#黄远海读书笔记#霍普金斯《科学的广告》

【广告人的素养】霍普金斯说：“成功的道路总是藏在普通大众之中，普通大众构成了绝大多数，了解他们并且成为他们中的一员的人拥有更广阔的成功机会。广告业寻找的一向就是能够掌握大众脉博的人。广告人的教育、文学素养是可以弥补的，关键在于他能够向我们证明他很了解人性。” ​​​​

【广告提供的不是产品，而是服务】霍普金斯这句话让我想起华杉老师提的“营销服务观”，营销即服务，服务于消费者者的四个角色：受众、购买者、使用者、传播者；广告是我们提供给受众人群的信息服务。而产品本身也就是给消费者的服务方案。用叶茂中的话叫：解决消费者冲突的方案

【广告的无我】霍普金斯：我做广告从来没有试图去卖产品，总是提供一个新的优惠,包括服务/利润/满足感/礼物；而不是我自己的任何欲求；广告提供的全是服务,但却能够让那些有需求的人们所知晓，并且采取行动，任何自私的诉求都无法做到这一点，所有的东西都是在认可以后才得以销售，所有好的销售技巧都是些基于吸引人的服务

【差异化的创造】广告产品不独特、没有优势，那就告诉大家你花费的劳动，告诉大家其他人认为太普不屑一提的事实与特点，那样你的产品就可以创造差异化的认知。广告产品大部分都可以模仿，它们许多只是第一个告诉顾客这些令人深刻的事实而已（读到这让我想起“乐百氏27层净化”）

【进步之道】大师霍普金斯说：“我每次采取行动向上迈进时，朋友们都会表达反对，我总是必须独自决断，去战胜极大的困难；我人生中重大行动都遭到朋友们嘲笑反对，但我在幸福感/金钱等方面取得的成功，无不是伴随着大家的嘲笑与轻蔑。如果我听从他们的建议，那就不可能收获那些” ​​​​

【广告的“无我”原则】霍普金斯说：“广告营销中两个最大弊端就是自吹自擂和自私自利。当你谈论服务时，人们会听你说下去。一个人如果不愿基于利他主义情怀去恩赐别人，那他在营销界是不会有立足之地的。” ​​​​

【个人品牌】1、人们喜欢与在某方面有所成就的个人打交道，而不是冷冰冰的公司。2、个人的名字通常要比印在产品上的名字要好，而且比商标要好得多，它让你看起来像一个为自己的产品而自豪的人。3、让一个人出名比让一个机构出名要简单的多。 ​​​​

【广告承诺】说自己的产品是“世界最好”、“最经济实惠”之类的广告弊大于利，因为它们展现的是言辞不谨慎，让人觉得你夸夸其谈。但当我们做出具体而明确的承诺时，提供实际数据和事实时，就总味着经过了仔细斟酌，人们不会觉得你在撒谎，会相信你（我的理解：数据能创造事实感，而广告就是陈述事实、给出行动指令）

【命名的力量】一个传递价值的名字有很大的优势，名字就是广告，把产品价值体现在各字上，通常就是做优秀广告的关键一步，这样的好名字往往有事半功倍的效果。（华杉老师讲过：产品即命名，命名是召唤/是成本/是投资；好的名字降低营销成本、创造购买理由） ​​​​

【广告就是产品的推销员】

1、想要得到科学的广告，你就必须将你的广告视为一名推销员，以这个标准进行比较、检查他们的成本与收益。

2、华丽优美的文笔在广告中并不受用，风格独特的广告会夺走产品原本的注意力。广告应该自然而简单，吸引顾客就像钓鱼，不要显露你的鱼钩、不要吹嘘自己，始终记住你是在销售商品。

3、语言尽量简洁，开门见山，每句话都要让顾客感受到诚意，自始至终宣传产品，不要让别的东西浪费版面和时间。

4、着眼于行动，督促“上钩的人”立即采取行动。（华与华称为“购买指令”）

5、广告不需要奢华与幽默，因为购买消费是一件很严肃的事情。（华杉老师也说过这个问题）

6、不要试图娱乐大众，你不是在做娱乐新闻，你广告唯一的乐趣就是宣传他们想要的商品。

7、要让受众喜欢你广告中卖的产品，而不是喜欢上你的广告本身。

8、过分华丽的美工设计和天花乱坠的话语一样，让人心生警惕与怀疑。

9、广告的内容应一次性说完，人们不会阅读系列广告。

10、提供真实数据，讲明确事实。

11、写一个最有号召力的标题，考虑普通读者的想法，找到最有吸引力的广告卖点。

【广告=销售员】广告与销售员一样，唯一的目的就是出售产品。

1、广告中精良的文案就好比销售员过于流利的语言，这种表现的过于明显刻意的行为都会让顾客产生抵触，真正好的销售员不在于能言善辩，而是对消费者和产品的了解、加上朴实无华的品性和一颗真诚的心，广告文案也是如此。它可能语法漏洞百出、毫无文釆，但是能把事情说的让人信服。

2、只有对产品感兴趣的人才会阅读广告，广告读者就好比一个正在向你咨询的准顾客，所以要给他足够多的产品信息才能促使他下单。

3、广告的画面设计就好比销售员的穿着打扮，这并不是广告成败的关键，同时过于另类是不可取的。设计简陋的广告就像穿着普通的销售员，并不影响你的业绩。广告与销售员一样，过于讲究的打扮并不可取。

4、广告策划最容易犯的错误，就是忘记自己是销售员，不卖力推销产品，而是把自己想象成演员，只想寻求观众的掌声。

5、当你在设计广告时，脑海中应该始终设想有一位买家在你眼前，你如何与他对话。

6、大多数广告失败的原因都在于：试图卖给一群顾客并不想要的产品；或者缺乏正确的营销知识。

【广告的高效率】

1、广告与推销员的区别在于效率，推销员可能会在一个非准顾客身上浪费大量口舌，因为他很难区分哪些人是真正的准客户，而广告可以，因为广告只会被感兴趣的人阅读。

2、广告标题的作用就是挑选出感兴趣的人群，广告只会吸引到某些特定人群，我们完全只需要关心这部分人的感觉即可。

3、写标题是最高的新闻技术之一，标题要么准确把握了广告目的，要么隐藏了广告的初衷。

4、除非你的内容值得目标人群一看，同时你的标题也表达无误，否则你的广告就不可能进入他们的视野。

5、同样的广告内容配上不一样的标题，广告效果增加5-10倍是常事。

6、同一个产品会有多个功能与特性卖点，我们要弄明白的是哪一个是目标人群最想要的。

【广告的完整性】

1、做系列广告是愚蠢的行为，没有人会闲到连续几期去找你的广告看。

2、一旦你抓住了一次受众的目光，你就应该将所有要说的一次性说完，展现你产品的所有优点。

3、每个广告考虑的只是新的客户，永远记住，你面对的受众还不是你的客户，不要假设他们都已经很了解你了。

4、愿意看你广告的都是对内容感兴趣的人，你要做的就是拿出最好的水平，把事情说好。

5、不论广告描述是长是短，一个广告的内容在逻辑上都应该完满。（今天读到这个观点让我想起华杉都是讲的，让每个广告物料都能够形成一次完整的进攻；和华楠老师说的，广告文案的阅读逻辑，要让顾客像是坐上了滑滑梯，一次性滑到收银台。）

广告中稀奇古怪的图片会转移顾客对于你产品的关注力，不要为了荻得大众毫无价值的关注而牺牲掉了你的诉求。

图片必须有助于产品推销，否则就没有必要。

正确的命名本身就是一种广告。深入人心的名字是极大的优势。

产品价格过高容易让消费者产生抵触心理，也限制了消费人群。但是有些产业，高价格本身也是卖点，价格决定价值、决定感知质量。

——黄远海读书笔记《科学的广告》，2018年4月

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