户外娱乐活动。所以我认为蓄水池是个好主意。很棒的主意！由于这是一个州开发项目，它并不会导致地方税增加。相反，它会为我们社区带来新的工作机遇，并为工业企业带来更好的供水设施。另外，我们还会因此多一个供休闲放松的野餐地。又有谁会不支持这样的项目呢？
通过这一声明，你希望竞选的观众以及明天新闻报刊的读者们能将乔伊斯视为一名心系社区的候选人。你做得很漂亮。
但没准你需要考虑的不仅是这些。如果你希望信息能产生长期的效果，你就会向他提出需要直面在不久的将来会（当然也有可能不会）进入公众视线的一个问题。考虑到这是一个比较尴尬的问题，你与你的客户商讨后决定在他的发言中增加以下内容：
我需要告诉各位，我的堂兄拥有这个项目所占用土地的一部分。维尼∙乔伊斯将会在此次土地收购中发一笔小财。但我不希望各位认为我会从中赚取什么好处。首先，大家都知道维尼是个一毛不拔的铁公鸡，他不会将这笔财富同别人一起分享，无论是他的家人还是其他什么人。其次，我今天站在这里，希望能号召维尼和其他本次项目涉及到的土地所有者，希望他们可以拿出一部分钱成立一个新的基金。我将捐赠第一笔钱——1500美元。如果蓄水池能修建成功，我希望可以看到大家闲暇时光乘着帆船在水上嬉戏。
想象一下第一篇发言稿产生的效果——不够周全。虽然一开始可能会有积极的报道，但一旦堂兄的这层关系被挖掘出来（几乎一定会），就可能会产生令人尴尬的负面报道。这种谴责声甚至有可能在竞选过程中爆发出来。但通过把这些不为人知的信息公之于众，你就可以帮助候选人避免尴尬局面，甚至可以进一步扭转局面，让它对候选人有利。
时效性。有新闻价值的信息应该是有时效的。当事实与当前公众所关注的问题相关，就会变得更有效。今天的信息要比昨天的信息好，明天的信息则更好。作为一名文案，你需要确定发布哪些信息以及何时发布。请考量以下三份稿件的新闻价值的差异：
森特维尔，10月12日- 乔丹鞋业公司任命Malcolm Tweedly继任Aston Dickerson总经理一职。选举和任命活动于上周的股东大会上举行。
森特维尔，10月5日- 乔丹鞋业公司将任命Malcolm Tweedly为Aston Dickerson的继任者，担任公司总经理一职。该决定于昨日的公司年度股东大会上公布。
森特维尔，10月4日- Malcolm Tweedly将于明天下午在厂区餐厅举行的仪式上正式成为乔丹鞋业公司的总经理。今日，该任命决定在公司年度股东大会上公布。他将接任Aston Dickerson的职位，后者上月宣布退休。
第一个版本显然已经过期了。其它两个版本需要公关人员提前规划并快速周转，但新闻价值显然有所提升。版本二是一种负责任的信息处理方式，但版本三对于公布新闻而言更具备新闻价值。
对于提前公布的信息也需要倍加小心。希望通过提前公布新闻的方式来提升注册量的组织通常会受到时效性因素的制约。很显然，你的组织打算在两个月以后举办一场答谢晚宴缺乏时效性。你需要提前获取注册量信息以便确定晚宴的规模，这点可以理解，但就这件事而言新闻稿不是适当的宣传方式。你可以借助一些非公众媒体如网站和电子邮件，外加平面广告，以便可以获得提前响应。
《简介》
"成为一名公关写手“一书是为公关写作专门撰写的指南。本书运用清晰直白的语言，真实的示例，以及实用的练习向读者介绍了公关实践中所会碰到的各类写作形式和风格。
Ronald D. Smith目前是纽约州立大学布法罗分校公共传播系的教授。他是美国公共关系协会的认证会员。
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