影响人的方法——操纵vs感召。操纵就是用降价，恐吓，煽动等方式影响用户的行为，操纵虽然能够在短期奏效，却无法在长期创造忠诚度。
如果要创造企业忠诚度就要从为什么开始，创造属于自己的价值观和使命，让用户产生认同感和归属感。
要感召用户，首先要善待员工，并且给员工指明方向，让员工在搬砖的时候不止看到眼前的砖，而是未来即将在他们手上诞生的宏伟的大教堂。
优秀的公司只要创造出一个鼓励员工积极发挥各自特长的环境，就能够让优秀的员工创造出非同凡响的价值。就像马丁路德金只要感召起美国人对平等的共鸣，就可以影响他们，而不是发布《我有一个计划》，告诉大家实现民权的12种做法。
一个企业一旦有了明确的why，也就是说所有事情的出发点和目标，就能用它来评判所有的工作，而不依赖于某一个人的影响。
引申到个人生活中，我们如果有一个目标，请务必从why的层面先找到意义，再去落实方法论和具体步骤，如果一开始的why是模糊不清的，那么后面的方法和计划就很难真真落实。
从“为什么”开始
第一章 一个不会先问“为什么”的世界
那些取得了更大成就的组织，那些能使用更少人力和资源却得到更多产出的组织，那些拥有非凡影响力的组织，在一开始就能做对——做出合适的产品、搭建出合理的公司架构，甚至能雇佣到合适的人。
如果绝大多数公司并不知道人们为什么成为自己的顾客，或是为什么成为自己的员工，他们又怎会知道，该如何吸引更多新员工以及如何唤起老员工的忠诚？
要影响人类的行为，只有两个办法：要么靠操纵，要么靠感召。
典型的操纵包括：降价；促销；利用恐惧心理、同侪压力、煽动性的言语；或是承诺日后会履行创新举措。
几乎每一次，被迫把产品变为无差别商品（沉迷价格战的产品）的公司都会自搬砖头砸自己的脚。我没法跟你抬杠说，降价不是一种推动业务的完美又正当的方法，可问题在于：保持盈利太难了。
操纵能提升销量，却无法创造忠诚。
……
重复购买和忠诚远远不是一回事。重复购买，意思是人们跟你做了很多次生意。忠诚，意味着人们宁愿拒绝更好的产品或更低的价格，继续跟你做生意。忠诚的客户往往懒得去研究你对手的产品，也不考虑其他的选择。赢得忠诚可没那么容易，但重复购买却不难，只需要多用些操纵手段就行了。
在促成交易或是任何只发生一次或偶尔发生的行为时，操纵是完美无缺的策略。
第二章 发挥黄金圈的感召力
吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。
知道“为什么”是至关重要的，它会让你获得长久的成功，让你不会面目模糊地混同在芸芸众生之中。
营销专家会告诉你，苹果售卖的是“生活方式”…“生活方式”的说法是一种认可，说明有一批拥有特定生活态度的人选择了苹果，把它融入自己的生活。苹果并没有发明这种生活方式，也没有销售它。那些拥有特定生活方式的人会受到某些品牌的吸引，苹果不过是其中之一。生活中，这些人会选择特定的产品或品牌，在某种程度上，我们凭借这些东西来判断他们是什么样的人。
当身边的人跟我有共同的价值观和信念的时候，我们就会产生归属感。找到了这种归属感，我们就能体会到人与人之间相牵相系的感觉，也会觉得安全。身为人类，我们渴望各种情感，并会主动去寻找它。
如果你的“为什么”跟他们的“为什么”产生共鸣，他们就会把你的产品或服务看作实实在在的证据，这些东西能够体现出他们自己的理念。当“为什么，怎么做，做什么”三者达到均衡状态时，真诚感就会油然而生，买家会感到，他们充分地表达了自我。
第三章 如何赢得众人的追随
首先要善待员工，这是公司应尽的职责。“快乐的员工带来快乐的客户。”快乐的客户又会带来快乐的股东。
信任是一种感觉，不是理智。
文化是信任的土壤。
平庸的公司给员工分配任务，而最有创新精神的组织会给员工指明方向。
领导的任务不是亲自想出所有的好想法，而是创造出一个能诞生好想法的环境。
纵观历史，在企业和社会进步的方面，信任的作用比技能更大。
唯有当个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人风险，去推动这个文化或组织的整体发展。
明星本身的确能够影响消费者的行为，可在这个层面上，起作用的只是同侪压力而已。
根据扩散定律，唯有在你拿下了15%-18%的市场份额之后，才能在大众市场上取得成功。
失去了“为什么”，新概念和新技术很快就会发现自己玩起了价格和性能的游戏，而这是个确凿无疑的标志——企业的“为什么”缺失了，产品即将沦落为无差别的商品。
但是，多少人是为了金博士而来的呢？
一个也没有。
他们为了自己而来的。因为这是他们的信念。因为他们看到了一个机会，可以帮助美国变得更美好。因为他们想要生活在一个能够体现自己的价值和信念的国度。唤起了他们心中的激情的，正是他们自己。
……
他的演讲叫做“我有一个梦想”，而不是“我有一个计划”。他宣讲的是终极目的，而不是在美国实现民权的12种做法。
……
第四章 如何唤起认同者的激情
当我们说某件东西“专门说给我听”的时候，我们其实是在说，在这么多嘈杂的噪音中，我听见了你。我能听见，我也愿意听。也就是说，从大喇叭里传出来的信息跟你产生了共鸣。
你只需让自己所做的事把理念体现出来，就能更容易让那些跟你拥有相同理念的人找到你。你已经凭借“做什么”，把“为什么”成功传达出去了。
如果组织有了清晰的“为什么”，组织里每一个人都能像创始人一样，做出清晰又正确的决策。“为什么”就像一个过滤器，能帮你做出正确决定。
第五章 最大的挑战就是成功
激情想要活下去，得有结构；可结构要长大，也得靠激情。
奖金、升职、其他激励手段，甚至造成员工的恐惧心理，这些方法成了留住人才的唯一手段，这些绝不是感召。
当人们可以指着一个公司的名字，清楚地说出它的理念的时候，而且用词中不涉及价格、质量、服务和功能，这就说明这个公司已经成功度过了断层期。
第六章 “为什么”
成就苹果的，是它在所有想法和言行中体现出来的理念。他们在体现理念方面做得实在太有成效了，简简单单在产品名字前面加上一个字母“i”，你就会知道，这是苹果的东西。可他们不仅拥有这个字母，还拥有这个单词“I”。他们是一家拥戴个人创新精神的公司，而他们的产品，服务和营销方式只是证明了这种理念。
当你跟别人竞争的时候，没人愿意帮助你。可是，当你跟你自己竞争的时候，每个人都想帮助你。
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