如何用系统思维管理品牌营销？

3、如何用系统思维管理品牌营销

系统效率大于局部效率之和。品牌营销讲究的就是个“系统”二字，为什么要讲系统品牌营销？企业的系统品牌营销是有效提高系统各点效率的质量，将品牌营销系统效率最大化。

因此，每一次我们在塑造并强化品牌价值的过程中，必须是完整且系统的，而且必须是深思熟虑、计算清楚的。品牌的购买理由经过创意、制作的包装，嫁接文化原力形成购买指令，依托着各种营销手段，包括整合营销和消费者沟通，并借着终端货架和消费者见面，让人品头论足。任何一个环节的闪失、大意，就有可能使某个原来有可能成为品牌的购买者或拥护者的人，掉头离开，甚至永不回头。

系统思维品牌营销所讲的“系统”包括了三个方面的含义:

1、用系统营销思维赢得更多消费者

战争是一种“赢”的艺术，营销则是一种“可能”的工程；战争是以对手为目标，营销是以消费者为目标；战争的最高境界是“兵不顿而利可全”，营销的最高境界则是最大限度地占据消费者的心智空间；战争的最终目的是为了打败敌人，营销的最终目的则是争取消费者；战争的最高境界是“全胜”，营销的最高境界是“可能”的最大化。

《孙子兵法》有“全胜”的说法——必以全争天下，故兵不顿而利可全。“必以全争天下”的意思，就是力求取得完全的胜利。而“全胜”指的是以谋制敌，不战而使敌全部向我投降，是战争的最高境界，是“不战而屈人之兵”，是“兵不顿而利可全”。

与战争有所不一样的是，营销最高境界的“可能”最大化是把有这种认同与行动的消费者的数量最大化的“可能”。

营销是用战争的精神，通过系统管理品牌与消费者的每一个接触点，系统管理传递信息的制作过程，整合运用各种沟通手段与传播工具，以每一次战役为积累，把“可能”最大化的工程。要完成这个“工程”，就必须建立一套行之有效的营销管理系统——产品管理系统、销售管理系统、市场管理系统和品牌管理系统。

产品管理系统保障了产品在品质和功能层面能更好地满足消费者在物理需求、功能性的需要；销售管理系统保障了产品能够被消费者便利地获得，提供了一个消费者与品牌之间相互接触的机会；市场管理系统为品牌能够接触、赢取更大量的消费者提供方向，为营销资源的分配提供参考；而品牌管理系统则是品牌与消费者之间建立强有力情感纽带的关键环节，它一方面帮助品牌与消费者建立牢不可破的情感关系，另一方面则是将这种情感关系在目标消费群中求取最大化的效果。

营销最根本性的任务就是要赢取消费者，要赢取消费者就必须了解他们的需要和想要，争取在他们的心智空间占不可动摇的位置，并利用各种沟通手段不断地强化品牌在他们心中的这个位置。

变是唯一不变的法则，在新商业时期的今天，因应这些变化的速度成为品牌生存的关键，而创新则是发展的利器。管理者必须牢地把握市场的脉搏，了解消费者的想要，必须密切关注市场变化，并以开拓者的精神不断地创新，不断地研究、开发消费者内心真正的欲望，并不断地满足这种欲望。根据市场目标，拟订策略与计划，并推动策略与计划执行，这些营销行动的效果，再根据评估的结果，拟订下一个目标。这个过程是个性的、长期性的任务，是个循环往复的创新过程，不断地在产品设寻求创新，在产品的物理特性上力求创新，更在与消费者沟通互动的内容式上寻求创新，才能最大限度地占据消费者的心智空间。

2、系统管理品牌与消费者的接触点，保持品牌一致性

如前面所述，营销是品牌和消费者沟通，并求取认同与共鸣，最终达成顾客购买行为的过程。营销传播是运用各种沟通手段、各种传播工具，向消费者传递品牌信息的过程。

为了保障这个过程的效率，并扩大效果，管理者可利用各种调研的手段，以一手资讯、二手资讯,加上平时参与消费者的生活、观察消费者的点点滴滴，这些辛勤的循环的工作，其唯一的目的就是赢取消费者心智空间最大化的可能。

需要注意的是，在整个传播过程中品牌会与消费者产生各种各样的接触，每一种接触就是一个接触点。每个接触点所传达的信息、所能够带给消费者的感觉和印象，必须是一致的（在前面的整合营销传播章节说过）。如果你的广告给人的感觉是时尚的，而产品的包装却很落伍，那么消费者在接触品牌的时候不能做印象上的加分，甚至这种混乱的品牌认知会很容易引起消费者的反感和不信任。

因此，为了确保品牌的一致性，所有的接触点必须妥善管理。

如果我们的品牌和消费者之间存在一百个接触点，那么这些接触点中的任何一个，对于管理者来讲，只是百分之一，而对消费者而言，却可能是百分之百，因为他可能只有机会接触到其中的一个，他可能只接触到了你产品的广告，或者只见到过你产品的包装，或是他到了某店看到你的品牌被展示着，或是碰巧参加了你所举办的活动，能不能让消费者产生良好的印象和有力的吸引、激起他们感性的共鸣，以及让消费者产生对品牌进行进一步了解的欲望。

为了最大限度地保障每个与消费者可能的接触点能被管理者最好地控管,就应该有机地组合整个接触点被制作与被传播的过程,建立一个上游、中游、下游的标准工序，以系统思维来应对随时可能发生的挑战。但是,实事求是地说,管理者很难事前就掌握一切,不论运用哪一种先进的手段或调研,信息都会滞后，其结果都是已经发生过的事情。管理者唯一可做的就是事前作好预警准备,事后随时调整并快速反应,呼应消费者的呼声,面对动态的消费者。

3、系统管理品牌信息制作与传播，既保“质”又保“量”

创意和执行是相互相成不可缺少的。再好的创意如果没有好的执行力席也是白搭，反之再好的执行力度如果没有好的创意所达到的效果也是微乎其微；所以要想有所成就必须要有“一流的创意加一流的执行”。

为确保“一流的执行”，我们把品牌传播的全部过程分为“垂直的和水平的”两个方面。垂直的部分是指被传递信息的创意与提炼过程，基本上可以是一个“质”的控管程序；而水平的部分是指对所有沟通手段与传播工具的整合应用，基本上可以说是一种“量”的控管程序。

质的管理包括被传递信息的制造过程，就是品牌跟消费者之间沟通的内容。首先，我们的产品是卖给谁的，要确定对谁说、说什么他们才能对我们的品牌产生好感产生购买的欲望与行动。在这个部分，我们要对消费者进行充分的市场调研分析，确定产品的消费人群，确定沟通对象及其特点，洞察消费者心理，嫁接品牌原力，创建购买理由，创意购买指令，或者管理好外部协助的策划公司、广告公司，完成质的打造。

总之，“质”的过程是希望能够唤起消费者共鸣的控制和管理过程。

量的管理则是希望能够最大量地接触到品牌的目标顾客，不论用何种手段或何种媒体形式。我们必须清楚哪一种传播手段能够更好地完成目标与任务，是公关、广告，还是活动？还是整合营销？在这个部分制定媒介的策略与计划。另外，我们要懂得如何购买，或者如何找到、如何管理一个能够帮我们做好购买的媒介购买公司，因为我们的钱总是有限的，需要用更少的钱做更多的事情。

“量”的过程是成势的过程，数量多则方成势，这个环节，我们要利用各类媒体最大化地形成量的势能，嫁接诱因原力，创造超级购买刺激。

企业的品牌营销是个复杂、庞大、长期的系统，我们要用系统思维来管理品牌营销。

刘述文这厮来做个总结：要赢取消费者的心永久性胜利，就必须建立一个强有力的组织，一套切实有效的制度。只有这样，才能全面地管理品牌与消费者之间每一个接触点，才能系统管理被传播信息的制造过程和所有沟通手段与传播工具的使用，周而复始地完成这个全循环的过程，最终赢取消费者的信赖与忠诚。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者：刘述文

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

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