随着互联网时代的到来，广告业也迎来了新的信息载体和新的广告呈现方式，但万变不离其宗的是，企业要想影响用户，说服用户买单，核心的信息传播方式就是：语言文字和视觉图像，而相比之下，语言文字比视觉图像更容易触达品牌本身，帮助品牌实现差异化。这里所提及的语言文字，也就是文案。

那么，如何利用文案，来实现品牌战略？什么样的文案，才是好文案？在这个时代，能卖货的文案就是好文案，可从企业长远的发展来看，能为品牌营销带来价值的文案才是好的文案。那么，如何写出具有品牌价值，推进营销进程的好文案呢？

《传神文案》封面

广告界的前辈——空手，在他的第一本书《传神文案：文案写对，营销才能做对》中，根据他15年的广告从业经验，将文案与场景、标签、社交和流传，这四个时代要素相融合，以此展开讨论文案在整个品牌营销中，所起到的作用和存在的意义。从文案的角度，重新定义品牌营销，在书中你可以看到103个商业案例解读，600多个经典文案的深度剖析，了解文案背后的商业逻辑，学会好文案的创作秘籍。

一、好文案=“品牌超文本”

既然说起文案，就绕不开对文案的界定。在《传神文案》中，作者空手将可以传递品牌核心价值的文本称之为“品牌超文本”——这时它所代表的就不再是一句话和一种意义，可能是一个故事，一个公司的成长史，甚至是一种文化传承，以此营造出了文案的三重境界：文字、文本和文化，好的文案都要经历这三种蜕变。

“小米”

以“小米品牌”为例，现如今再提及这两个字，已经不仅仅再是我们口中吃的那个黄色的小米了，取而代之的是一个品牌，而其背后，更是承载着一个企业的文化和发展进程。这样的文案就变成了“品牌超文本”，它帮助品牌打造了三个系统：符号系统、价值系统，以及意义系统，让消费者更好的认识、了解、感知，甚至认同一个品牌。小米最初的产品文案是“为发烧而生”，正是这类的“品牌超文本”，帮它汇聚了一大批的“手机发烧友”，也开启了自己的品牌之路。但好的文案无法离开场景、标签、社交和流传这四个方面。

二、场景

阿里在2017年提出人、货、场的概念，认为场是连接人和货的中枢，是构建新零售体系的重要一环。作者空手在书中提出自己的不同观点，他认为：“场”不应该仅仅被定义为是交易场所，更重要的是消费场景。在此，我想补充和强调另外一点，这个场还应该包括“使用场景”，即“场=交易场所+消费场景+使用场景”，也就是（1）消费者会在哪里购买产品，线上还是线下；（2）在什么样的情况下想到要买产品；（3）这个产品会在什么场景下使用。在撰写文案的过程中，这三个“场”都应该被考虑进去，以此更透彻地思考产品的消费路径。

盖kindle，面更香

比如kindle官方曾在2019年世界读书日时，推出了这样一句广告“盖kindle，面更香”，不仅赢得了广大消费者的认同，还让不少网友参与到了整个品牌营销中。这正是因为，kindle认识到了产品的“场”，利用了人们生活中真实存在的使用场景，引起消费者的共鸣，这才成功获得了关注和销量。再比如逢年过节必须有姓名的“脑白金”，也是利用了过节送礼的场景，提出了“今年过节不收礼”的广告词，可谓是洗脑又刷屏了。

三、标签

人需要标签，来强化别人对自己的认知，所以愿意给自己找一个身份。比如在跟同学的爸妈交流的时候，你是“某某妈妈”。其实一个品牌、一个企业也应该有自己的标签，用标签，拉近消费者与企业、品牌的距离。比如海澜之家，它的标签就是“男人的衣柜”，以此来提醒大众，如果想买男装，那么这里一定有适合你的，毕竟每个人的“衣柜”里，放的都是自己精挑细选的衣服。

在《传神文案》中，提出创建标签的法则包括：简化、具象化、差异化和风格化，而标签的表达模板则包括：线性模型、双螺旋模型、递进模型、同心圆模型。以此来塑造一个虚拟的身份，提升品牌的辨识度，加深品牌与用户的联系，甚至是增进情感。

标签的表达模板

四、社交

在当代社会中，可以说是“无社交，不营销”，毕竟在“拼多多”的社交团购中，各大商家都多少看到/尝到了甜头，所以也都想试一试。但品牌要想在消费者中，达到社交目标，除了创作文案时，要提升文字的社交属性外，还需要考虑到社交的核心——人，具体来说可以从以下三个方面入手：人称、人群和人设。

（一）人称，社会的发起点

最基本的人称包括：我、你、他/她和我们，当然我们也可以另辟蹊径，比如淘宝的“亲”和李佳琪说的“所有女生”，这些可爱的昵称，不仅拉近了买卖双方的距离，还让人感到亲切，就好像朋友在跟你聊天，向你推荐最近他喜欢的一款产品。

（二）人群，社交的立足点

明确的人群指向，方便消费者更好的代入角色和立场。比如白酒品牌江小白，它所圈定的人群就是年轻人，所以它的文案是“青春小酒，江小白”；不同人群定位的“二锅头”，则是鼓吹老一辈兄弟情怀的文案——“是一瓶酒，更是一种烙印”、“将所有一言难尽，一饮而尽”。

“二锅头”

（三）人设，社交的引爆点

可以把人设理解为人的性格、气质，就像我们喜欢志趣相投的朋友一样，消费者也更喜欢形象、个性更丰满、更逼真的品牌。比如，插座品牌公牛，让人就可以想到一个强壮的牛作为保护盾，进而与产品的安全、专业性产生链接，形成信任纽带。关于品牌人设的选择，我们可以参照玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森提出的《12种品牌原型》。

《12种品牌原型》

五、流传

俗话说：“酒香不怕巷子深”，好的文案也有同样的效果，而这样的文案必须具备音、形、意三个方面，才能更好的流传下去，这点从古诗词上就能看出，流传至今的名句，大多朗朗上口，对仗工整，且内涵丰富，让人读完之后就会留下深刻的印象，也就更容易记忆了。作者空手提出，这类的文案大多遵循以下几个基本原则：

（一）音：口语化、押韵和运用修辞手法

比如我们每天高频使用的“饿了么”，它的文案就是“饿了别叫妈，叫饿了么”。这就是完全套用我们日常生活的大白话，让听者倍感亲切，同时还进行了押韵，在你饿了的场景中，唤醒你的大脑和行为。

（二）形：重复和对比

从建筑、绘画这类艺术中，我们可以了解到重复和对比是美的形式特征，也是我们内心的思维习惯，所以更好的使用这两个技巧，有助于我们文案形式上的美感。比如阿波罗11号登录月球时的那句“个人的一小步，人类的一大步”，就将这两个手法融会贯通，也注定了这句话被不断传承下去。

（三）意：快乐、希望和认同

斯坦福大学教授福格博士认为，人的核心行为动机分为三种：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。而这三种动机分别对应的是人类的情绪、认知、社会文化心理，而好的文案要想推进产品营销，必须将这三种行为动机融入在文字中，向消费者传达他们想要的——来自内心深处的诉求和渴望。这点也符合马斯洛提出的需求层次论，所以，我们要学会挖掘用户内心的需求，唤醒他们的记忆，从而打动他们，获得认同。

在这点上，做得比较好的是曾风靡一时的各种“文案瓶”，比如每日C的“拼字瓶”，可口可乐的“昵称瓶”……这些产品文案唤起了一代人集卡时的乐趣，同时，利用外包装的外显功能，来满足人们的社交和心理认同，甚至成为了茶余饭后的谈资。

“文案瓶”

其实不难发现，很多经典的“品牌超文本”，会将场景、标签、社交、流传全部融入其中，以此来将营销效果达到最大化，而书中所阐述的文案撰写手法，可以用在写所有类型的文案上，作为文案撰写的敲门砖、指南针，在无从下手时，帮助我们提供思路和灵感，让我们不再仅仅局限于灵感，了解文案写作背后的逻辑，从品牌塑造和市场营销的角度去思考文案内容，这样让我们离专业的文案更进了一步。

所以，想要做一名好文案，写出好文案，我们必须要看清市场，了解用户心理，学会剖析文案背后的品牌传播、营销价值，思考怎样才能提升文案的社交属性和传播力，只有这样不断地打磨自己和写出来的内容，才能写出有价值，有感染力、传播力，能够陪伴品牌成长的文案，做一个合格的广告人。

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