《微商软文创意手册》精读笔记11

懂递进，让诉求无可反驳。

《微商软文创意手册》精读笔记11

笔者在前面讲过，写软文时，一般不要多点诉求，一篇软文只为一个诉求点服务。一是因为软文的篇幅有限，容不下太多的诉求；二是诉求太杂，很多诉求等于没有诉求；三是有时诉求是讲求递进的，特别是一个复杂的或生疏的产品，要做的市场的教育。而这样的一个产品或服务，受众肯定有许多不解与疑问。作为一个软文创作者，在写这样的软文时，首先是设身处地，把自己放在一个消费者的位置。假若自己（策划团队）是一个消费者，自己可能会有（集结）什么问题，全部罗列出。对受众可能的问题与疑问，自己都心中有数时，才可能在写软文时懂得如何去递进。

递进式软文的谋篇过程，就是针对受众的问题一层层地剥笋的过程。也就是说，在论证时要层层深入、步步推进，一环扣一环，每部分都不能缺少。比如，在论述时，作者应多由现象递进到本质，由事实递进到规律，也就是层递；再比如，当提出“是什么”后，就得展开对“为什么”的分析，最后讲“怎么样”，说明方法，这也是层递。运用层递式结构时有一点要注意，那就是内容之间的前后逻辑关系、顺序不可随意颠倒。只有这样，这种递进式的诉求方法，逻辑才严密，最后的诉求才无可辩驳，尽管行文中，受众也曾多少次试图去辩解，但每一次都在软文作者的“递进”诉求中给分化与消弭了。

递进式的行文有一种优点，就是软文作者的严密性，会使读者不断地跟着作者走。这有递进严密性的本身，比如它让读者没有一个逃脱的时间空窗，也有读者与作者两人屈膝交流与互动，只不过这种互动不像传统记者采访稿那样有明显的一问一答，而是之前作者早已设制的好“神交”、潜交，一种意念上的、潜意识下的交流与互动。

其实，当受众与软文，或者说与作者，有这种深度的沟通、递进的交流，软文所要做的都做到了。如果是产品种销售，那也只剩下会不会“走货”了。但那已是另一回事了，因为营销成功与走货有关系，然而不是一对一的必然性的关系，正如笔者长期以来，都对比尔盖茨的湖边别墅，特别是别墅大厅上巨大的鲨鱼背景墙感兴趣，而由于确少“阿堵物”，笔者还是停留在想想、过把瘾一样。

如果说之前笔者所说的对一篇软文的布局，更多的都是从软文看起来不单调、有意思，从而让受众乐于看下去的话，那么在软文中懂得玩递进，就是在让读者没有机会去想不看我们的软文，因为，不是我们在营销他，而是他在营销我们，营销这个作者。因为他想知道的、他想了解的、他有疑问的，是这个作者以很懂他的方式，以与他心有灵犀、与他来电的方式带给了他服务——一种满足了他精神需求的服务。

倘若每一个软文作者在对自己的产品做诉求时，都懂得如此这般地将递进进行到底，要不“走货”还真难。

十分感谢本书笔者韩曰田老师！

《微商软文创意手册》精读笔记11