微型出版
Craig Mod，2012年11月
译者：Evelen 编辑：周南
“我在稳定运作的工具与机械中看见了上帝。”——巴克敏斯特·富勒[1]
……极碟取代了软盘。 CD 取代了极碟。
DVD 取代了 CD。
SD 卡取代了胶片。
LCD 取代了 CRT。
电话取代了电报。
短信息取代了电话。
平板电脑正在取代我们的纸张……
想象这么一张桌子：
它有数百米长，木头质地；
有磨损的痕迹、油渍斑斑；
老旧、表面粗砺；
有一人之宽。
现在，把所有的数字出版工具全都倒在那张桌子上。从基础设备、排版工具，到平台、设备，统统拿出来。把它们拆解为一个一个元部件，平铺开来。
架个梯子。
把它放到这张桌子旁边。
爬上去，俯视一切。
你能看到什么？你能用它造出些什么？
一本杂志
第一次看到 The Magazine 的时候，我笑了。
笑，是因为它是如此地合情合理，如此地显而易见。
它就像一个理想中的移动出版容器，不浮夸，很切实，一切就像投射在墙上的影子一样。这类应用，没有任何花里胡哨的功能，但都恰到好处。这类应用会被当下那些“未来出版大佬”们斥为异类，坦率地说，它真的蛮无趣的。
我们好像在什么地方见过这类似的东西……真的吗？
乔舒亚·邦顿（Joshua Benton）在同哈佛商学院的教授克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）谈及报业的时候，说道：“那些捣乱的人往往质量低下，丝毫不值得在意。”[2]
我们来在意一下。
汽车与出版
1967 年，本田推出了 N360。
N360 被称作 kei，也就是所谓的“轻型车”；一种微型汽车。
本田 N350，一款性感小兽。源：KEMEKO1971
我可以想象，本田的工程师们挤在一起，把所有有关汽车设计和生产技术的工具全都倾倒在我们的那张木桌上。他们围在一起，提出问题：“用这些东西做出来最简单的玩意儿是什么呢？”
带着这个问题，本田，这家从 1949 年创立到 1963 年开始生产汽车之前，只制造摩托车的一家企业，将他们的摩托车引擎给移植到了一台类似 Mini Cooper 的汽车内。这台汽车马力 31，可靠，价格实惠。一加仑油可以跑 39.4 英里。[3]
美国的汽车公司们做梦都想不到要生产 N360 这样的产品。但这没办法责怪他们，他们没有动力来刺激自己去做这样的梦。与美国汽车产业不同，日本汽车业并未被产业方向或传统体系所束缚。当你没有包袱的时候，就可以一往无前。
软件业中有所谓的 MVP，也就是“最小可行性产品”。而 N360 就是一辆“最小可行性汽车”。
N360 并未登陆美国，但它的下一代产品——一样可爱的 N600 在美国上市。紧接其后的是本田思域，接下来，石油危机爆发。后面的故事，我就不用多说了。
“他们（本田）从被人当作笑话的便宜微型汽车起步。现在，他们生产的雷克萨斯，已能与欧洲最棒的汽车一争高下。”——Christensen, Skok, Allworth[4]
本田在汽车行业里曾是个无名小卒，但他们借助一款更适合普通消费者的车型找到立足点，赢得了市场份额。他们造出了一辆“微型汽车”。
我的问题是：我们电子出版的微型汽车在哪儿呢？
现有产品
纸质书、杂志是一种实体，这给人以直观的暗示。读者或从前或从后翻起（取决于语言顺序或者文化习惯），随后就是常见的线性阅读，这是一种最显而易见的方式。[5]
平板电脑和智能手机上的书或杂志就没那么显而易见。复杂到需要“引导”来向读者解释怎样用它。
一个常见的阅读引导界面
为什么我们要纠缠于这样复杂的界面之中呢？
霍默
因为我们也被“霍默化”了。
当霍默·辛普森（Homer Simpson）开始他设计理想中的汽车时，他造出了“霍默号”。由于不受限制，整个过程就是不断地往上添东西。他给车子安上了三个喇叭，给孩子弄了个特制的隔音罩。只要是汽车上的玩意儿，他都给他加上。多多益善的喇叭……多多益善的杯架……
霍默号
在产品设计中，最简单的就是做加法。想要让旧事物变成新的，那这就是的最简便的方法。而不那么简单的方法就是，把最初的产品原型放进当前的环境中进行重新考量，就会发现所谓“当前”的产品已变得与产品最初的想法完全不同。
当前
出版界已目睹产业崩溃多年。但奇怪而又正常的是，新兴的出版系统[6] 与传统的出版业完全不同，它与之完全无关，也不受制于它。
近年来，新兴的“出版”公司[7]由两种人创立：
一、与传统内容生态体系完全无关联的程序员；
二、与技术完全无关的传统内容生态体系出版人。
那对于新兴的出版公司来说，他们真正需要具备的是什么呢？是以上这两者：构建基础设施的程序员，以及当前能整合内容的出版人。他们往往需要，并且往往缺乏的，就是这两者的共情。
到了现在，这一点不再如此清晰。传统的出版人逐渐式微，新的内容制造者浮现，并且蓬勃发展。[8]
“历史是我们的向导，如 The Huffington Post 和 BuzzFeed 这样的新势力，已经成为新的新闻聚合点，成为新的价值体系。起初也许只是搜集些可爱猫照，但是他们正将触角探入政治领域，从内容的聚合器转变原创内容的生成器，The Huffington Post 甚至还获得了普利策奖。”
——Christensen，Skok & Allworth
我们找找最近的几个例子，看看趋势是如何演进的。
Matter
2012 年 11 月 14 日，Bobbie Johnson 和 Jim Giles 发布的新刊物 MATTER 或许可以代表这一新领域出版者的品质。2012 年 3 月，他们在 Kickstarter 从 2500 名赞助者手中筹集了 14 万美元，这大概相当于科技创业公司的一轮天使投资。
利用这些钱，他们搭建起网站，委任作者和摄影师，探索付费、优质新闻的未知领域。
用他们的话来说：
MATTER 不只是个网站，也不只是本真正的杂志，说是书也不确切。或者可以这样描述它——MATTER 是一种优质新闻报道的新模式。在从印刷出版过渡到数字媒体的这一阶段中，优质新闻报道的领域被影响地最严重。我想，我们专注于“长文”的报道，并且无论您是使用电脑、手机、Kindle 还是平板电脑，您都将会是我们的客户。这会是一个可以为优质报道生产所付出的艰辛工作付费的可持续方式。
非一般网站、非一般杂志、非一般书籍——多么伟大的愿景！这很好地总结了我们作为数字出版者所在的那个狭小空间。
他们出品的第一篇文章有 7826 单词。你可以试读，也可以花 0.99 美元购买。购买之后，你就会得到以下服务：
1. 一份没有广告、毫无干扰的网络版；
2. 一份 Kindle、iPad 或其他阅读器兼容的电子版；可与作者互动。
3. 他们还有会员制度，会员能够加入他们的编辑委员会（参与稿件的评选）。
MATTER 在构建它们最富价值的资产：社区。他们求贤若渴，满腹才华。而他们只是冰山一角而已。
非一般网站、非一般杂志、非一般书籍。不管他们会是什么，我们都将看到越来越多类似的产品浮现，这一切并不遥远。
“拟物”商业模式
传统意义上，“拟物主义”隶属于设计范畴。往数码相机上添加机械快门的声音，因为这感觉不错。把纸张翻页效果加到电子书应用中，因为这感觉让人似曾相识。
但“拟物主义”也能成为一种商业模式。
类似 MATTER 这样的出版者，从传统出版中提炼出最好的部分（对编辑标准、叙述模式、制作工艺的理解），之后以数字化标准改变内容构成和发行模式。但并非大家都这么干。
“商业拟物主义”出现在我们把根植于某一媒体里的商业决策，毫不迟疑地嫁接到另一个媒体里的时候。“商业拟物主义”在出版业十分猖獗，尤其是杂志。
不如来看看苹果官方应用“报刊杂志”（Newsstand）里的封面吧：
电子杂志的封面
没有一个封面易于识别。这简直就是设计里的“拟物主义”，但它不是。没哪个传统杂志设计师看到这些“报刊杂志”应用里的封面会说：“就它了！发吧！”出现这种状况，完全是由商业决策和传统结构驱使的[9]。
让我们跳离这些，也许能够想得更明白。一份普通的纸质杂志由以下几个部分组成：
文章，每期杂志都包含十几或更多篇文章
期限，一个月的出版周期
结集，所有文章都要统一捆绑，同时发布
以上这些特征，几乎都是被发行和生产所制约的结果。装印需要时间，发行也需要时间，那么为了能在内容时效和上架生命中找到平衡，一个月时间确实是一个比较合理、迅速的出版周期。
新瓶装旧酒
那么，为什么这么多的电子杂志也要倚照同样的进度出版？甚至连文章数量也与纸质版一样，用的还是同一个封面？当然，这么做是为了在不同媒介上保持相同的进度，维护起来比较简单。还省得重新设计，也不用重新测试（或者根本不测试）。
可惜，从每种媒体不同的特性来看，对于电子书来说，假若受到传统的束缚，几乎不可能做出百分百原生的电子杂志。为什么呢？我们用平板电脑与智能手机的习惯，与使用印刷出版物的习惯截然不同。
成为新兴出版世界中的一员，其中一项重要的好处就是，你无需横跨多个媒介发表作品。你可以，甚至应该只专注于电子出版。[10] 不久之后（视市场需求和内容质量而定）你可以再考虑出版纸质版本，让你的出版更有出版的感觉。[11]
那么，所谓的电子出版的“原生”特性又是如何呢？
“微型出版”宣言
首先，“微型出版”的工具也必须足够简单。
只需简要说明。
让人一看就懂。
编辑与设计的决策，也要考量到电子出版的发布与消费模式。
它们是铺陈在桌上的出版相关技术进行重组之后的结果。问问自己，我们利用这些东西所能打造的核心工具是什么？
它们就是，可以说是，一个个小 N360。
我认为，“微型出版”工具和编辑理念要具有（但不限）以下特征：
小体量（每期 3-7 篇）
小文件尺寸
专门针对电子出版订阅价格
流动的出版日程周期
滚动阅读（不分页）
清晰的导航
基于 HTML
开放式的网站设计
这些特征相互关联。让我们挨个儿仔细看看。
小体量
关于打造电子出版中的“边界”感，我已经写了不少东西。最简单也最直观的方法，限制呈现给用户的数据体量。[12]
对于电子杂志来说，一份有 20 篇文章的电子杂志和一份只有 5 篇文章的电子杂志第一眼看上去没什么区别。另外，不放太多文章也有助于减小文件大小，并简化导航。
小文件尺寸
在如今许多软件中，速度常被轻视，电子杂志也如此。当你做出一个最小可用产品之后，速度（往往伴随着流畅、愉悦的用户体验）就应当是你必须要优化的部分。
让你的出版物速度提升的好方法就是尽可能地减小文件尺寸。只要你限制每期刊物文章数量，这自然就能做到。
合理的订阅价格
理想情况下，电子杂志的订阅价格应该反映电子杂志本身的成本，而非纸质产品的成本。这就是先出电子版的的另一个优势。没了从纸质版本转换到电子版本的负担，也就没有了相关的花费。
流动的出版日程设计
小的文件尺寸，能让你的出版周期更具流动性。再强调一遍：为创造一个强烈的边缘和掌握感，目标不是在一天发表出十篇文章，而是在一段可预测的宽松的期限内，发布一些高质量文章。取决于你出版的内容类型，按天更新显得有些零碎，月则又负荷过载。那么，“周”正是数字出版的恰当周期。
滚动阅读（暂指当前）
当我最初在 2012 年 Books in Browsers 大会上提出这些观点时，“取消分页”是最受争议的一点。我并不否定所有的分页设计。请注意——我们讨论的是“微型出版”最核心的特征。任何无关或是过于复杂的内容都应该被剔除。
我花了两年半的时间分析平板电脑和智能手机上的滚动和分页设计。如果你的内容没有固定格式，那么分页轻松简单。但，可能并非如此。
某些类型的分页会大大增加应用的复杂程度。在“微型出版”领域里，技术人士想要出品漂亮、简洁、原生、一致，还必须迅速的分页功能十分艰难。对“微制作”来说，分页功能设计的难度太高了。
此外，若是剔除分页，就能大大简化导航，让用户更专注于内容。
没有分页，远好过糟糕的分页。
清晰的导航
导航应该一致，容易理解。“微型出版”应用不需要复杂的指南或是教程。你也没必要花钱请明星来教读者怎么用这个应用。与纸质杂志、图书类似，交互设计应该直观、易懂。不让用户迷失方向。
通过限制每期刊物的文章数量，去除分页，很多让导航变得复杂的线路也会能被回避。
基于 HTML
我所提及的 HTML，还包括 EPUB 或是 MOBI 或是其他派生于 HTML 的技术。毋庸置疑，HTML 会是未来所有文本（或许还包括互动）内容的装载格式。让微型出版体系以 HTML 为基础，我们将能保证这一体系面向其他平台的可移植性和耐用性。我们还可以减轻技术人员的负担，因为几乎所有的计算机设备都内建了高质量的 HTML 渲染引擎。
开放式的网页设计
简单来说：无论内容是发布哪里，平板电脑或是其他，都应当在开放网络上有一个对应的、可触及的页面。
没有公共网址的内容，不能为网络分享功能所用，那就跟完全不存在一样。
出版界的应做事项
《创新者的窘境》（The Innovator's Dilemma）一书作者克莱顿·克里斯坦森喜欢从“应做事项”（jobs to be done）理论视角来分析消费者和产品之间的关系。[13] 用他的话说：
基本的概念是，人们不再为购买商品四处寻找。取而代之的是随遇而安，当他们遇到问题的时候，才寻解决方案。到这时他们就会需要某个产品或服务。这一思考商业问题方法的重要洞见在于，不是消费者或是产品，分析的基本单位就应该是工作本身。
在他最近的《尼曼报告》（Neman Reports）中，克里斯坦森用“要排队买杯咖啡，我就得消磨十分钟时间”的例子来说明新闻业的衰退：在这十分钟里，这种情况下的人就会用智能手机来娱乐或学习。
当前要做的工作
对于现代电子出版来说，还有很多很多有待完善的“应做事项”要去做。其中一项困扰我多年的问题，就是缺乏一个向网站、作者或是出版者付费“订阅”问题的理想解决方案。当发现一个我喜爱的新作者时，为其内容付费的办法通常都不够便捷，抑或是适用于数字平台。
RSS 的后端协议和数据包结构适于“订阅”，但对于一个“正常”消费者来说，RSS 并不是个好选择。（这就像是没有 github 的 git）事实上，创造一个更好的，面向消费者的 RSS 就能解决这个问题。
根据这种订阅理念，“订阅”应当快速、轻量、可预见、可靠，并能够缓存到本地。向作者或出版者付费，看似你是为内容付费，但是你实际上是为拥有这些属性的优秀阅读解决方案付费，内容只是其中附带的部分之一而已。
系统描绘
首先，让我们先画出一个世界上最简单的桌面编辑系统的草图吧。
一个简单的编辑系统
这个系统有三栏：分别为期号、文章与文章内容。点击其中一期，就能看到文章列表。点击文章，就能阅读文章内容。除此之外，还有一个“发布”按钮，就这么多而已。
那么，发布到哪儿呢？
公共网络
在多数情况下，对于大多数内容来说，版者只有将其内容放置在一个公共的可靠地址上，才会获益。那么，显然发布的首要之地就是公共网络。
这太容易了。我们已经这么做二十几年了，还有很多成熟的网络出版工具。
在开放的网络上，首要工作就是优化阅读，其次优化取阅方式：提供可供下载的 App 或是电子邮件订阅。但是无论如何，都请不要牺牲阅读体验。牺牲网络阅读体验就是牺牲网络分享（没人愿意分享“难读”的东西）。被分享，这才是我们要把内容放在公共网络上的原因。
平板电脑与智能手机
桌面电脑，即公共网络，这很简单。难的是平板电脑与智能手机。
发布到网上很简单，要想轻松发布到平板上却不可能。
平板电脑和智能手机的用法与桌面电脑和笔记本电脑不同，它们并不总是联网。使用智能手机的仅仅希望用零散的时间尽可能快地获取信息。而公共网络并不是快速获取内容的好去处：网站大都不能缓存，没有网络就无法访问。
至于平板电脑的问题，我们简化一下，暂时只关注 iOS 设备上的电子出版。能有谁建立一个发布系统，将内容从我们的编辑里无缝传送给读者就……
“报刊杂志”
哈！还真的有——苹果公司推出的“报刊杂志”应用。
苹果公司的“报刊杂志”应用？你该说：“你说那个粗制滥造的蹩脚杂志聚集地？”或是，“咦？就是那个我从没有打开过的文件夹是的吧？”
在平板电脑出版短暂的生涯内，“报刊杂志”应用可能是最没有得到充分利用、最被忽视的发布工具了。如果你眯着眼睛，换个姿势，从某些角度看的话，“报刊杂志”应用还是有它的奇妙之处的：它提供了一个合适的容器，支持后台下载、离线友好、RSS 缓存，可供订阅，还能付费。
它轻而易举地解决了这项“应做事项”。
The Magazine
让我们说回 The Magazine。
The Magazine 创始人 Marco Arment 说到：
我不认为 The Magazine 是“杂志界”的一员，就像博客也不是“出版界”的一员一样。这些词语散发着陈腐与体制的味道，而我们做的是全新的、实验性的东西。[14]
他接着说道：
许多纸质杂志的 iPad 版本背负着印刷时代的那些不必要又昂贵的包袱。许多原生的电子杂志也是如此，只因他们认为如此是有必要的。
可以这么说，Marco Arment 做出了一辆 N360。他设计、编写了第一个真正的平板电脑原生的微型出版物。
每期只有四到五篇文章。
每期只有几兆大小（这意味着，几秒之间就能下载完毕，而不像许多其他电子杂志一样花要花几分钟或几小时才行）。
订阅价格是每月 1.99 美元。
订阅是通过“报刊杂志”平台无缝实现的。
每月出版两期。
没有分页。
导航一致，十分直观。
基于 HTML。
UI 和 UX
除了阅读，这个 App 几乎什么都没有。在主屏幕上，你只有三种操控方式：
上下滑动以阅读当前文章；
点右上角按钮分享当前文章；
点“汉堡按钮”滑出目录。
仅此而已。
假若你再继续思考思考，UI 设计其实可以更少：分享按钮很少被用到，汉堡按钮有些多余；目录可以在任何时候，通过在页面上从左向右滑动唤出。
The Magazine 不需要使用指南、说明页面或是花哨的视频。这个应用模仿了纸质出版物的直观与可用性。
汉堡按钮
期刊
保持小文件尺寸，The Magazine 减少了目录的复杂程度。不必“缩放”文章，或是通过缩略图来判断文章的长度。当每期只有四到五篇文章时，用户会自然而然地感受到边界，导航只需要一个列表就够了。
简单、直观、给用户以边界的目录
滑动即可删除，一期内容会缩成导航列表中的一行。点击已删除的刊物，几秒之内重新下载完毕。
链接
The Magazine 还巧妙地处理了链接。点击一个链接，链接注释会展示在屏幕底部（在 iPad 上，则是弹出一个浮动窗口）。作为脚注，这十分有效。作者总结了链接的内容，如果你仍想访问 URL 地址，当然可以，再点击就是了。
链接/脚注 UI
它打造了一个非常坚实的阅读环境。不会碰触到意外的按钮。不会让你迷失方向。The Magazine 只有两种页面：阅读单篇文章或是滚动保持简洁的目录。
“报刊杂志”应用
所有用户体验中最神奇的部分或许是 The Magazine 与苹果公司的“报刊杂志”应用的整合。“报刊杂志”应用两个关键功能：
后台内容下载
付费订阅环境
“报刊杂志”应用是 iOS 唯一一处允许第三方程序在后台下载内容的地方。这就意味着，Marco Arment 在 The Magazine 后台点击发布（或者一个类似说法的按钮）按钮，读者几乎就马上可以看到新的文章。这意味着，读者无需在上飞机下地铁之前预先下载内容。只要有新内容更新，自动就能让你体验离线阅读的乐趣。
“报刊杂志”应用也解决了付费方面所有那些复杂的信任的问题，你向苹果公司付款，而不是 Marco Arment。你还能在第一次订阅的时候免费阅读，然后再——无缝地——切换为循环按月支付。
公共网络
最后，也是理所当然的，The Magazine 有自己的网站。
The Magazine 网站
the-magazine.org 针对两项功能做了精简和优化：阅读和引导下载 The Magazine。
目前网站还不提供全文在线阅读。我希望能做一个全文与删节内容的对比测试。我的直觉告诉我，开放全文阅读并不会影响 App 下载/订阅，而分享会却会因此大增。
相较于节选版本，用户更乐于分享全文。分享的增加意味着更多的关注，在转换率保持不变的情况下，更多的关注则意味着会有更多的下载和订阅。
提及克里斯坦森的“应做事项”——用户更愿意为 The Magazine 提供的缓存、简单、轻巧、相当舒适的阅读体验付费，而非单纯地获取某单篇文章的内容。
The Magazine：微型出版物的 7 个截屏内容
在寥寥几个界面截图之内，The Magazine 清楚地回答了我们在微型编辑系统中提出的问题：当你点击发布之后，内容发布到哪儿呢？
简洁
The Magazine 的简洁让人振奋。因为它恰恰是传统出版人们所期待的那类 App ，所以更让人激动，这是众望所归。再来听听克里斯坦森是怎么说的：
通常，在主流市场中，颠覆性技术表现不如已有产品。但是它们有其他的特性，这是一些边缘（往往都是新的）消费者价值所在。基于颠覆性技术的产品通常都更便宜、更简单、更轻巧，还有，更方便使用。
我们是新消费者：新读者、新作者、新出版者。比其他大多数出版 App，The Magazine 确实更便宜、更简单、更方便。
不难想象，一个像 The Magazine 这样的极简容器可以与 MATTER 这样有深度分析编辑理念的刊物联系起来，这更让人振奋。
可是，为什么 MATTER 这样的出版者不在“报刊杂志”应用里发布内容呢？因为进入“报刊杂志”应用的第一障碍是，你必须写一个 iOS 应用。对一些出版者来说，成本太高。并且，更麻烦的是，出版者通常还不擅长编程。
事实上，Marco Arment，一个程序员，推出了一款最具有电子“原生”特性的平板电脑出版物，说明了两件事：
一、程序员是今天的魔术师。在许多行业里，这已是显而易见的了，而现在在出版领域也变得越发明显。Marco Arment 可以迅速编写出 The Magazine 是因为他看到“报刊杂志”应用 尚未被充分利用，他了解它的潜力。他之所以知道这一点，只因为是程序员。最后，“报刊杂志”应用并不是在出版大会上发布的，它亮相于 WWDC。
二、出版生态体系正面临着彻底崩溃。
在保罗·格雷厄姆的文章《创业点子》（Startup Ideas）中，他称 Marco Arment 这样的程序员为自发生产者（self-motivated producer）。
知道如何去破解，也意味着，当你有想法的时候，就能马上付诸实施。这并非绝对必要（杰夫·贝佐斯就不行），但这是一种优势。当你想到一个新点子，比如要把整个大学生名录搬上网，做成一个校园 Facebook 时，这就是一种优势。不仅是想“这是个有意思的点子”，而是可以这样想“这是个有意思点子，今晚我建一个初始版本看看。”当你既是程序员还是目标用户的时候，这样更好，因为制作新版本和用户测试的循环更新仅一个人就可以完成。
Marco Arment 不仅是一位对出版感兴趣的工程师，他还是个微型出版巨头。在现有大出版业界外，他幸福地生活着。他制作多个播客、一份杂志、一个阅读应用，还策划阅读书目……所有这些都使用简单工具制作，并封装在一个极简容器内。
要成为一个未来的出版粉碎机，你需要技术意识；即便你觉得自己不善于此。
崩溃
我们已身临悬崖绝境，工具与系统的浪潮同传统无关，新事物正蓬勃发展。
再次引用保罗·格雷厄姆的文章：
当初创者取代当前从业者时，它们常始于一些大玩家忽视的小众却极为重要的市场之中。假使大玩家的态度里还渗着蔑视，那就更好了，因为这种态度常会误导他们。
2012 年的冬天假期将会第一次迎来一大批关注平板电脑的消费者，有一些不错的型号（不同价位）可供选择。2013 年会是数字出版的转折年，尤其是对非业内人士而言，否则我不知道还有什么市场环境才能促成转折。
我们现在使用的工具有点过时，有点原始。The Magazine 是微型出版的一个伟大的范例，利用 “报刊杂志”应用，这个现有环境下尚未被好好利用的工具，直接地发布具有电子“原生”特性的内容。
我相信，会有更多其他出版者准备推出类似的杂志。或者，有更好的情形出现：有人打造出一个系统，用极简的成本和简单的方法让其他人可以开发出像 The Magazine 这样的可以在“报刊杂志”应用上运行的 App。
忽视十分简单。
蔑视更为直接。
为什么不来同我们一道，成为改变现状的人？
拿起我们所有用于电子出版的工具，螺母、弹簧、销子、螺栓，摊在那张旧桌子上。爬上梯子，低头俯视，扪心自问：“我能做出什么样的微型出版呢？”
后续阅读、启示和鸣谢
本文《微型出版》的整体概念，由以下内容获得极大启示：
2012 年秋《尼曼报告》中，Clayton Christensen，David Skok 和 James Allworth 发表的《Mastering the art of disruptive innovation in journalism》。若您对本文感兴趣，那么我强烈建议你阅读这份报告。
Marco Arment 的 The Magazine——该 App 帮助我总结了对这些主题的思考。
Christensen 为报告所作的一篇追加采访也值得一读。他在 TEDx talk 做过关于人生的精彩演讲，其中部分相关，部分无关。如果，你跟我一样，没有特别的宗教信仰，在脑海中把“上帝”替换成“Google”，这样一切都会更有意义。（“Google 会在死后对你进行审判”——喔，对，对，Google 会的！）
文后的注释里会有很多关于 N360 的链接，它的确是一款轻量级小车。我有点钟情于它，想去找一辆来开开。
感谢这所有的人（知名和不知名人士，我正找你呢，战后的本田工程师们），你们打造了这么多美妙的东西。
注释
[1] 巴克敏斯特·富勒（Buckminster Fuller，1895年7月12日——1983年7月1日），美国建筑师。他涉足建筑界、设计、物理多个领域，人称二十一世纪的达芬奇。
[2] Clay Christensen 谈及新闻业：“We didn’t quite understand…how quickly things fall off the cliff”，《尼曼报告》，2010年10月刊。
[3] 如果你对 N360 感兴趣，可以先看看 Wikipedia。还有人把它改装成电池驱动款。我与日本出版高管谈及 N360 的使用时，他们十分开心地笑了，还充满感情地回忆起这部汽车。官方解释，“N”代表“norimono (乗り物)”或“车辆”；但他们称，昵称是“N-koro（Nコロ）”，意思是“N-骨碌骨碌”，因为这家伙能轻快地翻滚。
[4] Allworth、Christensen、Skok 发表的 Breaking News: Mastering the art of disruptive innovation in journalism，《尼曼报告》，2012年10月刊。
[5] 2011年 Books in Browser 大会上，我曾做过名为 Just Keep Swiping 的演讲，简要讨论了在阅读 APP 中植入直观的线性导航的想法。
[6] 已经持续了数十年了。可以从技术角度讨论，我们预想到未来有更优秀的消费设备出现，为数字出版打造和改进平台和工具。博客在 20 世纪 90 年代就出现了。Live Journal、Geocities……所有这些旧平台在当时都是超越之作。Twitter 也是这个蓬勃浪潮中浮现的一个平台，但是因为无法很好地归档，我就把它列入广播类而不是出版类。
[7] 与上一个注释不同，“出版创业公司”在这里是指与我们协作的“传统”出版公司，也就是那些输出产品专注于“书”（无论是何种形态）或“杂志”的公司。专注于容器的公司。专注于培养作者（或汇聚出版者）的公司。聚焦于将旧内容转移到平板电脑，或是特别为平板电脑生产新内容的公司。与 Blogger 或 Wordpress 等不同的是，它虽然有些微的区别，但又不是完全的语义上的区分，意义十分接近。区别在于一些小而特别的技术决策上。
[8] 在这里我需要补充一下，大量、丰富的传统从业者储备当然是很重要的。但对于现在出发的出版创业公司来说，打造一个运转缓慢的生态体系已经没有多少意义了，而是应该为兴起的新内容生产者服务。对一家创业公司来说，成为为新生产者打造的那个平台要比成为传统从业者的平台要有意义得多。如果你能做到二者兼顾——那就赢定了！但是历史告诉我们，这十分困难。
[9] 在 Hack the CoverHack the Cover 中我写了关于封面的东西，craigmod.com，2012年6月。
[10] 但确实有很多平台——这是另一个稍有不同的问题。
[11] 关于“边沿”的讨论还有很多：Craig Mod . How magazines will be changed foreverHow magazines will be changed forever ，CNN，2012年10月。
[12] 或许，为促进消费而限制数据做得最好的公司是 Facebook。它的 newsfeed 是个关联分析和数据过滤方面常被忽视的现代奇迹。其算法适用于每个用户，根据需要匹配 feed 的速度和密度。这与我们“传统”出版讨论有点偏离，但还是很值得继续思考的。
[13] Marco Arment . Foreword — The MagazineForeword. The Magazine, 2012年10月。
[14] Paul Graham. Startup Ideas. paulgraham.com, 2012年11月。
关于作者
Craig Mod 是一名独立作家、出版人和设计师，住在加利福尼亚湾区（常居东京，有时在纽约）。他是 MacDowell Colony 作者成员、TechFellow，2010/2011 年间为 Flipboard 产品设计师。文章刊登于 New Scientist、The New York Times、CNN.com、The Morning News、Codex: Journal of Typography 等处。
鸣谢
感谢 Peter、Erin、Ashley 和 Max 给予的关注和精彩的建议。
版权声明
本文由作者 Craig Mod 授权“离线offline”翻译发表。如需转载，请遵循 CC 署名-非商业性使用-相同方式共享 3.0 协议（CC BY-NC-SA 3.0 CN）共享。
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