行为决策理论：消费者在许多情境下，会做出看起来并不理想的选择。
分为三个板块：决策经验法则，决策取景，其他情境效应。
决策经验法则：
1，便利法则————消费者会根据他们最先且最容易想到的一个记忆中的特定事例来做出预测。
2，代表性法则————消费者会根据一项结果对其他事例的代表性或它们之间的类似性来做出预测。
3，锚定与调整法则————消费者在做出初步判断后，会根据额外信息来调整最初的判断。
决策取景：是将各种不同的选择展示给决策者的方式。
心理核算：是指消费者对决策选择的财务结果进行编码、分类和评估所采用的方法。它是“对资金或有价值的东西进行分类的倾向，即使这种分类并没有逻辑根据”。
心理核算基于一组核心原则：
1，消费者倾向于把获益进行分割。
2，消费者倾向于把损失进行合并。
3，消费者倾向于将更小的损失与更大的收益进行合并。
4，消费者倾向于把小的获益从大的损失中分割出来。
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