争议观点
最近，麦肯锡发布了一份全新的报告：《为什么中国消费者消费档次越来越高，花的钱却越来越少》。报告中认为：消费者正在变得越来越明智，寻求低价购买高性价比的产品。
这似乎和“消费升级”的潮流有些违背：怎么消费都升级了，但花的钱却少了？麦肯锡的观点，究竟对吗？
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“以前买东西觉得没必要买高端产品，现在越高级越是受欢迎。”
——很多人一提到消费升级，脑海中浮现的就是这样的场景。以至于很多商家也想当然地认为迎来了一个“人傻钱多”的好时代，都想着赶紧努力站到风口，做起飞状的猪。
可是，真实情况恐怕远远没有这么简单，我们所说的消费升级的内涵其实相当丰富。
到底什么是真正的消费升级？如何才能做好消费升级这件事情呢？
消费升级，这个词，可以说是随处可见。
牛肉方便面不吃了，改吃新鲜外卖，消费升级；一块钱一杯的奶茶不喝了，到精品奶茶店排队，消费升级；到日本一趟，买个马桶盖回来，消费升级。
“消费升级”这个词通俗说，无非是人们的收入提高了，生活质量提升了，消费开始向着更好的方向去了。
可是，消费是向着更好的方向去了，所花出去的钱一定也是水涨船高吗？
答案却是否定的。
雷军最近就说了一段让商家扎心的话：“很多人认为消费升级是东西越来越贵，我觉得这是一条不归路。”
他说到，小米移动电源发布的时候，同行跟他讲这是整个充电宝行业的不眠之夜。今天整个充电宝行业的水平都上来了。所以，消费升级不是卖得越来越贵，而是同样的价钱可以买到更优质的产品。
不只是企业家这么想的，连投资人也有类似的感慨。
高榕资本的高翔前段时间去了国外的一个很有名的美术馆，这个美术馆在一个非常漂亮的山谷里面，下面有一个非常精致的花园，花园里面摆着漂亮的艺术品。于是，他就坐在旁边的露天咖啡厅点了咖啡和蛋糕。
受职业习惯的影响，当时他没有在第一时间欣赏风景，而是先给眼前的咖啡和蛋糕“估值”。（这样的习惯，估计也只有投资人才会有。）
然后，他就想这个咖啡和蛋糕值多少钱呢？因为点单的时候文字看不懂，于是就用习惯的“比较法”来看这个东西到底多少钱：
这里风景美丽，作为景区大概相当于莫干山。
虽然它距离城市大概一个多小时车程，但它家的咖啡跟蛋糕的品质至少是大城市五星级酒店的水平。
这样的环境，还有人唱歌。如果这在中国肯定是网红品牌了。这几点任何一点满足，在中国至少都值150-200元人民币，更别说这三点都具备。
所以他当时就觉得只要价格在150-200元之间都能接受，然而最后买单相当于90元人民币。
“这么好的服务、体验，还这么便宜、容易获得，原来好东西、好产品，既能够日常获得，也花不了多少钱。”
于是，他突然体会到，消费升级的核心，是我们用同样甚至更低的价格，可以让用户获得更好的产品和服务。
其实这样的例子也是相当多。比如为什么这两年跨境电商会发展这么迅速？就是因为大家发现用同样的价格，可以买到更好的产品，所以才愿意跨境消费，通过这么繁琐的方式、这么长的距离去买好的东西。
显然，今天中国的消费者已经知道什么是好的产品，与前几年相比，已经越来越“识货”。
那么，上文中提到的麦肯锡的《为什么中国消费者消费档次越来越高，花的钱却越来越少》到底讲了什么呢？
在这份报告中，麦肯锡先是指出，尽管中国经济发展趋缓，消费者的消费热度依然不减。实际上，中国经济并未出现经济减缓的预期效应，相反，消费者对高端产品与高端品牌的需求成为了中国消费增长的主要推力。
对来自44个城市的一万名消费者进行了一项调查，其结果明确印证了“高端化”潮流的形成——半数中国消费者想买“最贵最好”的产品，与五年前形成巨大差距。
但是，这是否意味着商家的营业收入和利润就能快速往上升？麦肯锡认为情况要比想象的复杂很多。因为这里又存在一个悖论——一方面，消费者对高端品牌相当渴望，可是与此同时，消费者又不想接受太高的成本。
来自汽车行业的数据可以清楚地说明这一点。由于汽车行业和其他消费品类不一样，汽车登记数据让汽车行业消费者购买的情况完全透明，所以我们可以相信这数据的“客观性”。
让我们来看看2015年的数据：虽然乘用车销售总额呈现两位数的增长，但是与此同时，市价40万元以上车型的销售额却下跌了7%。
那么，是消费者的消费档次降低了吗？是他们不再追求高端车了吗？
答案是否定的。全球消费者眼中的高端品牌，像奥迪、宝马、奔驰、保时捷等，在2015年，这一高端品牌细分市场的销售额上涨了11%。
这可以说明，消费者已经越来越明智，不再热衷于购买最贵的车，而是寻求低价购买高端车。
消费升级的目的是什么？
消费升级的背后，无非是人们的收入越来越高，所以想要的产品品质越来越高。这也非常符合马斯洛需求层次理论。
理论很复杂，我们做个简单的划分，将人的需求划分成三大类——为了自身的快感、为了他人的羡慕、为了自己的快乐。
如果说在过去，人们消费是为了解决温饱，那么前十年出现的“名牌购物潮”，很多时候是为了他人的羡慕。那么到现在，人们就慢慢进入到了“为了自己的快乐”这个阶段。
《身份的焦虑》下面这段话，很好地代表过去十多年许多国人的消费心态：
“他人对我们的赞赏可以说在两个方面对我们非常重要：一是物质方面，因为社会对我们的遗弃能够带来物质方面的缺乏与危险；二是精神方面，因为一旦他人停止对我们表示尊重，我们就很难对自己继续怀有信心。”
然而，紧接着，在同一本书中，作者又提到：
“如叔本华所提的问题，如果一个音乐家已经知道，除了一两个人之外，所有的听众都是聋子，那么是否还会因这些听众发出的震耳欲聋的掌声而沾沾自喜呢？”
显然，人们的自我意志会慢慢觉醒过来，为自己快乐而消费就会变得越来越重要。
当随大流、追求身份象征的消费大潮逐渐淡去，越来越多的中国人，特别是在互联网时代成长起来的年轻一代，开始意识到：说到底，我们还得为自己活着，适合自己的、让自己最快乐的才是值得消费的。
三浦展写过一本书叫《第四消费时代》，里面提到一句话我特别认同，他说，“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。
现在很多的媒体，只知成天鼓吹你买买买。一眨眼的功夫，消费主义就成了新的潮流。
所有的话语，背后其实都是看不见的利益。
媒体不鼓动你消费，怎么对得起金主爸爸的广告费呢？那么多现金贷的平台，去哪割韭菜呢？（上周二我也详细写过了现金贷，可以点击蓝字查看）
媒体的力量是巨大的。“三人成虎”，再荒谬的谎话重复一千遍，不论你多聪明，总会忍不住心动一下。
那问题就来了：面对来势汹汹的“消费主义”，我们该如何避免“被升级”？
我认为，主要有两个方法。
第一层境界：“明哲保身”，做精明的消费者
不论别人吹得多么天花乱坠，我自是归然不动，众人皆醉我独醒。
和你分享3个保持理智、远离“剁手“的TIPS。
建议广大月光族打印下来，贴在床头，每次下单前，就先问自己下面这3个问题。
1.这次购物的目的是什么？
同一个LV，购买理由可以千差万别。
有人买LV是为了“出一口气”：身边的小姐妹都有了，这下我总算和她们一样了。
也有人买LV纯粹属于“刚需”：总是要见一些VIP，背的包总不能太丢份了。
还有人买LV是为了“投资”：送客户一个限量版包包，投其所好，何乐而不为？
不同的目的，未来产生的收益就截然不同。
当然，哪怕就是为了满足虚荣心，其实也是一种目的。这个时候，你就应该买那个logo最大的、最耀眼的包嘛！只要你越爽，这钱花得就越值！
最怕的，就是毫无目的地去消费，“脚踩西瓜皮，滑到哪里就算哪里。”
结果，无缘无故多买了很多东西。不光光是购物的花费，储藏这些物品也需要很高的成本。
关键是，你还总要懊悔，总埋冤自己为什么要乱花钱。花钱买不痛快，何必呢？
2.我现在真的需要买这个东西吗？
给自己建立一个“等待期”。
比如说，如果你看到了一个智能电视的优惠广告，很心动。你可以先问自己一系列问题：
我为什么要买这个电视？
现在的电视机有什么问题吗？
这些智能功能值得我多花几千块钱吗？
有没有其他可替代的平价选择呢？
……
你不如在做出购买决定前，先给自己24小时冷却一下自己。
走出商店、关掉网页，先睡一觉。如果第二天你仍然认为这次购买时值得的，那么再去买下它。
至少，这个时候你的购买决策，已经是深思熟虑过的了，可以避免掉很多冲动型消费。
3.我清楚钱花在哪里了吗？
很多人都会有这样“恐怖”的经历。
临近月底，一查银行卡余额，突然就发现钱都不见了！于是，开始冥思苦想：钱究竟都花哪里去了呢？
加强对钱的掌控力，是你能够管好钱的前提。不如从现在开始，记录你自己的开支。
每周或每月，看看你花掉的每一分钱，数数哪些是不必要的。这个时候，你可能就会叹息不已了。下一次，当你准备花钱的时候，心中难免会想想今天的懊悔。
反正现在记账软件那么多，不如挑一个试试。
第二层境界：“主动出击”，做时代的借势者
抓住时代的发展脉络，埋伏有潜力的公司，共享红利。
比如说，美国过去50年（1957-2003年），就是消费股的天下。根据广发证券统计，美国市场涨幅最大的20 只牛股名单力，有11 只是消费股。其中，2只是日化股，另外9只来自于食品饮料。例如投资者熟悉的可口可乐、百事可乐、亨氏、箭牌等。
在消费升级的年代，要找“赢家”，你可以关注两个关键点。
1.关注提供了“增值服务”的公司
如今，产品的独特性变得尤其重要，产品背后的服务和使用体验也变得非常关键。能够胜出的公司，往往是那些善于在红海之中寻找到蓝海，能够让消费者感到“贴心”的公司。
比如，美妆市场就是一个典型的红海市场，在里面的竞争也是相当地惨烈，这个时候欧舒丹就相当聪明地选择了护手霜这个相对宽松的市场，效果也是相当不错。而其主打香味也是选择了温和贴心的路线。
再比如“三只松鼠”。虽然坚果市场是个红海市场，但是碧根果完全是蓝海市场，三只松鼠就选择了这个切入点。而且，三只松鼠还会给用户提供“供“鼠小器”(开箱器)、“鼠小夹”(纸袋封口防潮),还针对不同品类的坚果附送开壳工具。
这种考虑周到的感觉，会让消费者的感觉非常好，盛名在外的海底捞运用的其实也是这招。
独特的定位加上贴心的用户体验，相信会成为这些商家的“必杀技”，有望真正享受到消费升级的“红利”。
2.关注重构了成本的公司
要想做到低价、优质，那公司必然要对产品成本作出颠覆性地改革。
比如，小米在2010年的横空出世。
当时，市场被苹果和三星两大巨头独占。对很多人来说，智能手机就是高价机。
但是，小米靠着“为发烧而生”的超强运营能力，在线上用极低的成本打开了市场。
当时，大家卖手机，都是要铺线下渠道的，运营成本是非常高的。谁会想到，这块成本还能省掉？原来光靠互联网营销，也能卖出手机！
这么一来，小米手机的成本就下来了，消费者用非常低的价格同样也能买到智能机了。
再比如ZARA。
之前，大家卖衣服，靠的是打爆款。库存是一个非常大的成本压力。所以，为了销库存，经常会出现所谓的“清仓大甩卖”。
但是，ZARA颠覆性地建立了快速响应的销售机制。
它从来都不打“爆款”，就是不停地去开发不一样的新款，去满足各种各样细分的时尚需求。
这背后是长尾理论的利用：这样无数个小的细分市场加起来后，它们产生的利润和份额，完全可以和主流产品的市场份额去竞争。甚至，还能表现得更好。
现在，zara每年大约生产1万2千款衣服，也就是平均每周要生产23款衣服。而每一家门店都坚持“勤进快销”。每周都要配2次新货，但每次的发货量都非常少，最大限度地减少库存。
而且，库存少了，资金利用率也能得到高度提升。
快消行业的资金流转，它会有一个固定的顺序，必须是先投入资金、然后生产、销售、才能把资金收回来。接着，你才能再有足够的资金可以投入到生产里，开始新的一个轮回。那你要是库存消耗得快，这个轮回也就转得快，同样的1万块，你就能多赚好几轮的钱。这么一来，你的资金利用率不就提升了吗？
小米让消费者花小钱买到了最新的智能机，ZARA让顾客用低价买到了最新的大牌设计；这难道不就是“消费升级”最本质的含义吗？
（关于小米和ZARA的具体分析，可以点击蓝字：揭秘全球72家最值钱的超级公司，收听我们的节目）
但有意思的是，当很多人提到“消费升级”的时候，其实并不会想到这两个老玩家。
毕竟小米和ZARA都是低价的代名词。在很多人心里，价格不贵，哪里够格谈消费升级呢？
说到这两家公司的辉煌，很多人只会想起所谓的“风口”：当年的移动互联网和快时尚行业的崛起。
你看，其实所谓的“风口”，大部时间都只存在于看客的说辞里。
而真正的红利，永远只属于那些孤独的思考者们。
说白了，财富终究是一件非常个人化的事情。
专心走路的人，才不容易走偏。
成天忙着看热闹的，才容易迷了方向，一个踩空就掉落悬崖、万劫不复了。
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